【文章內(nèi)容簡介】 興地打道回府，并認(rèn)為自己是個倒霉蛋。 2023/3/7 05 消費者市場和購買行為分析 63 生活方式：個人在生活方面所表現(xiàn)出來的 興趣、愛好、觀念、以及參加活動的方式。 參加活動的 方式 “嬉皮士型 ” “藝術(shù)家型 ” “新貧族 ” “飄一族 ” “月光族 ” …… 生活方式 ? 營銷者要區(qū)分出如同上述不同生活方式的群體 , 在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體。 案例 廣州女人 大膽消費沒商量［ 1］ ? 假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借 …… 案例 廣州女人 大膽消費沒商量［ 2］ ? 廣州女人給人的印象就是非常實惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫?。 ? 廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實，廣州女人一般以小巧玲瓏見長，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大會全是外來妹天下，真正的花城小姐倒沒幾個。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。 案例 廣州女人 大膽消費沒商量［ 3］ ? 打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州煙花繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實，賢惠，強悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬在身。 案例 廣州女人 大膽消費沒商量［ 4］ 2023/3/7 05 消費者市場和購買行為分析 69 造型、色彩、美感 求新求異的欲望 從眾 求名 好奇 求美 求新 偏好 預(yù)期 求實 選價 心理 實際效用方便耐久 商標(biāo)、牌號 新穎、獨特 偏愛古典、現(xiàn)代、高貴等 迎合 價格 未來價值 個人心理 2023/3/7 05 消費者市場和購買行為分析 70 其他心理方面的因素：如知覺 ? 消費者如何行動受他對情況的知覺程度的影響。 ? 知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。 2023/3/7 05 消費者市場和購買行為分析 71 ? 知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系，以及個人所處的狀況。 2023/3/7 05 消費者市場和購買行為分析 72 ? 人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷 3種知覺過程： ? 選擇性注意； ? 選擇性扭曲； ? 選擇性保留。 2023/3/7 05 消費者市場和購買行為分析 73 選擇性注意 ? 人們在日常生活中面對眾多刺激 。 ? 調(diào)研結(jié)果表明： ? 人們會更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物 。 ? 人們會更多地注意他們期待的刺激物 。 ? 人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物 。 2023/3/7 05 消費者市場和購買行為分析 74 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。 2023/3/7 05 消費者市場和購買行為分析 75 ?比如個打算購買摩托車的人會十分留意摩托車信息而對電視機信息并不在意 ,消費者會注意構(gòu)思新奇的廣告而忽視那些平淡的廣告。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟實際上是注意力經(jīng)濟 。 2023/3/7 05 消費者市場和購買行為分析 76 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。 選擇性扭曲 2023/3/7 05 消費者市場和購買行為分析 77 ? 即使是消費者注意的刺激物 ， 也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合 。 ? 對于選擇性的扭曲 ， 營銷人員無能為力 。 2023/3/7 05 消費者市場和購買行為分析 78 ?比如 ,某人偏愛長虹電視機 ,當(dāng)別人向他介紹其他品牌電視機的優(yōu)點時，他總是設(shè)法挑出毛病或加以貶低 ,以維持自己固有的“長虹電視機最好”這種認(rèn)識。 2023/3/7 05 消費者市場和購買行為分析 79 選擇性保留 ? 人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 2023/3/7 05 消費者市場和購買行為分析 80 ?比如 ,某人對自己家中使用的榮事達洗衣機非常欣賞 ,聽到別人談?wù)摌s事達洗衣機的優(yōu)點時會記得很清楚 ,而當(dāng)別人談?wù)撍恍蕾p的其他品牌洗衣機優(yōu)點時則容易忘記。 2023/3/7 05 消費者市場和購買行為分析 81 選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。 三、文化及社會環(huán)境因素 文化及亞文化 社會 階層 相關(guān) 群體 1 2 3 文化和亞文化 ● 文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響 。 2023/3/7 05 消費者市場和購買行為分析 84 1）文化 ? 文化是人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。是人類欲望和行為最基本的決定因素。 ? 在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機構(gòu)學(xué)到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。 成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。 2）亞文化 ● 每一文化都包含較小的亞文化群體 。 這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感 。 ● 中國歷史上主文化宣揚禁欲主義，可《紅樓夢》、《西廂記》等民間小說卻把人間情欲刻畫得如歌如訴。美國的基督教主文化講究生活嚴(yán)謹(jǐn)，亞文化則講究生活放縱。亞文化同樣會對社會產(chǎn)生深刻的影響，有時甚至?xí)纬缮鐣闹髁鳌? 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域。 2023/3/7 05 消費者市場和購買行為分析 89 我國，主要有以下三種亞文化群 （ 1）民族群體。我國是個多民族的國家，各民族經(jīng)過長期發(fā)展形成了各自的語言、風(fēng)俗、習(xí)慣和愛好，他們在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、禮儀等物質(zhì)和文化生活方面各有特點，這都會影響他們的欲望和購買行為。 2023/3/7 05 消費者市場和購買行為分析 90 （ 2）宗教群體。宗教是人類社會發(fā)展一定階段的歷史現(xiàn)象，有它發(fā)生、發(fā)展和消亡的過程。在現(xiàn)階段，我國居民有信教或不信教的自由，客觀上存在著信奉佛教、道教、伊斯蘭教或天主教等宗教的群體。這些宗教的文化偏好和禁忌，會影響信仰不同宗教的人們的購買行為和消費方式。 （ 3）地理區(qū)域群體。我國是個幅員廣闊的大國，南方或北方、城市或鄉(xiāng)村、沿海或內(nèi)地、山區(qū)或平原等不同地區(qū)，由于地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟發(fā)展水平的差異，人們具有不同的生活方式，口味和愛好，這也會影響他們的購買行為。 主流文化與亞文化 ● 第 一，主流文化與亞文化協(xié)調(diào)并存，亞文化作為主流文化的必要補充而存在； 第二，主流文化與亞文化激烈沖突；第三，主流文化與亞文化在一定歷史條 件下的相互轉(zhuǎn)化，即亞文化上升為主流文化，主流文化退居亞文化的地位， 甚至歸于消亡。 2023/3/7 05 消費者市場和購買行為分析 93 ? 社會階層是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M行的一種社會分類。 社會階層 2023/3/7 05 消費者市場和購買行為分析 94 ? 社會階層常用“財富”（或經(jīng)濟收入）、“權(quán)力”（個人選擇或影響他人的能力）和“聲望”（被他人認(rèn)可或贊同的程度）三個維度來進行劃分。 ?社會階層有幾個特點： ?：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。 ?：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。 ? ：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職