【正文】 123 （ 2）不同市場(chǎng)的媒體投放原則 A、 A類市場(chǎng)的媒體主要是電視、報(bào)紙和路牌、終端 POP。 （ 7） 廣告用語(yǔ)和公關(guān)宣傳中，也可選用以下主題或活動(dòng)： A、?高科新凈界倡導(dǎo)新生活 －三千年豆?jié){飲食文化的革命? 或 7年的高科新凈界，引領(lǐng)家庭豆?jié){飲食文化的革命 B、?追溯歷史，尋找劉安（中國(guó)古代豆?jié){的發(fā)明者）?－尋找愛(ài)好喝新鮮豆?jié){的人。 （ 4）注重形象和色彩等主要元素的統(tǒng)一。在推出新品時(shí)，以新品廣告為主，突出新產(chǎn)品的賣點(diǎn)；同時(shí)帶動(dòng)品牌形象的提升，在產(chǎn)品促銷時(shí)配合廣告宣傳給消費(fèi)者 118 時(shí)時(shí)互動(dòng)的感覺(jué)，在非重大的節(jié)假日，要注重品牌形象的廣告推廣，通過(guò)對(duì)品牌的宣傳來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的銷售力。 117 高科新凈界今后的廣告策略： （ 1）廣告形式的多樣化。 投入：即有終端零售系統(tǒng)的硬件投入，也有以直銷形式，形象、銷售展示及各種促銷支持等。 115 （四）加強(qiáng)對(duì)終端渠道建設(shè) 分類管理，以點(diǎn)成線，以線構(gòu)成面的方式快速建設(shè)大中城市的零售渠道， 在大城市一定要注重滲透率和覆蓋率的提高。同時(shí)將經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)理念與高科新凈界公司的經(jīng)營(yíng)理念加以整合；制定更積極的銷量折扣等激勵(lì)政策，協(xié)助經(jīng)銷商將產(chǎn)品鋪向更多的市場(chǎng)終端。 C、對(duì) A、 B、 C類的零售終端的陳列給出規(guī)范化要求，并在同級(jí)別內(nèi)展開(kāi)陳列競(jìng)賽。針對(duì)高科新凈界對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)的滲透和覆蓋較差這一現(xiàn)狀，可采取簡(jiǎn)單的一種特許經(jīng)營(yíng)模式（見(jiàn)附錄 3）。 111 （二）高科新凈界的渠道（網(wǎng)絡(luò)）策略： 未來(lái)高科新凈界的網(wǎng)絡(luò)及其管理模式中，核心思想就是要建設(shè)高效化、扁平化的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，施行量力而為的小區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷制和終端的高科新凈界連鎖網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，并貫徹剛性的營(yíng)銷政策（特別是價(jià)格政策及嚴(yán)禁跨區(qū)銷售的政策）；對(duì)?推動(dòng)?性職能（如銷售、售后服務(wù)和參與性的促銷工作等）交給經(jīng)銷商或大零售商去做，對(duì)?拉動(dòng)?性職能的工作（如企劃、品牌規(guī)劃和管理、調(diào)研、廣告和促銷等）由公司總部直接策劃和管理，并按各職能的流程分解到不同的部門，不同的崗位來(lái)完成，其中調(diào)研、技術(shù)服務(wù)和新產(chǎn)品上市推廣等部門骨干組成?流動(dòng)工作隊(duì)?，在各區(qū)域市場(chǎng)跑動(dòng)作業(yè)，共同發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、 112 匯報(bào)問(wèn)題和解決問(wèn)題。 110 高科新凈界在網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃方面存在的另一個(gè)問(wèn)題是對(duì)目前經(jīng)銷商和全國(guó)市場(chǎng)的劃分和規(guī)范管理上，還基本處于不太成熟的大一統(tǒng)的狀態(tài)，與經(jīng)銷商的合作上還不是一個(gè)命運(yùn)共同體的關(guān)系。 108 （二）其它價(jià)格問(wèn)題： 我們初步預(yù)計(jì)，在今年下半年的旺銷季節(jié)，新凈界行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)初現(xiàn)江湖，但由于外購(gòu)件成本難以大幅下降等原因家用新凈界市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)還難以全面爆發(fā)。這類產(chǎn)品及其價(jià)格策略可以用于一級(jí)城市。 科技小海豚 —— 三大新技術(shù)，出漿率更高，豆?jié){更新鮮更香濃，香濃度比普通機(jī)型提高了 ％。 102 （五） 2023年主推產(chǎn)品 主打產(chǎn)品界定 小超人、小海豚 00（小海豚 010） 分析：在上面的波士頓分析中，小超人為金牛類產(chǎn)品，主推金牛類產(chǎn)品是通過(guò)受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品能開(kāi)拓更大的市場(chǎng)，促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。 100 （ 7）產(chǎn)品內(nèi)置的使用說(shuō)明書也可以豐富其內(nèi)容，從某種程度上講，目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)豆?jié){的營(yíng)養(yǎng)作用大都比較清楚，因此，在指導(dǎo)消費(fèi)者如何合理、安全的使用新凈界的同時(shí)，可以給予一些用新凈界做更多美食的指導(dǎo)，例如制作豆花、豆腐及它們的各種吃法等等。 （ 4）在倒豆?jié){時(shí)，要取出電動(dòng)機(jī)，即不衛(wèi)生，也不安全（會(huì)燙），而且不便于放置，可以隨產(chǎn)品附贈(zèng)一個(gè)放電動(dòng)機(jī)的架子。并對(duì)其利益點(diǎn)進(jìn)行包裝來(lái)進(jìn)行傳播，同時(shí)通過(guò)間接降價(jià)的促銷方式，可以在北方城市重點(diǎn)推薦，使問(wèn)題產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為明日之星。 96 產(chǎn)品改進(jìn)策略： （ 1）即便是高科新凈界的金牛類產(chǎn)品如 1型和 7型也要進(jìn)行不斷的創(chuàng)新和改進(jìn)，來(lái)延長(zhǎng)其生命周期，以免其走入問(wèn)題類產(chǎn)品的行列。 （ 3） S型的透明杯體的產(chǎn)品接受度并不高，也是問(wèn)題類產(chǎn)品。 （ 1） 金牛類， 7型占總銷售量的 46％， 1型占總銷售額的 29％。 問(wèn)題產(chǎn)品（ QUESTION ） 這類產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)率高，但市場(chǎng)相對(duì)份額低，產(chǎn)品和市場(chǎng)的發(fā)展還存在許多問(wèn)題。 金牛類產(chǎn)品（ CACH COW） 雖然這類產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)率平穩(wěn)并不斷下降，但高科新凈界公司的這類產(chǎn)品卻保持較大市場(chǎng)份額，也是公司主要的現(xiàn)金收入來(lái)源。 90 （二）產(chǎn)品廣告語(yǔ) 嗯！好豆?jié){就是這么香濃。 其它細(xì)分市場(chǎng)： （ 1）小團(tuán)體消費(fèi)群：如幼兒園、辦公室、老年人活動(dòng)中心、干休所等等都是小團(tuán)體消費(fèi)群。日用品和小家電的購(gòu)買權(quán)在女方，在購(gòu)買時(shí)注重性能價(jià)格比。營(yíng)銷實(shí)踐告訴我們?cè)谫?gòu)買者和使用者之間出現(xiàn)相異時(shí)，簡(jiǎn)單地把任何一方定位為我們的目標(biāo)消費(fèi)群都是不完善的，只有找到他們的共同點(diǎn)進(jìn)行界定才能減少偏差，我們知道目標(biāo)消費(fèi)者都是來(lái)自家庭，并且都 85 具有很強(qiáng)的健康、營(yíng)養(yǎng)意識(shí)和家庭觀念，對(duì)家庭充滿關(guān)愛(ài)，敬重老人、愛(ài)護(hù)小孩。 措施（見(jiàn)《整合傳播推廣》） 關(guān)于新舊品牌順利過(guò)渡的問(wèn)題。 81 （二）本次策劃 （今年 7月到明年春節(jié)期間） 塑造高科新凈界品牌的步驟和措施 品牌塑造的步驟。同時(shí)解決好新舊品牌宣傳和標(biāo)志的順利過(guò)渡的問(wèn)題。 （六） 全家樂(lè) －－特價(jià)機(jī)：是針對(duì)美的的競(jìng)爭(zhēng)性子品牌，在美的的主要市場(chǎng)及其全力進(jìn)入時(shí)推出。 小智人的主要宣傳除 008型機(jī)的要點(diǎn)，其它有： 增加了語(yǔ)音提示功能，成為會(huì)說(shuō)話的新凈界； 豆?jié){濃度調(diào)節(jié)范圍大，容量可從 1200－ 1600ML范圍內(nèi)可調(diào)節(jié)； 具有自動(dòng)檢測(cè)新凈界故障的功能。 （二）小能人系列 包括多功能中的 5型產(chǎn)品，針對(duì)其多功能的特點(diǎn)命名。 加熱管幾乎永不會(huì)壞（萬(wàn)分之一的可能性）。 小超人系列 （ 1）小超人：是全自動(dòng)系列中的 7型產(chǎn)品，是目前銷售中最好的產(chǎn)品，超人一等，在產(chǎn)品推介時(shí)的利益點(diǎn)非常鮮明。 同時(shí)為應(yīng)付中小企業(yè)和美的的競(jìng)爭(zhēng)，將競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)集中在子品牌上，利用子品牌的專業(yè)化特征來(lái)點(diǎn)綴總品牌的專業(yè)化形象，從而使高科新凈界品牌的形 76 象更鮮明。它是家庭中的一員，陪老人晨練、是小朋友的好朋友，是主婦家庭生活的好幫手。 73 三、品牌形象代言 —— 高科新凈界寶貝 長(zhǎng)著圓圓大大的腦袋，非?？蓯?ài)，機(jī)靈，它經(jīng)常握著一個(gè)神奇的小魔棒，這個(gè)小魔棒有著無(wú)窮的魅力，能夠帶來(lái)健康、高品質(zhì)的生活。 ?新鮮健康?所包含的內(nèi)涵非常豐富：它代表了天然、新鮮、健康、關(guān)愛(ài)、親情和情趣。 推行以?新鮮健康?為核心的多產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，在不斷開(kāi)發(fā)家用新凈界新產(chǎn)品的同時(shí)朝新鮮、健康小家電的品牌發(fā)展。 提高高科新凈界品牌專業(yè)化的個(gè)性和競(jìng)爭(zhēng)力，以強(qiáng)有力地增強(qiáng)高科新凈界公司的營(yíng)銷能力。 因此，我們必須在防御效果和防御成本之間做出合理的搭配選擇，以便以適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用取得最佳的防守效果。只要高科新凈界公司在這些方面有一項(xiàng)突破，就會(huì)獲得相當(dāng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 當(dāng)然最重要的還是要在產(chǎn)品創(chuàng)新上不能落后于美的。如以間接方式宣傳美的新凈界是貼牌生產(chǎn)的，售后服務(wù)難以保障。 62 通過(guò)訴訟或訴訟威脅來(lái)打擊美的等競(jìng)爭(zhēng)者。如果家用新凈界有足夠的市場(chǎng)潛力，高科新凈界公司就可以采用扭曲的產(chǎn)品生命周期曲線模式來(lái)打擊美的。主要集中在最易受攻擊的市場(chǎng)如廣州市場(chǎng)就同質(zhì)化較高的產(chǎn)品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng) 。 提高高科新凈界公司的售后服務(wù)水平。另外，也可定期地開(kāi)展招商活動(dòng)，以對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商進(jìn)行敲山震虎，提高他們的積極性。 運(yùn)用專利等法律手段來(lái)阻嚇美的等模仿高科新凈界 57 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。 針對(duì)美的產(chǎn)品還不成熟的時(shí)間差，豐富高科新凈界新凈界的產(chǎn)品線以排除可能的市場(chǎng)空隙。高科新凈界公司可從美的現(xiàn)階段的工作重點(diǎn)來(lái)尋找有效的封鎖策略。第三，牛奶的衛(wèi)生性也存在問(wèn)題，如最近國(guó)內(nèi)有關(guān)調(diào)查顯示有 85%的奶粉不合格。上述四大優(yōu)勢(shì)均是商業(yè)新凈界和袋裝豆?jié){所不具備的。這類機(jī)器主要的優(yōu)勢(shì)是能加工或粉碎多種食品，但它們的主要缺點(diǎn)也比較明顯，即不能直接加熱制熟，香濃度就更不用說(shuō)了。（情況不詳，菲力浦是最可能的企業(yè)） 中小競(jìng)爭(zhēng)者。即使在 300元以上的產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的市場(chǎng)，美的也同樣可以打價(jià)格戰(zhàn)。美的多半會(huì)自建渠道和網(wǎng)絡(luò)或者借助其現(xiàn)有的小家電經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，如果一味地 49 挖高科新凈界公司的渠道，勢(shì)必會(huì)過(guò)早地驚動(dòng)高科新凈界公司，引起高科新凈界公司的激烈反擊，這樣美的的進(jìn)入成本就會(huì)急劇上升，甚至?xí)⊥嗽诿妊繝顟B(tài)。如果美的克服了家用新凈界的其中某個(gè)大缺陷如清洗麻煩，必然會(huì)對(duì)高科新凈界公司造成巨大的沖擊。 有效的服務(wù)體系，提高口碑宣傳的作用。 47 在家用新凈界行業(yè)，我們認(rèn)為企業(yè)成功的關(guān)鍵要素有這樣幾個(gè)： 抓住市場(chǎng)機(jī)遇，持之以恒的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，不斷提高以渠道（網(wǎng)絡(luò)）為核心的營(yíng)銷能力。 45 防御戰(zhàn)略的本質(zhì)是使高科新凈界公司的優(yōu)勢(shì)保持的更長(zhǎng)久，是把可能的威脅引向破壞力較小的方面，或者是減輕受攻擊的破壞程度。從而使本行業(yè)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和跟隨者沒(méi)有進(jìn)一步發(fā)展的空間，在鞏固家用新凈界行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的同時(shí)，以較高的姿態(tài)來(lái)確保這個(gè)行業(yè)向健康的良性競(jìng)爭(zhēng)的方向發(fā)展。 利基者戰(zhàn)略 他們只注重小塊 市場(chǎng)，并把它做 深做透，從中投 入較少的資源， 獲取較大的利潤(rùn) ，成為小塊市場(chǎng) 的領(lǐng)先者。 40 高科新凈界公司在新事業(yè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略定位圖 領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，它通常在價(jià)格變 化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對(duì)其他公司起著 領(lǐng)導(dǎo)作用。另外三個(gè)增長(zhǎng)平臺(tái)必須同時(shí)規(guī)劃，以保證彼此之間能夠有機(jī)及時(shí)地銜接，并從縱橫兩個(gè)方面拓展企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)組合。像高科新凈界公司這樣一家基礎(chǔ)扎實(shí)而發(fā)展前景良好的公司必須有這樣幾個(gè)新興業(yè)務(wù)老在?沸騰?著，以便順利及時(shí)地接過(guò)第一層業(yè)務(wù)并成為高科新凈界公司實(shí)實(shí)在在的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。甚至在這一核心業(yè)務(wù)臻于成熟時(shí)，仍能繼續(xù)創(chuàng)新以盡可能地?cái)U(kuò)展原有業(yè)務(wù)，其目的是在市場(chǎng)和現(xiàn)金流方面給 34 ? 保證獲利 ? 復(fù)制成熟的業(yè)務(wù)模式 ? 測(cè)試業(yè)務(wù)模式 增長(zhǎng)通道 ? 利 培育和選擇增長(zhǎng)項(xiàng)目 ? 第三層面 ：創(chuàng)造有生命力的 ? 潤(rùn) 候選業(yè)務(wù)（定位和尋找機(jī)會(huì)） ? 第二層面： 建立新興業(yè)務(wù)（搞好資源規(guī)劃） ? 第一層面： 拓展和守衛(wèi)現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)（獲取盡可能多的利潤(rùn)和現(xiàn)金流） ? ? （業(yè)務(wù)選擇和時(shí)間銜接最重要） 1－－－－－－－－－－ 8年 時(shí)間（年） 6－－－－－－－－－ 12年 ? 10－－－－－－－－ 15年 圖示 增長(zhǎng)的互補(bǔ)階梯式三層面模式圖