【正文】 32 其次的優(yōu)勢(shì) ： 雄厚的資金實(shí)力為勝邦農(nóng)藥的上市提供了良好的資金資源 再次的優(yōu)勢(shì)： 雄厚的技術(shù)儲(chǔ)備及和外部廣泛良好的技術(shù)合作，產(chǎn)品是與中科院植物研究所共同研制生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量控制嚴(yán)格，可以及時(shí)推出符合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，保證公司獲得持續(xù)的穩(wěn)定的發(fā)展。 29 農(nóng)民對(duì)農(nóng)藥的品牌意識(shí)淡薄 農(nóng)民在選擇農(nóng)藥時(shí)，主要看重品種，不太注重品牌。 27 在同等藥效的情況下，農(nóng)民通常會(huì)選擇價(jià)格相對(duì)低的品種，至于這種農(nóng)藥是否對(duì)環(huán)境有污染、在農(nóng)作物上是否是高殘留，如果政府對(duì)此沒(méi)有強(qiáng)行規(guī)定，并采取相應(yīng)嚴(yán)格的檢測(cè)措施，一種農(nóng)藥的環(huán)保性、低殘留的優(yōu)勢(shì)大多數(shù)農(nóng)民是不會(huì)關(guān)心的。 農(nóng)民獲得知識(shí)途徑： 農(nóng)民一般主要從電視廣告、農(nóng)技員、銷售員以及鄰居那里獲取有關(guān)農(nóng)藥知識(shí)，農(nóng)民普遍希望獲取更多的農(nóng)藥知識(shí)。這些產(chǎn)品已開發(fā)多年，生產(chǎn)技術(shù)已為大多數(shù)企業(yè)掌握，企業(yè)重復(fù)建設(shè)的情況比較嚴(yán)重，一些企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，紛紛擴(kuò)產(chǎn)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。 由于世界農(nóng)藥市場(chǎng)已趨飽和，中國(guó)農(nóng)藥市場(chǎng)潛力巨大，使得國(guó)外大型企業(yè)有計(jì)劃的進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，如杜邦公司、孟山都公司、諾華公司、瑞士汽巴公司，日本丸紅公司，德國(guó)巴斯夫和拜耳公司等均積極開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，隨著中國(guó)加入 WTO，這些國(guó)際農(nóng)業(yè)企業(yè)因?yàn)樯a(chǎn)成本比較低，藥效顯著，將會(huì)使農(nóng)業(yè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)局面更加激烈和復(fù)雜。很多企業(yè)銷售渠道缺乏良好的規(guī)劃，網(wǎng)絡(luò)管理粗放，往往只是通過(guò)經(jīng)銷商把產(chǎn)品鋪貨到市場(chǎng)，產(chǎn)品基本處于自然銷售狀態(tài)。 15 二、競(jìng)爭(zhēng)分析 農(nóng)藥行業(yè)中小企業(yè)眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，每年農(nóng)藥需求市場(chǎng)容量巨大，同時(shí)，農(nóng)藥行業(yè)的資金和技術(shù)門檻較低，一些中小投資者和企業(yè)容易進(jìn)入農(nóng)藥行業(yè)。 13 哪種農(nóng)藥殺蟲效果好，他就會(huì)接受哪種農(nóng)藥；在藥效相同的情況下，農(nóng)民肯定選擇價(jià)格較低的農(nóng)藥。 12 問(wèn)題分析：生物農(nóng)藥為何?叫好不叫座?？ 生物農(nóng)藥難以推廣根本的原因，在于農(nóng)民不了解生物農(nóng)藥到底能給他帶來(lái)什么好處。 9 為鼓勵(lì)生物農(nóng)藥的快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)部和國(guó)家石化局等國(guó)家行政職能部門，對(duì)生物農(nóng)藥的發(fā)展采取了相應(yīng)的支持政策，并且大力強(qiáng)化對(duì)化學(xué)農(nóng)藥殘留物監(jiān)測(cè)和控制，同時(shí)通過(guò)創(chuàng)建?全國(guó)無(wú)農(nóng)藥殘毒放心菜（果）活動(dòng)?，對(duì)各地蔬菜水果生產(chǎn)和銷售進(jìn)行嚴(yán)格管理，引導(dǎo)和鼓勵(lì)農(nóng)民使用高效低毒農(nóng)藥化學(xué)和生物農(nóng)藥。 8 生物農(nóng)藥發(fā)展前景： 目前，美國(guó)、英國(guó)、日本、巴西等國(guó)家均已下令逐步取代化學(xué)農(nóng)藥。在農(nóng)藥總產(chǎn)量中，殺蟲劑占 70%；在農(nóng)藥總產(chǎn)量居前 10位的有 9個(gè)殺蟲劑，其中有 8個(gè)是有機(jī)磷殺蟲劑，包括甲胺磷、甲基對(duì)硫磷（甲基因 05）久效磷、氧化樂(lè)果、敵敵畏 5個(gè)高毒有機(jī)磷殺蟲劑。1 山東勝利股份有限公司 整合營(yíng)銷策劃大綱 深圳采納營(yíng)銷策劃有限公司 二○○一年三月六日 2 目 錄 第一部分 ………………………… 行業(yè)狀況分析 第二部分 …………………………SWOT 分 析 第三部分 ………………………… 營(yíng) 銷 思 考 第四部分 ………………………… 市 場(chǎng) 定 位 第五部分 ………………………… 營(yíng)銷組合策略 第六部分 ………………………… 傳播推廣策略 3 第一部分 行業(yè)狀況分析 4 一、農(nóng)藥行業(yè)分析 總體概況 我國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)人口超過(guò)八億人，不僅是世界上最大的農(nóng)藥使用市場(chǎng)，也是世界最大的農(nóng)藥生產(chǎn)國(guó)之一。 6 行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 隨著社會(huì)的進(jìn)步，一方面，高毒農(nóng)藥的殘留和對(duì)社會(huì)的危害問(wèn)題越來(lái)越引起社會(huì)各界的關(guān)注，另一方面，由于我國(guó)加入 WTO的日期逐漸臨近，我國(guó)的農(nóng)藥生產(chǎn)和使用必須盡快與國(guó)際接軌，必須符合聯(lián)合國(guó)環(huán)境署組織制定的?限制持久性有機(jī)污染物?（ POPS）公約的精神，因此國(guó)家化工局、農(nóng)業(yè)部、經(jīng)貿(mào)委、環(huán)?？偩忠严聸Q心淘汰一批高毒農(nóng)藥。生物農(nóng)藥全球市場(chǎng)銷量比例已達(dá)農(nóng)藥總量的 20%，銷售額達(dá) 80億美元。 10 北京等一些大城市已率先實(shí)施全面禁止銷售和使用劇毒、高殘留農(nóng)藥的?綠色工程?，一些地方政府還對(duì)生物農(nóng)藥的使用者實(shí)行高達(dá)價(jià)格 50%的補(bǔ)貼政策；在我國(guó)的技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中，國(guó)家? 863?計(jì)劃和 2023年中長(zhǎng)期科技規(guī)劃，均將生物產(chǎn)業(yè)列為重點(diǎn)攻關(guān)項(xiàng)目。相對(duì)于化學(xué)農(nóng)藥來(lái)說(shuō)，生物農(nóng)藥的價(jià)格較高，雖然具有低殘留，環(huán)保的優(yōu)點(diǎn)，但對(duì)農(nóng)民來(lái)講，這種好處和他的自身利益并沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)。生物農(nóng)藥因?yàn)閮r(jià)格較貴，而且藥效顯效的時(shí)間較長(zhǎng)，優(yōu)勢(shì)不夠突出，對(duì)于習(xí)慣于化學(xué)農(nóng)藥速殺效果的農(nóng)民來(lái)講，推廣起來(lái)存在很大的障礙。 16 正是因?yàn)檫@種原因，我國(guó)目前農(nóng)藥行業(yè)中的中小企業(yè)占大多數(shù)，這些企業(yè)在技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)上往往缺乏創(chuàng)新，所生產(chǎn)的產(chǎn)品多數(shù)是簡(jiǎn)單的仿制和復(fù)配，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，從整體上來(lái)看，整個(gè)行業(yè)顯得生產(chǎn)能力過(guò)于分散，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，總體生產(chǎn)能力過(guò)剩，加上 2023年國(guó)內(nèi)農(nóng)作物種植面積減少，客觀上導(dǎo)致農(nóng)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必然比較激烈。 19 一些有實(shí)力的企業(yè)正進(jìn)入農(nóng)藥行業(yè)，必將引發(fā)農(nóng)藥行業(yè)高層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 近年來(lái)，國(guó)內(nèi)一些有實(shí)力的企業(yè)和上市公司，看好?高效低毒?的新型農(nóng)藥市場(chǎng)的前景，紛紛投資農(nóng)藥行業(yè)。 21 隨著國(guó)家?限定高毒農(nóng)藥生產(chǎn)?政策的逐步落實(shí)到位，生物農(nóng)業(yè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈 隨著國(guó)家逐漸限制生產(chǎn)和使用高毒化學(xué)農(nóng)藥，必然導(dǎo)致一些農(nóng)藥廠家轉(zhuǎn)變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改產(chǎn)高效低毒化學(xué)的或生物農(nóng)藥，如國(guó)內(nèi)化學(xué)農(nóng)藥生產(chǎn)巨頭―― 沙隆達(dá)已開發(fā)阿維菌素系列生物農(nóng)藥，將建成全國(guó)規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)的微生物生產(chǎn)基地。未來(lái)生物農(nóng)藥企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力將取決于生產(chǎn)工藝水平的高低和新產(chǎn)品開發(fā)實(shí)力的強(qiáng)弱。 26 農(nóng)民對(duì)農(nóng)藥的消費(fèi)意識(shí)簡(jiǎn)單實(shí)在，公益意識(shí)普遍較差 市場(chǎng)調(diào)研顯示： 68％的農(nóng)民選擇農(nóng)藥的第一要素 是藥效。 28 影響購(gòu)買的因素比較單純。在每個(gè)農(nóng)業(yè)縣的農(nóng)藥市場(chǎng)上，幾乎都有一、二百種甚至更多的農(nóng)藥在銷售，但農(nóng)民卻很少能說(shuō)出幾個(gè)品牌來(lái)。 33 劣勢(shì)分析 最大的劣勢(shì)： 產(chǎn)品顯效慢，不符合當(dāng)前農(nóng)民以速效性來(lái)評(píng)價(jià)農(nóng)藥的標(biāo)準(zhǔn)和習(xí)慣 其次的劣勢(shì)： 產(chǎn)品知名度低，消費(fèi)者很少知道和了解勝利公司的農(nóng)藥產(chǎn)品。 35 其次的機(jī)會(huì)：在生物農(nóng)藥領(lǐng)域，還沒(méi)有形成強(qiáng)有 力的領(lǐng)導(dǎo)品牌， 誰(shuí)能在消費(fèi)者心目中數(shù)起?環(huán)保農(nóng)藥?、?生物農(nóng)藥?、?綠色農(nóng)藥?等概念，誰(shuí)能改變農(nóng)戶的消費(fèi)心理，誰(shuí)能搶先樹立品牌形象，誰(shuí)就將會(huì)成為市場(chǎng)的真正贏家。目前國(guó)內(nèi)已有 17家上市公司和其他一些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)涉及農(nóng)藥行業(yè)，這些企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)內(nèi)部管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面比較成熟，并開始摸索出適合中國(guó)農(nóng)藥市場(chǎng)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和模式。這對(duì)國(guó)內(nèi)農(nóng)藥品牌的市場(chǎng)成長(zhǎng)將造成很大的威脅。回顧當(dāng)初，要真正實(shí)現(xiàn)在諾曼底登陸，盟軍面臨著相當(dāng)多的困難。 藥效見效慢、價(jià)格高等 因素一直阻礙生物農(nóng)藥的順利發(fā)展，這些障礙和困難看起來(lái)似乎是一條難以逾越的鴻溝，但是如果不去認(rèn)真面對(duì)，積極采取措施，通過(guò)周密的策略和計(jì)劃，找出其中的機(jī)會(huì)點(diǎn)，那么這條鴻溝將永遠(yuǎn)不可逾越。 48 是高舉?生物農(nóng)藥?的大旗，還是強(qiáng)調(diào)?勝邦?良好的藥效，其次才強(qiáng)調(diào)環(huán)保和安全？ 生物農(nóng)藥是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，可惜在當(dāng)前，農(nóng)民更多的是關(guān)心農(nóng)藥的藥效，關(guān)心自己的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)環(huán)保等公益問(wèn)題態(tài)度淡漠，如何進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，在傳播中一方面突出產(chǎn)品在功能方面的獨(dú)特利益點(diǎn)，又有利于塑造?勝邦?生物農(nóng)藥的形象，將是所有競(jìng)爭(zhēng)策略制定的基礎(chǔ)。 52 銷售渠道如何進(jìn)行規(guī)劃和管理，才能迅速啟動(dòng)勝邦市場(chǎng)？ 從市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)論來(lái)看，當(dāng)前農(nóng)藥市場(chǎng)的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)模式，存在比較大的缺陷，如何避免這種缺陷，把渠道和網(wǎng)絡(luò)控制的主動(dòng)權(quán)掌握在企業(yè)自己的手里，擺脫對(duì)經(jīng)銷商的依靠，將是今后渠道規(guī)劃的思路出發(fā)點(diǎn)。 大部分的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)論是在產(chǎn)品研發(fā)、滿足消費(fèi)者需要還是在如何傳播產(chǎn)品利益點(diǎn)、與消費(fèi)者溝通方面，做得都比較膚淺，即使象?武漢科諾?這樣的后起之秀，很多方面也沒(méi)有做透，這實(shí)際上是給勝邦提供了很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。 這是一個(gè)無(wú)法回避的事實(shí)，我們必須去面對(duì)并設(shè)法解決。 59 核心思路： 教育、轉(zhuǎn)變農(nóng)民對(duì)農(nóng)藥評(píng)價(jià)的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，提供農(nóng)民一個(gè)權(quán)威的專業(yè)的 新好農(nóng)藥 的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 綜合成本低，而不是單價(jià)低。 65 挑戰(zhàn)化學(xué)農(nóng)藥的理由： 在中國(guó)的農(nóng)藥市場(chǎng)中，化學(xué)農(nóng)藥不管從銷售額、市場(chǎng)占有、農(nóng)民認(rèn)識(shí)方面都占據(jù)主導(dǎo)地位，扮演領(lǐng)導(dǎo)者角色。 66 基于著名的植田 T理論。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最有力措施就是 以挑戰(zhàn)者的身份 ，借助比附 進(jìn)口優(yōu)質(zhì)化學(xué)農(nóng)藥的品牌形象 ，來(lái)快速提升自我，從而實(shí)現(xiàn)由 B到 A的戰(zhàn)略目標(biāo)。 從種種方面來(lái)看，勝利公司完全具備挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的良好潛質(zhì)。 勝利公司此時(shí)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)出擊，與生物農(nóng)藥行業(yè)其他廠家結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，采用?合縱連橫?的戰(zhàn)術(shù)，持續(xù)投入資源以保持市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)進(jìn)攻的長(zhǎng)期性，挑戰(zhàn)化學(xué)農(nóng)藥廠家，共同把生物農(nóng)藥市場(chǎng)做大，為今后成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 80 第二階段：通過(guò)與其它生物農(nóng)藥的聯(lián)盟，大規(guī)模挑戰(zhàn)化學(xué)農(nóng)藥，達(dá)到擴(kuò)大區(qū)域市場(chǎng)的目的 （ — ) 在完成第一階段的目標(biāo)后，依據(jù)已占領(lǐng)一定的區(qū)域市場(chǎng)，根據(jù)公司資源的差異性優(yōu)勢(shì)（資源的整合狀況），選擇差異化戰(zhàn)略，進(jìn)一步進(jìn)攻領(lǐng)先者的市場(chǎng)或開拓其他未被重視的細(xì)分市場(chǎng)，完成本階段目標(biāo)。 (— 5年 ) 在勝邦農(nóng)藥規(guī)模擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，選擇低成本戰(zhàn)略或者依據(jù)差異化戰(zhàn)略，全方位提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，全面阻擊農(nóng)藥行業(yè)中的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，積極應(yīng)用品牌營(yíng)銷策略，建立消費(fèi)者和社會(huì)各界的充分認(rèn)知，塑造良好企業(yè)形象，最終成為整個(gè)農(nóng)藥的領(lǐng)導(dǎo)者。 85 對(duì)勝邦而言，目前最為適宜的營(yíng)銷策略就是采用?集中化?、?全面差異化?、?全面整合? 的競(jìng)爭(zhēng)策略，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū)，集中力量，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播，使所有的市場(chǎng)運(yùn)作都能夠在在一個(gè)點(diǎn)上產(chǎn)生積累，真正做到?花小錢，辦大事?，才能使企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)得以順利的實(shí)現(xiàn)。 勝邦可以加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)教育，使勝利的業(yè)務(wù)人員不僅具有豐富的市場(chǎng)知識(shí)、農(nóng)藥知識(shí)水平，而且具有良好的服務(wù)意識(shí)，力爭(zhēng)成為專家型銷售人員。 97 （ 2） 傳播整合 植保系統(tǒng)的技術(shù)人員是服務(wù)在農(nóng)村第一線的專家，他們的一言一行，對(duì)農(nóng)戶的影響很大。 100 整合策略的原則： 農(nóng)民實(shí)用主義較強(qiáng)，只講實(shí)際應(yīng)用效果，因此應(yīng)把獨(dú)特賣點(diǎn) ?放心又高效?作為核心整合點(diǎn)，貫穿到各種整合活動(dòng)之中 ,緊抓不放，毫不動(dòng)搖。 農(nóng)民認(rèn)同一種農(nóng)藥最看要的因素就是高效，因此，必須以高效作為與農(nóng)民產(chǎn)生有效溝通的接觸點(diǎn)，在高效的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)放心，迅速形成勝邦差異化優(yōu)勢(shì)。 結(jié)合農(nóng)民對(duì)青蛙的認(rèn)識(shí)，青蛙是保護(hù)莊稼不受害蟲侵害的?害蟲殺手?，我們?cè)O(shè)計(jì)出一個(gè)代表勝邦殺蟲劑的產(chǎn)品形象 ?勝邦害蟲殺手? 106 ?勝邦害蟲殺手?寫真： 它是一只威風(fēng)凜凜的青蛙，全身穿著盔甲，古代元帥裝扮，在其護(hù)胸處是勝利公司 LOGO； 它一只手拿著青龍偃月刀，另一只手叉腰，背后插有二桿?勝?字樣的小旗； 它身材威武挺拔，正氣凜然，雙目炯炯有神，逼視前方； 它是勝利的象征、正義的象征、綠色的象征、豐收的象征，有?勝邦殺手?，害蟲必?zé)o藏身之地。 擁有土地 5— 20畝的經(jīng)濟(jì)作物種植專業(yè)戶，家 庭收入較好，進(jìn)一步發(fā)展意愿很強(qiáng)。 110 勝利公司進(jìn)入生物農(nóng)藥市場(chǎng)的時(shí)間不是很長(zhǎng)，市場(chǎng)資源有限，市場(chǎng)戰(zhàn)線不宜拉得太長(zhǎng)，面不宜太寬，應(yīng)認(rèn)真甄別各地市場(chǎng)的特點(diǎn)。故而要采取正確的策略，優(yōu)化營(yíng)銷組合，盡量降低風(fēng)險(xiǎn)，使產(chǎn)品順利地從引入期轉(zhuǎn)向成長(zhǎng)期，達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目的。 （ 3）甜菜夜蛾殺手：主要?dú)⑺捞鸩艘苟?，兼殺? 他害蟲。主要開 發(fā)?方便使用?的小包裝和?便于儲(chǔ)存?的大包 裝； （ 3）與用量緊密結(jié)合； （ 4）攜帶容易，保存性好； （ 5）識(shí)別性好，添加品牌形象； （ 6）與終端形象相互配合。 （ 3）小菜蛾殺手： 殺蟲效果較好，可采取中等偏上價(jià)格策略，以大規(guī)模促銷活動(dòng)來(lái)提高銷量。它與農(nóng)民聯(lián)系最直接，是服務(wù)農(nóng)民的銷售第一線。對(duì)獨(dú)家區(qū)域總代理商要從經(jīng)濟(jì)上給以好處，可采取利潤(rùn)返還，提高讓利比例，完成任務(wù)好的給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，來(lái)年可給予更大的優(yōu)惠等等措施。 D、為防止竄貨現(xiàn)象發(fā)生，不與只做批發(fā)不搞零售的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商合作。它有利于控制渠道行動(dòng)，消除渠道成員為追求各自的利益而造成的沖突；能夠通過(guò)其規(guī)模，談判實(shí)力，和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益。 128