消費者市場的購買行為分析[1](編輯修改稿)
2025-03-08 05:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 生理需要 （ 饑餓 、 口渴 ） 自我的實現(xiàn)需要（自我發(fā)展，自我實現(xiàn) ） 馬斯洛的需要層次論 25 第六章消費者市場購買行為分析 26 第六章消費者市場購買行為分析 消費者購買行為的心理類型 （ 1）信譽型：崇尚品牌的名牌信譽；企業(yè)信譽；營業(yè)信譽。 （ 2）習慣型：經(jīng)常購買并不是忠誠而是習慣。大多數(shù)低價的、經(jīng)常購買的產(chǎn)品一般都是習慣性的，如：食鹽、糖、牙膏等。價格和促銷很有效。 一、影響購買者行為的主要因素 27 第六章消費者市場購買行為分析 一、影響購買者行為的主要因素 （ 3）選購型：選價為主；選質(zhì)為主。非常仔細認真，左顧右盼，邀同伴當顧問。 （ 4）隨機型：沒有預定的設想，隨遇而購，一切以興趣為轉(zhuǎn)移。 （ 5）觸發(fā)型：被外界刺激而觸發(fā)購買。 （ 6）執(zhí)行型：長者的囑托、同事的委托、孩子的強求等。 28 第六章消費者市場購買行為分析 信念與態(tài)度 信念是人們對事物所持的描述性的思想。人們通過實踐和學習獲得了自己的信念和態(tài)度，而它們反過來又影響人們的消費行為。 因為信念構(gòu)成了產(chǎn)品和品牌的形象，而人們是根據(jù)自己的信念行動的。如果存有錯誤的信念，并且阻礙了購買行為，企業(yè)就應進行促銷來糾正這些信念。 一、影響購買者行為的主要因素 29 第六章消費者市場購買行為分析 一、影響購買者行為的主要因素 態(tài)度是指個人對某些事物或觀念所持的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向。 比如：“度假對職業(yè)人員是必不可少的”、“應該到異國旅游”、“北京是中國文化遺產(chǎn)最豐富的地方”等。態(tài)度可以使人們對相似的事物有相當一致的行為。態(tài)度一旦形成很難改變。企業(yè)最好使產(chǎn)品迎合既有的態(tài)度，而不要企圖改變?nèi)说膽B(tài)度。 30 第六章消費者市場購買行為分析 文化因素 文化 社會因素 個人因素 生命周期階 心理因素 參照群體 階段 亞文化 個性 動機 自我觀念 購買者 生活方式 職業(yè) 態(tài)度 社會階層 家庭 角色與定位 影響購買者行為的主要因素 31 第六章消費者市場購買行為分析 二、購買行為的類型 （一）購買角色 對購買決策有影響的五類角色： 首倡者：首先提出購買某個產(chǎn)品或服務的人。 影響者：其觀點或建議對決策有影響的人。 決策者：對購買決策的某個方面作出決定的人。 購買者：實際購買的人。 使用者：消費或使用產(chǎn)品（服務）的人。 32 第六章消費者市場購買行為分析 （二）購買行為的類型 越復雜越昂貴的購買，購買者的考慮越慎重，所涉及的參與者也越多。根據(jù)購買者的參與程度和品牌間的差異程度，確定出四種類型的消費者購買行為。 二、購買行為的類型 33 第六章消費者市場購買行為分析 二、購買行為的類型 復雜的購買行為 消費者參與購買的程度較高，并且了解品牌間的顯著差異。如果產(chǎn)品很昂貴，購買不頻繁，購買冒風險并且有很高的自我表現(xiàn)作用時，消費者一般參與程度較高。 34 第六章消費者市場購買行為分析 二、購買行為的類型 營銷策略： 必須了解消費者進行信息收集并加以評價的行為。 制定出各種策略來幫助消費者了解產(chǎn)品的各種屬性，屬性的重要程度以及公司品牌在比較重要的屬性方面的名望。必須突出品牌的這些特征，利用主要印刷媒體和詳細的廣告文稿來描述，并發(fā)動商店售貨員和購買者的朋友以便影響購買者對品牌的最終選擇。 35 第六章消費者市場購買行為分析 尋求平衡的購買行為 消費者有時參與購買的程度較高，但看不出各品牌間的差異。 購買者會到處觀察哪里可以買到這種產(chǎn)品， 但由于品牌的差異不明顯，購買就會非常迅速。主要關(guān)心的可能是合適的價格和購買的便利程度。 二、購買行為的類型 36 第六章消費者市場購買行為分析 二、購買行為的類型 例如購買地毯。因為地毯比較貴而且又能表現(xiàn)自我，但購買者一般認為一定價格范圍內(nèi)的各種品牌的地毯都差不多。購買后有不平衡的感覺，于是尋求信息，力圖證明 自己的決策是正確的，以消除不平衡。 37 第六章消費者市場購買行為分析 二、購買行為的類型 營銷策略： 市場營銷溝通的目標應該是提
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