【正文】 道少；促銷成本高，銷售成本大，因此公司風(fēng)險(xiǎn)也大。 點(diǎn)是指，建立示范零售店。 c. 簽訂經(jīng)銷商公約、簽訂排他性契約； 目的是規(guī)范經(jīng)銷商的行為，完善銷售管理制度。 這種旗，不是一般農(nóng)村常見(jiàn)的那種極其普通的綢布旗，而是制作精美，具有特殊造型的古代戰(zhàn)旗，材料質(zhì)地講究，設(shè)計(jì)獨(dú)特，具有強(qiáng)烈的識(shí)別性，給人以品牌感的一種旗。它率領(lǐng)舉著印有?勝?字樣的大旗的眾多青蛙將士（同樣是古代軍人裝扮），浩浩蕩蕩地向害蟲肆虐橫行的蔬菜園地殺去，它們把害蟲圍成一個(gè)勝利 LOGO形狀的陣勢(shì)，全部殺光，蔬菜園地出現(xiàn)豐收的景象。 ③ 預(yù)計(jì)一個(gè)縣全部放完，需一個(gè)月的時(shí)間。 預(yù)算費(fèi)用： 估計(jì)全年投入 50000元。評(píng)選明星店，并進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。 166 （ 2）公關(guān)活動(dòng) a、?大學(xué)生志愿者科技下鄉(xiāng)幫農(nóng)民?社會(huì)實(shí) 踐活動(dòng) 活動(dòng)目的： （以山東省為例）通過(guò)與有關(guān)大學(xué)合 作，與共青團(tuán)山東省委合作，贊助暑期 大學(xué)生志愿者科技下鄉(xiāng)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。 獎(jiǎng)品總值 8000元左右。 預(yù)算費(fèi)用：視具體情況定。 整個(gè)大賽分成三個(gè)過(guò)程進(jìn)行。 165 創(chuàng)意舉例：同第一波。全年 費(fèi)用大致為 25萬(wàn)（以一人 5000元 計(jì)）。 旗開(kāi)得勝了望臺(tái)?病蟲通報(bào) 活動(dòng)形式： 與農(nóng)技站合作， 每一周或半個(gè)月，發(fā)布一次?勝邦 147 活動(dòng)要求： ① 事先利用廣播進(jìn)行活動(dòng)告知，并營(yíng)造氣氛，在農(nóng)民進(jìn)場(chǎng)街道兩側(cè)和放映現(xiàn)場(chǎng)四周，要插上 多面勝邦 大旗，掛橫幅，散發(fā)勝邦宣傳單（勝邦旗幟狀）。 141 活動(dòng)執(zhí)行： （ 1）廣告 廣告內(nèi)容： 宣傳?新好農(nóng)藥?標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)布公司產(chǎn) 品的有關(guān)內(nèi)容。 133 整合傳播策略 A、整合點(diǎn)：?新一代生物農(nóng)藥，放心又高效? B、傳播主題：?勝邦農(nóng)藥，旗開(kāi)得勝? 134 1）整合點(diǎn)緊扣產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，表明勝邦農(nóng)藥是一種新一代的生物農(nóng)藥產(chǎn)品，具有低毒、無(wú)公害、無(wú)抗藥性、持效期長(zhǎng)，綜合使用成本低、殺蟲效果顯著等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)是好農(nóng)藥的新標(biāo)準(zhǔn)。 126 建立垂直營(yíng)銷系統(tǒng) — 在勝邦銷售有一定基礎(chǔ)后（一年左右實(shí)施） 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是一種由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，特征是專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了要達(dá)到的經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)和最高市場(chǎng)效果。 （ 2）斑潛蠅殺手： 因?yàn)榘邼撓壠胀ㄞr(nóng)藥較難殺死，勝邦具有良好的殺蟲效果，所以可采用，以?高質(zhì)量、較高價(jià)位?的價(jià)格策略，塑造高品質(zhì)的品牌形象，擴(kuò)大影響，迅速地提高銷量，并獲得可觀的利潤(rùn)。 首批開(kāi)發(fā)區(qū)域可以為：廣東、山東、海南、浙江、河北、河南、廣西、福建、安徽、江蘇十個(gè)省份。 99 （ 4）傳媒整合 重視媒介的宣傳作用，充分調(diào)動(dòng)各種媒體的積極性，在當(dāng)?shù)貜V播、電視臺(tái)大做廣告，開(kāi)辟勝邦農(nóng)藥專欄，制作勝邦農(nóng)藥宣傳專題節(jié)目，傳播勝邦品牌形象，達(dá)到老少皆知。 82 第四階段：應(yīng)用品牌營(yíng)銷策略，建立消費(fèi)者和社會(huì)各界充分的認(rèn)知，塑造良好企業(yè)形象，最終成為整個(gè)農(nóng)藥的領(lǐng)導(dǎo)者。 68 從植田 T理論，我們不難得出一個(gè)基本的結(jié)論： 目前?勝邦?正處在 T型的低點(diǎn)，我們的目標(biāo)是達(dá)到行業(yè)的領(lǐng)先者的位置。 實(shí)際上，我國(guó)的生物農(nóng)藥之所以推廣緩慢，沒(méi)有從根本上轉(zhuǎn)變農(nóng)民評(píng)價(jià)農(nóng)藥的傳統(tǒng)觀念是問(wèn)題關(guān)鍵所在。 47 回顧前面的分析，對(duì)以下問(wèn)題我們應(yīng)有一個(gè)清晰而深刻的認(rèn)識(shí)，并從中獲得啟迪，這樣才有可能成功跨越?英吉利海峽?。 37 威脅分析 最大的威脅：農(nóng)藥行業(yè)中，一些有實(shí)力的強(qiáng)勢(shì)農(nóng)藥企業(yè)和集團(tuán)正在崛起 隨著農(nóng)藥行業(yè)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)一些實(shí)力雄厚的企業(yè)開(kāi)始看好農(nóng)藥行業(yè)的發(fā)展前景，紛紛涉入農(nóng)藥行業(yè)。 27 在同等藥效的情況下，農(nóng)民通常會(huì)選擇價(jià)格相對(duì)低的品種，至于這種農(nóng)藥是否對(duì)環(huán)境有污染、在農(nóng)作物上是否是高殘留，如果政府對(duì)此沒(méi)有強(qiáng)行規(guī)定，并采取相應(yīng)嚴(yán)格的檢測(cè)措施，一種農(nóng)藥的環(huán)保性、低殘留的優(yōu)勢(shì)大多數(shù)農(nóng)民是不會(huì)關(guān)心的。很多企業(yè)銷售渠道缺乏良好的規(guī)劃，網(wǎng)絡(luò)管理粗放，往往只是通過(guò)經(jīng)銷商把產(chǎn)品鋪貨到市場(chǎng)，產(chǎn)品基本處于自然銷售狀態(tài)。 9 為鼓勵(lì)生物農(nóng)藥的快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)部和國(guó)家石化局等國(guó)家行政職能部門，對(duì)生物農(nóng)藥的發(fā)展采取了相應(yīng)的支持政策，并且大力強(qiáng)化對(duì)化學(xué)農(nóng)藥殘留物監(jiān)測(cè)和控制，同時(shí)通過(guò)創(chuàng)建?全國(guó)無(wú)農(nóng)藥殘毒放心菜（果）活動(dòng)?，對(duì)各地蔬菜水果生產(chǎn)和銷售進(jìn)行嚴(yán)格管理，引導(dǎo)和鼓勵(lì)農(nóng)民使用高效低毒農(nóng)藥化學(xué)和生物農(nóng)藥。 6 行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 隨著社會(huì)的進(jìn)步，一方面，高毒農(nóng)藥的殘留和對(duì)社會(huì)的危害問(wèn)題越來(lái)越引起社會(huì)各界的關(guān)注，另一方面，由于我國(guó)加入 WTO的日期逐漸臨近，我國(guó)的農(nóng)藥生產(chǎn)和使用必須盡快與國(guó)際接軌，必須符合聯(lián)合國(guó)環(huán)境署組織制定的?限制持久性有機(jī)污染物?（ POPS）公約的精神，因此國(guó)家化工局、農(nóng)業(yè)部、經(jīng)貿(mào)委、環(huán)保總局已下決心淘汰一批高毒農(nóng)藥。生物農(nóng)藥因?yàn)閮r(jià)格較貴，而且藥效顯效的時(shí)間較長(zhǎng)，優(yōu)勢(shì)不夠突出，對(duì)于習(xí)慣于化學(xué)農(nóng)藥速殺效果的農(nóng)民來(lái)講，推廣起來(lái)存在很大的障礙。未來(lái)生物農(nóng)藥企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力將取決于生產(chǎn)工藝水平的高低和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)力的強(qiáng)弱。 33 劣勢(shì)分析 最大的劣勢(shì)： 產(chǎn)品顯效慢，不符合當(dāng)前農(nóng)民以速效性來(lái)評(píng)價(jià)農(nóng)藥的標(biāo)準(zhǔn)和習(xí)慣 其次的劣勢(shì)： 產(chǎn)品知名度低，消費(fèi)者很少知道和了解勝利公司的農(nóng)藥產(chǎn)品?；仡櫘?dāng)初，要真正實(shí)現(xiàn)在諾曼底登陸，盟軍面臨著相當(dāng)多的困難。 大部分的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)論是在產(chǎn)品研發(fā)、滿足消費(fèi)者需要還是在如何傳播產(chǎn)品利益點(diǎn)、與消費(fèi)者溝通方面，做得都比較膚淺，即使象?武漢科諾?這樣的后起之秀，很多方面也沒(méi)有做透，這實(shí)際上是給勝邦提供了很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。 65 挑戰(zhàn)化學(xué)農(nóng)藥的理由： 在中國(guó)的農(nóng)藥市場(chǎng)中，化學(xué)農(nóng)藥不管從銷售額、市場(chǎng)占有、農(nóng)民認(rèn)識(shí)方面都占據(jù)主導(dǎo)地位，扮演領(lǐng)導(dǎo)者角色。 勝利公司此時(shí)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)出擊，與生物農(nóng)藥行業(yè)其他廠家結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，采用?合縱連橫?的戰(zhàn)術(shù)，持續(xù)投入資源以保持市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)進(jìn)攻的長(zhǎng)期性，挑戰(zhàn)化學(xué)農(nóng)藥廠家，共同把生物農(nóng)藥市場(chǎng)做大，為今后成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 勝邦可以加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)教育，使勝利的業(yè)務(wù)人員不僅具有豐富的市場(chǎng)知識(shí)、農(nóng)藥知識(shí)水平，而且具有良好的服務(wù)意識(shí)，力爭(zhēng)成為專家型銷售人員。 結(jié)合農(nóng)民對(duì)青蛙的認(rèn)識(shí)，青蛙是保護(hù)莊稼不受害蟲侵害的?害蟲殺手?，我們?cè)O(shè)計(jì)出一個(gè)代表勝邦殺蟲劑的產(chǎn)品形象 ?勝邦害蟲殺手? 106 ?勝邦害蟲殺手?寫真： 它是一只威風(fēng)凜凜的青蛙，全身穿著盔甲，古代元帥裝扮，在其護(hù)胸處是勝利公司 LOGO； 它一只手拿著青龍偃月刀，另一只手叉腰，背后插有二桿?勝?字樣的小旗； 它身材威武挺拔，正氣凜然，雙目炯炯有神，逼視前方； 它是勝利的象征、正義的象征、綠色的象征、豐收的象征，有?勝邦殺手?，害蟲必?zé)o藏身之地。 （ 3）甜菜夜蛾殺手：主要?dú)⑺捞鸩艘苟辏鏆⑵? 他害蟲。對(duì)獨(dú)家區(qū)域總代理商要從經(jīng)濟(jì)上給以好處，可采取利潤(rùn)返還，提高讓利比例，完成任務(wù)好的給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，來(lái)年可給予更大的優(yōu)惠等等措施。從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上講是勝邦品牌的專營(yíng)店，同時(shí)還是勝邦提倡科學(xué)文化精神的拓展與延伸。 3）同時(shí)，?旗開(kāi)得勝?也寓意著勝利股份爭(zhēng)做中國(guó)生物農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)一面大旗的雄心壯志。然后在科技人員的指導(dǎo)下，改用勝邦生物農(nóng)藥殺蟲，立刻解決問(wèn)題。 149 舉行廠商聯(lián)誼會(huì)的好處： 一是可進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)縣鎮(zhèn)級(jí)植保系統(tǒng)、主要經(jīng)銷商和政府主管領(lǐng)導(dǎo)的感情聯(lián)誼工作； 二是要增強(qiáng)經(jīng)銷商、零售商銷售勝邦農(nóng)藥的信心； 三是可以直接向縣鎮(zhèn)級(jí)主要經(jīng)銷商、零售商、植保系統(tǒng)和政府主管負(fù)責(zé)人集中宣講產(chǎn)品，這樣做在某種程度上比電視廣告效果好、觸動(dòng)大，具有花費(fèi)少，效果好的特點(diǎn)（這種形式要求現(xiàn)場(chǎng)宣講人員有很高的水平）。 155 （ 2）售中： 開(kāi)辦講座，送科技電影下鄉(xiāng)，進(jìn)行 生物農(nóng)藥知識(shí)培訓(xùn)，播放廣播，編輯 科技小報(bào)。 161 活動(dòng)要求： 零售終端的場(chǎng)所布置在促銷前就要準(zhǔn) 備好，要有氣勢(shì)，四周插上多面勝邦 旗幟，店名牌統(tǒng)一掛上制作精美的勝 邦小旗，張貼海報(bào)，掛巨型橫幅，發(fā) 放宣傳單。 168 B、?得‘勝’田?科學(xué)種植示范點(diǎn) 活動(dòng)形式： 與植保站或農(nóng)技站合作，選擇有代表性 的蔬菜、水果生產(chǎn)基地，選擇接受先進(jìn) 思想快的農(nóng)民，讓植保專家親自輔導(dǎo)使 用勝邦農(nóng)藥，以建立一個(gè)個(gè)實(shí)實(shí)在在的 無(wú)公害蔬菜、優(yōu)質(zhì)水果?勝邦 電視臺(tái)對(duì)全國(guó)直播，選出一等獎(jiǎng)一名，二等獎(jiǎng)三名，三等獎(jiǎng)六名，其余為優(yōu)勝獎(jiǎng)。 旗開(kāi)得勝杯（分為鍍金、鍍銀、鍍銅三種），頒發(fā)獎(jiǎng)金和證書。 活動(dòng)目的： 讓農(nóng)民明白，使用勝邦生物農(nóng)藥，確實(shí) 能帶來(lái)收入的提高，并以此帶動(dòng)身邊的 農(nóng)民對(duì)勝邦農(nóng)藥的使用。 送禮方式： 所有禮品（如下一頁(yè)所示）都要統(tǒng)一 印上勝利 LOGO和廣告語(yǔ)?勝邦農(nóng)藥， 旗開(kāi)得勝?，獎(jiǎng)品以金額的 10%計(jì)。 156 促銷活動(dòng)又主要分以下三類： a、針對(duì)經(jīng)銷商的促銷活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間： 在新品上市銷售的整個(gè)期間（以年度為單位）。 ② 選擇一個(gè)具有輻射周邊 34個(gè)村的區(qū)域，樹(shù)一個(gè)巨大的旗桿，并舉行隆重的升旗儀式，同時(shí)借新聞造勢(shì)炒作。在廣東省，一個(gè)地級(jí)城市（以江門為例）， 15天廣告費(fèi)用為 96750元，縣級(jí)城市還要便宜。 138 具體內(nèi)容如下： A、活動(dòng)第一波。它既向農(nóng)民宣傳科普知識(shí)，解決農(nóng)民的疑難，又有利于勝邦品牌形象的傳播，銷量的提升。 124 B、勝邦的業(yè)務(wù)員需要配合經(jīng)銷商開(kāi)拓、管理、維護(hù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，建立零售商客戶擋案，直接掌握各級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點(diǎn)零售商的情況，將銷售網(wǎng)絡(luò)的核心掌握在企業(yè)自己手里，減少對(duì)經(jīng)銷商的依賴，從而可以加大對(duì)經(jīng)銷商和零售商的管理力度，規(guī)范市場(chǎng)銷售秩序，為勝邦的大規(guī)模銷售提供堅(jiān)實(shí)保證。 116 包裝策略 目前，勝邦農(nóng)藥的包裝為兩種，一種是 10ml的塑料袋包裝，另一種是 100ml的深褐色塑料瓶裝，均存在或多或少的缺陷，給人的印象不深，有必要做進(jìn)一步改進(jìn)，對(duì)此我們采取的總策略是：增加包裝的附加值，突出品牌形象。 107 二、目標(biāo)消費(fèi)群定位： 目標(biāo)消費(fèi)群體的基本特征： 他們是新一代的農(nóng)民，年齡在 20歲至 40歲之間，是家庭的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源和決策者，以男性為主；思想活躍，富有上進(jìn)心，愿意接受新生事物，對(duì)科技致富報(bào)有很大的渴望，也愿意采取積極的實(shí)際行動(dòng)，使用技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量可靠、安全有效的生物農(nóng)藥，有一定的社會(huì)責(zé)任感。 95 （ 6）銷售管理差異化 明確業(yè)務(wù)人員的作業(yè)流程和規(guī)范，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制力度，改變以往銷售力量薄弱，對(duì)經(jīng)銷商依靠性強(qiáng)，銷售管理不利的局面，使經(jīng)銷商的利益和公司的利益緊密結(jié)合起來(lái)，成為利益共同體，實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。 76 （四）營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施步驟 根據(jù)公司的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，結(jié)合公司的實(shí)際情況，公司戰(zhàn)略目標(biāo)的完成可以分成四個(gè)階段： 77 第一階段 :以打擊化學(xué)農(nóng)藥為手段，比附進(jìn)口高效農(nóng)藥，在區(qū)域市場(chǎng)形成重點(diǎn)突破