【正文】 預(yù)算費(fèi)用：視具體情況定。 176 b. 實(shí)施?放心菜?工程 活動(dòng)目的： 在條件許可的情況下，配合政府實(shí)施 ?放心菜?工程，擴(kuò)大公司的社會(huì)影響， 加強(qiáng)農(nóng)民的環(huán)保意識(shí)，教育農(nóng)民明白 實(shí)施?放心菜?工程對(duì)社會(huì)，對(duì)自己都是 有利而無(wú)一害的事情。 175 最后，把各省的一等獎(jiǎng)集中起來(lái)，到中央電視臺(tái)參加總決賽。 獎(jiǎng)品總值 8000元左右。 整個(gè)大賽分成三個(gè)過(guò)程進(jìn)行。 169 活動(dòng)要求： 為了渲染氣氛，在通往示范點(diǎn)道路的兩 側(cè)和示范點(diǎn)周圍，插上多面印有?勝?字 的勝邦大旗，讓農(nóng)民一見(jiàn)到?勝?字大旗， 就知道是勝邦農(nóng)藥示范點(diǎn)。 預(yù)算費(fèi)用： 以每人補(bǔ)貼 100200元為宜，總金額為 20230—40000元。 166 （ 2）公關(guān)活動(dòng) a、?大學(xué)生志愿者科技下鄉(xiāng)幫農(nóng)民?社會(huì)實(shí) 踐活動(dòng) 活動(dòng)目的： （以山東省為例）通過(guò)與有關(guān)大學(xué)合 作，與共青團(tuán)山東省委合作，贊助暑期 大學(xué)生志愿者科技下鄉(xiāng)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。 165 創(chuàng)意舉例：同第一波。 162 總金額（單位：元） 禮品 勝邦農(nóng)藥 20元 贈(zèng)：精美圓珠筆一支 勝邦農(nóng)藥 30元 贈(zèng)：精美胸徽一枚 勝邦農(nóng)藥 50元 贈(zèng)：全棉印花毛巾一條 勝邦農(nóng)藥 100元 贈(zèng)：精美雨傘一把 勝邦農(nóng)藥 200元 贈(zèng)： 精美 T恤衫一件 勝邦農(nóng)藥 300元 贈(zèng)： 精美茶具一套 勝邦農(nóng)藥 400元 贈(zèng)：柯達(dá)金獎(jiǎng) 200膠卷二盒 勝邦農(nóng)藥 500元 贈(zèng)：精美游戲機(jī)一部或等價(jià)商品 163 B、活動(dòng)第二波 活動(dòng)時(shí)間： 七月 — 八月。禮品可以是 印有勝邦農(nóng)藥標(biāo)志的精美雨傘，掛歷、 精美胸徽、文化衫、 T恤衫、精美圓珠 筆、精制茶具、印花毛巾等等。評(píng)選明星店，并進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。全年 費(fèi)用大致為 25萬(wàn)（以一人 5000元 計(jì)）。 活動(dòng)目的： 提高經(jīng)銷商的銷售熱情，鼓勵(lì)經(jīng)銷商 大力推廣勝邦生物農(nóng)藥。 154 ③ 在零售店懸掛印有勝邦品牌形象的制作精美的店名牌，全國(guó)統(tǒng)一樣式。 預(yù)算費(fèi)用： 估計(jì)全年投入 50000元。 旗開(kāi)得勝了望臺(tái)?病蟲(chóng)通報(bào) 活動(dòng)形式： 與農(nóng)技站合作， 每一周或半個(gè)月，發(fā)布一次?勝邦 ③ 散發(fā)有關(guān)即將舉行的促銷活動(dòng)宣傳單。其中，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)銷商零售推廣功能較強(qiáng)，最能影響農(nóng)民購(gòu)藥，因此更有必要加強(qiáng)和他們的聯(lián)誼。 ③ 預(yù)計(jì)一個(gè)縣全部放完，需一個(gè)月的時(shí)間。 147 活動(dòng)要求： ① 事先利用廣播進(jìn)行活動(dòng)告知，并營(yíng)造氣氛，在農(nóng)民進(jìn)場(chǎng)街道兩側(cè)和放映現(xiàn)場(chǎng)四周，要插上 多面勝邦 大旗，掛橫幅，散發(fā)勝邦宣傳單（勝邦旗幟狀）。河南省一個(gè)地級(jí)城市（以漯河為例），10天廣告費(fèi)用為 52500元，縣級(jí)城市再便宜一些。請(qǐng)教農(nóng)技站科技人員，才明白是抗藥性作怪。它率領(lǐng)舉著印有?勝?字樣的大旗的眾多青蛙將士（同樣是古代軍人裝扮），浩浩蕩蕩地向害蟲(chóng)肆虐橫行的蔬菜園地殺去，它們把害蟲(chóng)圍成一個(gè)勝利 LOGO形狀的陣勢(shì)，全部殺光，蔬菜園地出現(xiàn)豐收的景象。 141 活動(dòng)執(zhí)行： （ 1）廣告 廣告內(nèi)容： 宣傳?新好農(nóng)藥?標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)布公司產(chǎn) 品的有關(guān)內(nèi)容。 活動(dòng)時(shí)間 ： 銷售旺季（ 5月 — 6月）到來(lái)前一個(gè) 月和銷售旺季整個(gè)時(shí)期。這種具有傳播力的信息非常有利于勝邦銷量的提升。 這種旗，不是一般農(nóng)村常見(jiàn)的那種極其普通的綢布旗，而是制作精美，具有特殊造型的古代戰(zhàn)旗，材料質(zhì)地講究，設(shè)計(jì)獨(dú)特，具有強(qiáng)烈的識(shí)別性，給人以品牌感的一種旗。 133 整合傳播策略 A、整合點(diǎn)：?新一代生物農(nóng)藥，放心又高效? B、傳播主題：?勝邦農(nóng)藥，旗開(kāi)得勝? 134 1）整合點(diǎn)緊扣產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，表明勝邦農(nóng)藥是一種新一代的生物農(nóng)藥產(chǎn)品，具有低毒、無(wú)公害、無(wú)抗藥性、持效期長(zhǎng)，綜合使用成本低、殺蟲(chóng)效果顯著等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)是好農(nóng)藥的新標(biāo)準(zhǔn)。建立莊稼醫(yī)院可以有效的塑造勝利公司的專業(yè)服務(wù)形象。 129 它以?以農(nóng)為本，為民服務(wù)?為服務(wù)理念。 c. 簽訂經(jīng)銷商公約、簽訂排他性契約； 目的是規(guī)范經(jīng)銷商的行為，完善銷售管理制度。 126 建立垂直營(yíng)銷系統(tǒng) — 在勝邦銷售有一定基礎(chǔ)后（一年左右實(shí)施） 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是一種由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，特征是專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了要達(dá)到的經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)和最高市場(chǎng)效果。 125 C、建立扁平化網(wǎng)絡(luò)，減少流通環(huán)節(jié)，加大對(duì)經(jīng)銷商和零售商的管理力度。 123 （二）網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)劃： 當(dāng)前階段：采用獨(dú)家區(qū)域代理制 A、即在某一個(gè)大區(qū)范圍內(nèi)選一家實(shí)力雄厚，經(jīng)驗(yàn)豐富的大經(jīng)銷商作為獨(dú)家區(qū)域總代理商。 點(diǎn)是指，建立示范零售店。 （ 2）斑潛蠅殺手： 因?yàn)榘邼撓壠胀ㄞr(nóng)藥較難殺死，勝邦具有良好的殺蟲(chóng)效果，所以可采用，以?高質(zhì)量、較高價(jià)位?的價(jià)格策略，塑造高品質(zhì)的品牌形象，擴(kuò)大影響，迅速地提高銷量，并獲得可觀的利潤(rùn)。 117 具體措施如下： （ 1）包裝外觀說(shuō)明文字淺顯易懂，字?jǐn)?shù)控制在100— 200字之間； （ 2）包裝豐富化，開(kāi)發(fā)不同容量的包裝。 （ 2）斑潛蠅殺手：主要?dú)⑺腊邼撓壓οx(chóng)，另外 也可殺其他害蟲(chóng)，作為勝邦 農(nóng)藥的優(yōu)勢(shì)品種。 112 第五部分 營(yíng)銷組合策略 113 目前，勝邦農(nóng)藥只是處于產(chǎn)品生命周期的引入期，這段時(shí)間的主要特點(diǎn)表現(xiàn)為產(chǎn)量低、成本高；銷量少，渠道少；促銷成本高，銷售成本大，因此公司風(fēng)險(xiǎn)也大。 首批開(kāi)發(fā)區(qū)域可以為：廣東、山東、海南、浙江、河北、河南、廣西、福建、安徽、江蘇十個(gè)省份。 108 這其中又可以細(xì)分成三類： 擁有土地 20— 200畝或 200畝以上的經(jīng)濟(jì)作物 種植大戶，對(duì)進(jìn)一步發(fā)展的愿望尤為強(qiáng)烈， 農(nóng)藥使用量最大，在當(dāng)?shù)赜绊懤锎?，產(chǎn)品推 廣時(shí)的重點(diǎn)突破人群。 105 （五）產(chǎn)品形象規(guī)劃 如何傳播生物農(nóng)藥 ?放心又高效? 這一概念？ 我們需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)很傳神的傳播點(diǎn)，它應(yīng)能很好地將?高效、放心?與產(chǎn)品特性結(jié)合起來(lái)，說(shuō)明了勝邦農(nóng)藥的產(chǎn)品特點(diǎn)、功效、類別等核心內(nèi)涵。 103 （四）產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)（ USP） （ 1）獨(dú)特賣點(diǎn)：放心又高效。 99 （ 4）傳媒整合 重視媒介的宣傳作用，充分調(diào)動(dòng)各種媒體的積極性，在當(dāng)?shù)貜V播、電視臺(tái)大做廣告，開(kāi)辟勝邦農(nóng)藥專欄，制作勝邦農(nóng)藥宣傳專題節(jié)目，傳播勝邦品牌形象，達(dá)到老少皆知。 96 （三）?全面整合策略?主要表現(xiàn)為 （ 1） 資源整合 目前，生物農(nóng)藥市場(chǎng)發(fā)展很不成熟，整體市場(chǎng)規(guī)模不大，所以勝利公司有必要和其他生物農(nóng)藥生產(chǎn)廠家緊密團(tuán)結(jié)起來(lái)，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)共同的努力，使全社會(huì)認(rèn)識(shí)生物農(nóng)藥的重要性，教育農(nóng)民認(rèn)識(shí)和接受生物農(nóng)藥，同時(shí)公司可在這種合作雙贏的競(jìng)爭(zhēng)局面中得到進(jìn)一步發(fā)展壯大。在終端，可以憑借極具特色的形象設(shè)計(jì)在終端脫穎而出，并可在所有的公關(guān)、促銷、廣告活動(dòng)中，強(qiáng)化突出勝邦的形象特征，給農(nóng)民以明確的記憶和識(shí)別，這樣，可以以小的花費(fèi)，迅速建立產(chǎn)品知名度，打開(kāi)市場(chǎng)銷售； 91 （ 2）服務(wù)差異化 農(nóng)民渴望農(nóng)業(yè)知識(shí)，但限于文化水平所限，他們自己平時(shí)又難以獲得有關(guān)知識(shí)，而一般農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)在農(nóng)藥知識(shí)服務(wù)方面往往疏于耕耘，因此誰(shuí)能為農(nóng)民率先提供更加專業(yè)、細(xì)致、周到的服務(wù)，就會(huì)受到農(nóng)民的歡迎，同時(shí)，這種服務(wù)的差異化必將促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和品牌形象的塑造； 92 （ 3）價(jià)格差異化 針對(duì)不同品種的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，制定針對(duì)性的富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系，在不同產(chǎn)品之間適當(dāng)拉開(kāi)價(jià)格差距，以不同的價(jià)格策略進(jìn)行銷售，打擊競(jìng)爭(zhēng)品種，提升產(chǎn)品銷量和企業(yè)利潤(rùn)； 93 （ 4）傳播差異化 雖然，目前農(nóng)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但主要是品種和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)基本處于相對(duì)真空階段；如果勝邦在市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，不僅在產(chǎn)品品種和價(jià)格方面采取相應(yīng)措施，同時(shí)對(duì)勝邦的品牌形象進(jìn)行規(guī)劃和塑造和規(guī)劃，利用整合行銷傳播的方式，必將迅速建立品牌知名度，確立市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位； 94 （ 5）業(yè)務(wù)員素質(zhì)差異化 目前一般農(nóng)藥企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)人員管理粗放，業(yè)務(wù)人員基本上是?送貨員?和?收款員?，和經(jīng)銷商、消費(fèi)者缺乏足夠的溝通，不能深入了解經(jīng)銷商和消費(fèi)者的心理和需求，因此難以更為有效的開(kāi)拓市場(chǎng)。 因?yàn)槟壳肮镜母鞣N資源有限，戰(zhàn)線不可能拉得很長(zhǎng)，在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，一時(shí)也不可能拿出大量的財(cái)力物力，派出大量的人力進(jìn)行?全面開(kāi)花?。 82 第四階段：應(yīng)用品牌營(yíng)銷策略，建立消費(fèi)者和社會(huì)各界充分的認(rèn)知，塑造良好企業(yè)形象，最終成為整個(gè)農(nóng)藥的領(lǐng)導(dǎo)者。 79 在這一階段，可以根據(jù)公司實(shí)際情況和資源條件，針對(duì)化學(xué)農(nóng)藥的薄弱環(huán)節(jié)，采用?差異化?、?集中化?和?整合?的策略，在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)突破，同時(shí)使勝邦品牌有一定的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等。 從國(guó)內(nèi)外農(nóng)藥企業(yè)情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)營(yíng)銷基礎(chǔ)和市場(chǎng)意識(shí)還很薄弱，缺乏營(yíng)銷技巧；國(guó)外著名企業(yè)還沒(méi)有完全進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，公司擁有高素質(zhì)的人才。 68 從植田 T理論，我們不難得出一個(gè)基本的結(jié)論： 目前?勝邦?正處在 T型的低點(diǎn)，我們的目標(biāo)是達(dá)到行業(yè)的領(lǐng)先者的位置。 挑戰(zhàn)領(lǐng)先者可以迅速提高勝邦的知名度，這在勝邦農(nóng)藥推廣的初期是非常必要的。 63 三、營(yíng)銷戰(zhàn)略定位： 定位前的思考： A、 勝邦發(fā)展的目標(biāo)是什么？ B、 勝邦將以什么姿態(tài)在行業(yè)中出現(xiàn)？ C、 勝邦通過(guò)什么途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？ 64 （一） 企業(yè)的定位：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 挑戰(zhàn)化學(xué)農(nóng)藥 挑戰(zhàn)者特征： 在行業(yè)中落后于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，但極具發(fā)展?jié)摿Γ梢怨羰袌?chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額，提升自己，并有可能取代目前領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 無(wú)抗藥性。 實(shí)際上，我國(guó)的生物農(nóng)藥之所以推廣緩慢，沒(méi)有從根本上轉(zhuǎn)變農(nóng)民評(píng)價(jià)農(nóng)藥的傳統(tǒng)觀念是問(wèn)題關(guān)鍵所在。 它必然具有生物農(nóng)藥見(jiàn)效慢的特點(diǎn)，而這一點(diǎn)，正是農(nóng)民之所以難以接受生物農(nóng)藥的根本原因。 55 二、營(yíng)銷戰(zhàn)略思考 農(nóng)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從表面上來(lái)看，是非常激烈的，但在實(shí)質(zhì)上競(jìng)爭(zhēng)是低層次和無(wú)序的。 51 農(nóng)民的農(nóng)藥知識(shí)普遍比較缺乏，對(duì)鄰居、技術(shù)員、零售商的意見(jiàn)比較重視，如何利用這一現(xiàn)象，在產(chǎn)品推廣時(shí)和農(nóng)民產(chǎn)生有效的溝通？ 農(nóng)民需要農(nóng)業(yè)知識(shí)的傳播，需要廠家在銷售產(chǎn)品時(shí)多一點(diǎn)技術(shù)指導(dǎo)，怎樣做好服務(wù)行銷，使?勝邦?變成農(nóng)民值得信任的技術(shù)專家，將是日后產(chǎn)品推廣的重點(diǎn)所在。 47 回顧前面的分析，對(duì)以下問(wèn)題我們應(yīng)有一個(gè)清晰而深刻的認(rèn)識(shí)，并從中獲得啟迪，這樣才有可能成功跨越?英吉利海峽?。 45 生物農(nóng)藥目前要搶占農(nóng)藥市場(chǎng)，實(shí)際上同樣面臨著類似當(dāng)年?諾曼底登陸?種種障礙和困難。 在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，美英盟軍經(jīng)過(guò)周密的籌劃和精心的準(zhǔn)備，成功跨越英吉利海峽，反攻歐洲大陸。國(guó)外品牌的農(nóng)藥雖然價(jià)格高出國(guó)內(nèi)品牌很多，但因?yàn)槠鋬?yōu)異的產(chǎn)品性能和品牌形象，仍然很受農(nóng)民的青睞。 37 威脅分析 最大的威脅：農(nóng)藥行業(yè)中，一些有實(shí)力的強(qiáng)勢(shì)農(nóng)藥企業(yè)和集團(tuán)正在崛起 隨著農(nóng)藥行業(yè)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)一些實(shí)力雄厚的企業(yè)開(kāi)始看好農(nóng)藥行業(yè)的發(fā)展前景，紛紛涉入農(nóng)藥行業(yè)。 前景廣闊，高效、高毒、高殘留的化學(xué)農(nóng)藥越來(lái)越受到政府部門的限制，而高效、低毒、無(wú)殘留的生物農(nóng)藥將受到政府和消費(fèi)者的推崇和使用。