【正文】 道少；促銷成本高，銷售成本大，因此公司風(fēng)險也大。 點是指，建立示范零售店。 c. 簽訂經(jīng)銷商公約、簽訂排他性契約； 目的是規(guī)范經(jīng)銷商的行為，完善銷售管理制度。 這種旗，不是一般農(nóng)村常見的那種極其普通的綢布旗，而是制作精美，具有特殊造型的古代戰(zhàn)旗，材料質(zhì)地講究，設(shè)計獨特，具有強烈的識別性，給人以品牌感的一種旗。它率領(lǐng)舉著印有?勝?字樣的大旗的眾多青蛙將士（同樣是古代軍人裝扮），浩浩蕩蕩地向害蟲肆虐橫行的蔬菜園地殺去，它們把害蟲圍成一個勝利 LOGO形狀的陣勢，全部殺光，蔬菜園地出現(xiàn)豐收的景象。 ③ 預(yù)計一個縣全部放完，需一個月的時間。 預(yù)算費用： 估計全年投入 50000元。評選明星店，并進行獎勵。 166 （ 2）公關(guān)活動 a、?大學(xué)生志愿者科技下鄉(xiāng)幫農(nóng)民?社會實 踐活動 活動目的： （以山東省為例）通過與有關(guān)大學(xué)合 作，與共青團山東省委合作，贊助暑期 大學(xué)生志愿者科技下鄉(xiāng)社會實踐活動。 獎品總值 8000元左右。 預(yù)算費用：視具體情況定。 整個大賽分成三個過程進行。 165 創(chuàng)意舉例：同第一波。全年 費用大致為 25萬（以一人 5000元 計）。 旗開得勝了望臺?病蟲通報 活動形式： 與農(nóng)技站合作， 每一周或半個月，發(fā)布一次?勝邦 147 活動要求： ① 事先利用廣播進行活動告知，并營造氣氛，在農(nóng)民進場街道兩側(cè)和放映現(xiàn)場四周，要插上 多面勝邦 大旗，掛橫幅，散發(fā)勝邦宣傳單（勝邦旗幟狀）。 141 活動執(zhí)行： （ 1）廣告 廣告內(nèi)容： 宣傳?新好農(nóng)藥?標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)布公司產(chǎn) 品的有關(guān)內(nèi)容。 133 整合傳播策略 A、整合點：?新一代生物農(nóng)藥，放心又高效? B、傳播主題：?勝邦農(nóng)藥，旗開得勝? 134 1）整合點緊扣產(chǎn)品獨特賣點，表明勝邦農(nóng)藥是一種新一代的生物農(nóng)藥產(chǎn)品，具有低毒、無公害、無抗藥性、持效期長，綜合使用成本低、殺蟲效果顯著等特點，這些特點是好農(nóng)藥的新標(biāo)準(zhǔn)。 126 建立垂直營銷系統(tǒng) — 在勝邦銷售有一定基礎(chǔ)后（一年左右實施） 垂直營銷系統(tǒng)是一種由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，特征是專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了要達到的經(jīng)營經(jīng)濟和最高市場效果。 （ 2）斑潛蠅殺手： 因為斑潛蠅普通農(nóng)藥較難殺死，勝邦具有良好的殺蟲效果，所以可采用，以?高質(zhì)量、較高價位?的價格策略，塑造高品質(zhì)的品牌形象，擴大影響，迅速地提高銷量，并獲得可觀的利潤。 首批開發(fā)區(qū)域可以為：廣東、山東、海南、浙江、河北、河南、廣西、福建、安徽、江蘇十個省份。 99 （ 4）傳媒整合 重視媒介的宣傳作用，充分調(diào)動各種媒體的積極性，在當(dāng)?shù)貜V播、電視臺大做廣告，開辟勝邦農(nóng)藥專欄，制作勝邦農(nóng)藥宣傳專題節(jié)目，傳播勝邦品牌形象，達到老少皆知。 82 第四階段：應(yīng)用品牌營銷策略，建立消費者和社會各界充分的認知，塑造良好企業(yè)形象，最終成為整個農(nóng)藥的領(lǐng)導(dǎo)者。 68 從植田 T理論，我們不難得出一個基本的結(jié)論： 目前?勝邦?正處在 T型的低點，我們的目標(biāo)是達到行業(yè)的領(lǐng)先者的位置。 實際上，我國的生物農(nóng)藥之所以推廣緩慢，沒有從根本上轉(zhuǎn)變農(nóng)民評價農(nóng)藥的傳統(tǒng)觀念是問題關(guān)鍵所在。 47 回顧前面的分析，對以下問題我們應(yīng)有一個清晰而深刻的認識，并從中獲得啟迪，這樣才有可能成功跨越?英吉利海峽?。 37 威脅分析 最大的威脅：農(nóng)藥行業(yè)中，一些有實力的強勢農(nóng)藥企業(yè)和集團正在崛起 隨著農(nóng)藥行業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)一些實力雄厚的企業(yè)開始看好農(nóng)藥行業(yè)的發(fā)展前景，紛紛涉入農(nóng)藥行業(yè)。 27 在同等藥效的情況下，農(nóng)民通常會選擇價格相對低的品種，至于這種農(nóng)藥是否對環(huán)境有污染、在農(nóng)作物上是否是高殘留，如果政府對此沒有強行規(guī)定，并采取相應(yīng)嚴格的檢測措施，一種農(nóng)藥的環(huán)保性、低殘留的優(yōu)勢大多數(shù)農(nóng)民是不會關(guān)心的。很多企業(yè)銷售渠道缺乏良好的規(guī)劃，網(wǎng)絡(luò)管理粗放，往往只是通過經(jīng)銷商把產(chǎn)品鋪貨到市場，產(chǎn)品基本處于自然銷售狀態(tài)。 9 為鼓勵生物農(nóng)藥的快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)部和國家石化局等國家行政職能部門，對生物農(nóng)藥的發(fā)展采取了相應(yīng)的支持政策，并且大力強化對化學(xué)農(nóng)藥殘留物監(jiān)測和控制，同時通過創(chuàng)建?全國無農(nóng)藥殘毒放心菜（果）活動?，對各地蔬菜水果生產(chǎn)和銷售進行嚴格管理，引導(dǎo)和鼓勵農(nóng)民使用高效低毒農(nóng)藥化學(xué)和生物農(nóng)藥。 6 行業(yè)發(fā)展趨勢 隨著社會的進步，一方面，高毒農(nóng)藥的殘留和對社會的危害問題越來越引起社會各界的關(guān)注，另一方面，由于我國加入 WTO的日期逐漸臨近，我國的農(nóng)藥生產(chǎn)和使用必須盡快與國際接軌，必須符合聯(lián)合國環(huán)境署組織制定的?限制持久性有機污染物?（ POPS）公約的精神，因此國家化工局、農(nóng)業(yè)部、經(jīng)貿(mào)委、環(huán)?？偩忠严聸Q心淘汰一批高毒農(nóng)藥。生物農(nóng)藥因為價格較貴，而且藥效顯效的時間較長，優(yōu)勢不夠突出，對于習(xí)慣于化學(xué)農(nóng)藥速殺效果的農(nóng)民來講，推廣起來存在很大的障礙。未來生物農(nóng)藥企業(yè)的核心競爭力將取決于生產(chǎn)工藝水平的高低和新產(chǎn)品開發(fā)實力的強弱。 33 劣勢分析 最大的劣勢： 產(chǎn)品顯效慢，不符合當(dāng)前農(nóng)民以速效性來評價農(nóng)藥的標(biāo)準(zhǔn)和習(xí)慣 其次的劣勢： 產(chǎn)品知名度低，消費者很少知道和了解勝利公司的農(nóng)藥產(chǎn)品?；仡櫘?dāng)初，要真正實現(xiàn)在諾曼底登陸，盟軍面臨著相當(dāng)多的困難。 大部分的競爭對手，無論是在產(chǎn)品研發(fā)、滿足消費者需要還是在如何傳播產(chǎn)品利益點、與消費者溝通方面，做得都比較膚淺，即使象?武漢科諾?這樣的后起之秀，很多方面也沒有做透，這實際上是給勝邦提供了很好的發(fā)展機會。 65 挑戰(zhàn)化學(xué)農(nóng)藥的理由： 在中國的農(nóng)藥市場中，化學(xué)農(nóng)藥不管從銷售額、市場占有、農(nóng)民認識方面都占據(jù)主導(dǎo)地位，扮演領(lǐng)導(dǎo)者角色。 勝利公司此時發(fā)揮優(yōu)勢，主動出擊，與生物農(nóng)藥行業(yè)其他廠家結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，采用?合縱連橫?的戰(zhàn)術(shù)，持續(xù)投入資源以保持市場滲透和市場進攻的長期性，挑戰(zhàn)化學(xué)農(nóng)藥廠家，共同把生物農(nóng)藥市場做大，為今后成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者打下堅實基礎(chǔ)。 勝邦可以加強對業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)教育，使勝利的業(yè)務(wù)人員不僅具有豐富的市場知識、農(nóng)藥知識水平，而且具有良好的服務(wù)意識，力爭成為專家型銷售人員。 結(jié)合農(nóng)民對青蛙的認識，青蛙是保護莊稼不受害蟲侵害的?害蟲殺手?，我們設(shè)計出一個代表勝邦殺蟲劑的產(chǎn)品形象 ?勝邦害蟲殺手? 106 ?勝邦害蟲殺手?寫真： 它是一只威風(fēng)凜凜的青蛙，全身穿著盔甲，古代元帥裝扮，在其護胸處是勝利公司 LOGO； 它一只手拿著青龍偃月刀，另一只手叉腰，背后插有二桿?勝?字樣的小旗； 它身材威武挺拔，正氣凜然，雙目炯炯有神，逼視前方； 它是勝利的象征、正義的象征、綠色的象征、豐收的象征，有?勝邦殺手?，害蟲必?zé)o藏身之地。 （ 3）甜菜夜蛾殺手：主要殺死甜菜夜蛾，兼殺其 他害蟲。對獨家區(qū)域總代理商要從經(jīng)濟上給以好處，可采取利潤返還，提高讓利比例，完成任務(wù)好的給予一定的獎勵，來年可給予更大的優(yōu)惠等等措施。從經(jīng)營戰(zhàn)略上講是勝邦品牌的專營店，同時還是勝邦提倡科學(xué)文化精神的拓展與延伸。 3）同時，?旗開得勝?也寓意著勝利股份爭做中國生物農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)一面大旗的雄心壯志。然后在科技人員的指導(dǎo)下，改用勝邦生物農(nóng)藥殺蟲，立刻解決問題。 149 舉行廠商聯(lián)誼會的好處： 一是可進一步強化對縣鎮(zhèn)級植保系統(tǒng)、主要經(jīng)銷商和政府主管領(lǐng)導(dǎo)的感情聯(lián)誼工作； 二是要增強經(jīng)銷商、零售商銷售勝邦農(nóng)藥的信心； 三是可以直接向縣鎮(zhèn)級主要經(jīng)銷商、零售商、植保系統(tǒng)和政府主管負責(zé)人集中宣講產(chǎn)品，這樣做在某種程度上比電視廣告效果好、觸動大，具有花費少，效果好的特點（這種形式要求現(xiàn)場宣講人員有很高的水平）。 155 （ 2）售中： 開辦講座，送科技電影下鄉(xiāng)，進行 生物農(nóng)藥知識培訓(xùn)，播放廣播，編輯 科技小報。 161 活動要求： 零售終端的場所布置在促銷前就要準(zhǔn) 備好，要有氣勢，四周插上多面勝邦 旗幟，店名牌統(tǒng)一掛上制作精美的勝 邦小旗，張貼海報，掛巨型橫幅，發(fā) 放宣傳單。 168 B、?得‘勝’田?科學(xué)種植示范點 活動形式： 與植保站或農(nóng)技站合作，選擇有代表性 的蔬菜、水果生產(chǎn)基地，選擇接受先進 思想快的農(nóng)民，讓植保專家親自輔導(dǎo)使 用勝邦農(nóng)藥，以建立一個個實實在在的 無公害蔬菜、優(yōu)質(zhì)水果?勝邦 電視臺對全國直播，選出一等獎一名，二等獎三名，三等獎六名，其余為優(yōu)勝獎。 旗開得勝杯（分為鍍金、鍍銀、鍍銅三種），頒發(fā)獎金和證書。 活動目的： 讓農(nóng)民明白，使用勝邦生物農(nóng)藥，確實 能帶來收入的提高，并以此帶動身邊的 農(nóng)民對勝邦農(nóng)藥的使用。 送禮方式： 所有禮品（如下一頁所示）都要統(tǒng)一 印上勝利 LOGO和廣告語?勝邦農(nóng)藥， 旗開得勝?，獎品以金額的 10%計。 156 促銷活動又主要分以下三類： a、針對經(jīng)銷商的促銷活動 活動時間： 在新品上市銷售的整個期間（以年度為單位）。 ② 選擇一個具有輻射周邊 34個村的區(qū)域，樹一個巨大的旗桿，并舉行隆重的升旗儀式，同時借新聞造勢炒作。在廣東省，一個地級城市（以江門為例）， 15天廣告費用為 96750元，縣級城市還要便宜。 138 具體內(nèi)容如下： A、活動第一波。它既向農(nóng)民宣傳科普知識，解決農(nóng)民的疑難，又有利于勝邦品牌形象的傳播，銷量的提升。 124 B、勝邦的業(yè)務(wù)員需要配合經(jīng)銷商開拓、管理、維護網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，建立零售商客戶擋案，直接掌握各級鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點零售商的情況，將銷售網(wǎng)絡(luò)的核心掌握在企業(yè)自己手里，減少對經(jīng)銷商的依賴，從而可以加大對經(jīng)銷商和零售商的管理力度，規(guī)范市場銷售秩序，為勝邦的大規(guī)模銷售提供堅實保證。 116 包裝策略 目前，勝邦農(nóng)藥的包裝為兩種，一種是 10ml的塑料袋包裝，另一種是 100ml的深褐色塑料瓶裝，均存在或多或少的缺陷，給人的印象不深，有必要做進一步改進，對此我們采取的總策略是：增加包裝的附加值，突出品牌形象。 107 二、目標(biāo)消費群定位： 目標(biāo)消費群體的基本特征： 他們是新一代的農(nóng)民，年齡在 20歲至 40歲之間，是家庭的主要經(jīng)濟來源和決策者，以男性為主；思想活躍，富有上進心，愿意接受新生事物，對科技致富報有很大的渴望，也愿意采取積極的實際行動，使用技術(shù)先進、質(zhì)量可靠、安全有效的生物農(nóng)藥，有一定的社會責(zé)任感。 95 （ 6）銷售管理差異化 明確業(yè)務(wù)人員的作業(yè)流程和規(guī)范，加強對經(jīng)銷商的管理，強化企業(yè)對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制力度，改變以往銷售力量薄弱，對經(jīng)銷商依靠性強，銷售管理不利的局面，使經(jīng)銷商的利益和公司的利益緊密結(jié)合起來，成為利益共同體，實現(xiàn)雙贏的目的。 76 （四）營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實施步驟 根據(jù)公司的市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，結(jié)合公司的實際情況，公司戰(zhàn)略目標(biāo)的完成可以分成四個階段： 77 第一階段 :以打擊化學(xué)農(nóng)藥為手段，比附進口高效農(nóng)藥，在區(qū)域市場形成重點突破