【正文】 2023年 3月 7日星期二 11時(shí) 0分 58秒 23:00:587 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 7日星期二 下午 11時(shí) 0分 58秒 23:00: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :00:5823:00Mar237Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 , March 7, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 3月 7日星期二 11時(shí) 0分 58秒 23:00:587 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 。 :00:5823:00:58March 7, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :00:5823:00Mar237Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , March 7, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 2023年 3月 7日星期二 11時(shí) 0分 58秒 23:00:587 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。 :00:5823:00:58March 7, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :00:5823:00Mar237Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , March 7, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 五、購(gòu)后行為 ? 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，通過(guò)自己的使用和他人的評(píng)價(jià)，做出對(duì)所購(gòu)買產(chǎn)品滿意程度的最終評(píng)價(jià)。 ? 決定實(shí)施某項(xiàng)購(gòu)買意圖的消費(fèi)者會(huì)作出 5種購(gòu)買子決策： 例如，琳達(dá) 四、購(gòu)買決策 ? 只讓消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生好感和購(gòu)買意向是不夠的，真正將購(gòu)買意向轉(zhuǎn)為購(gòu)買行動(dòng)，其間還會(huì)受到兩個(gè)方面的影響：一是他人的態(tài)度，二是意外的情況。 –漱口劑：顏色 ， 效力 ， 殺菌能力 ，價(jià)格 ， 味道 。 –照相機(jī)：照片清晰度 ， 攝影速度 ，相機(jī)大小 ， 價(jià)格 。③形成“預(yù)期產(chǎn)品”。 品牌評(píng)估 ? 當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲得有關(guān)信息后，便對(duì)可供選擇的品牌進(jìn)行以下幾個(gè)方面的分析、比較和評(píng)價(jià)： ? ①分析產(chǎn)品屬性。 信息收集 ? 消費(fèi)者對(duì)能夠滿足需要的商品信息敏感起來(lái)，雖然并不有意識(shí)地收集信息，但是留心接受信息，比平時(shí)更加關(guān)注該商品的廣告、別人對(duì)該商品的使用和評(píng)價(jià)等；主動(dòng)地、廣泛地收集該產(chǎn)品的信息。需要可由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起。 需求認(rèn)識(shí) ? 指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。 三、 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 基本步驟 1 2 3 4 5 ?需求認(rèn)識(shí) ?信息收集 ?品牌評(píng)估 ?購(gòu)買決策 ?購(gòu)后評(píng)價(jià) 動(dòng) 機(jī) 產(chǎn) 生 分析屬性 確定信念 形成期望 做出評(píng)價(jià) 滿意 驚喜 忠誠(chéng) 漠然 抱怨 信息來(lái)源 他人態(tài)度 意外情況 ?這個(gè)購(gòu)買過(guò)程模式適用于分析復(fù)雜的購(gòu)買行為，因?yàn)閺?fù)雜的購(gòu)買行為是最完整、最有代表性的購(gòu)買類型，其他幾種購(gòu)買類型是越過(guò)其中某些階段后形成的，是復(fù)雜購(gòu)買行為的簡(jiǎn)化形式。 ? 開(kāi)展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。 （四）習(xí)慣型的購(gòu)買行為 ? 習(xí)慣型購(gòu)買，是消費(fèi)者購(gòu)買食鹽等品牌差別很小的商品時(shí)的低卷入行為，消費(fèi)者大多根據(jù)習(xí)慣或經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買這類商品。 ? 對(duì)于這類購(gòu)買行為，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過(guò)占有貨架、避免脫銷和提醒購(gòu)買的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買行為。 （三）多樣型的購(gòu)買行為 ? 又稱尋求多樣化購(gòu)買。 （二）和諧型購(gòu)買行為 ? 當(dāng)消費(fèi)者第二次購(gòu)買復(fù)雜產(chǎn)品時(shí)，由于對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有了一定了解，他們一般不會(huì)再像第一次那樣花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而把注意力更多地集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)惠，地點(diǎn)是否便利，從產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購(gòu)買的時(shí)間較短。一些商品的購(gòu)買過(guò)程通常由一人完成，而另一些商品的購(gòu)買過(guò)程則是由充當(dāng)發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買者和使用者各種不同角色的家庭成員、朋友等人組成的決策單元完成的 品牌間差異程度 ? 品牌差異是指不同品牌的同一產(chǎn)品之間的差異。 一、消費(fèi)者購(gòu)買決策 過(guò)程的參與者 我們可以在一個(gè)購(gòu)買決策中區(qū)分出 5個(gè)角色： 發(fā)起者 影響者 決定者 購(gòu)買者 使用者 ? 購(gòu)買決策的參與者 看法意見(jiàn)對(duì)決定有影響的人 參與者 ？買不買、買什么、買多少、何時(shí)買、何處買等 ：首先想到或提議的人 實(shí)際執(zhí)行采購(gòu)的人 直接消費(fèi)或使用的人 做出全部或部分決定的人 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 128 二、購(gòu)買行為類型 ? 一般來(lái)說(shuō) ， 消費(fèi)者在不同場(chǎng)合 、不同目標(biāo)或購(gòu)買不同類型產(chǎn)品時(shí)有著不同的行為 。手機(jī)代言無(wú)論廠商和產(chǎn)品實(shí)力，一定是國(guó)際巨星，個(gè)別明星代言已經(jīng)成為一種老套而沒(méi)有意義的模式 第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 ● 消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買活動(dòng)的過(guò)程。 利用明星代言，明星營(yíng)銷，不失是企業(yè)品牌推廣的一大利器。 ? 課堂研討 ● 您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷中的影響力及號(hào)召力？ 明星營(yíng)銷點(diǎn)滴 這是一個(gè)被時(shí)尚包圍，各路明星充斥眼球、無(wú)處不在的世界，眾商家通過(guò)聘請(qǐng)明星代言快速提升知名度、引發(fā)潛在的消費(fèi)欲望、集聚消費(fèi)者的品牌認(rèn)同的行為具有積極的效果，明星代言不僅能夠迅速引起消費(fèi)者的注意，利用消費(fèi)者對(duì)名人的認(rèn)同心理，促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極情感，還可以利用名人在大眾心目中的形象，樹立品牌個(gè)性。 利用意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者的心理影響，目前房地產(chǎn)營(yíng)銷中常見(jiàn)的手段是明星代言。它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇 。最典型的例子是歌星、影星、球星們背后都有大批崇拜者和追隨者。這些群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生間接的影響。主要群體對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生直接和主要的影響。 相關(guān)群體是指能直接和間接影響消費(fèi)者行為和價(jià)值觀的群體 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 112 ? 一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買引人注目的產(chǎn)品如汽車、服裝等受相關(guān)群體的影響較大，而購(gòu)買使用時(shí)不太引人注意產(chǎn)品如洗衣粉等則不受相關(guān)群體的影響。這年頭，誰(shuí)不想跟“文化”沾點(diǎn)邊。就餐環(huán)境第一位，“我去哪里哪里吃了飯”通常是比“我吃了什么”更重要。一方面受西方文化影響，另一方面，咖啡館的環(huán)境和出入的人群相對(duì)讓他感覺(jué)更好，潛意識(shí)中愿把自己歸入同類。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。一般很少穿西裝，通常西裝領(lǐng)帶俱全拎著公文包的人只會(huì)出現(xiàn)在地鐵里。 筆記本 ● 閑時(shí)聽(tīng)歌看碟，忙時(shí)收發(fā)信件或調(diào)用文件，筆記本電腦隨時(shí)都會(huì)派用場(chǎng) 名牌 ● 不但是名牌，而且最好是那種普通人聽(tīng)上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮流，但非常講究質(zhì)地。在這里，車已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習(xí)慣，出行“不開(kāi)車就難受”。他們總是熱衷于購(gòu)買房產(chǎn)，用于自住或投資。 美國(guó)的七種社會(huì)階層 （ 1%） （ 2%） （ 12%） （ 32%） （ 38%） （ 9%） （ 7% 當(dāng)代中國(guó)十個(gè)社會(huì)階層 ?國(guó)家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層和城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層 常用的社會(huì)階層劃分為 富有階層 —— 富裕階層 —— 小康階層 —— 溫飽階層 —— 貧困階層 營(yíng)銷點(diǎn)滴 時(shí)尚標(biāo)簽里的 中等收入階層 ? 房子 ● 月薪１萬(wàn)元左右，當(dāng)然應(yīng)該有一套屬于自己的住房。 ? ：個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。 ?：人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。 社會(huì)階層 2023/3/7 05 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 94 ? 社會(huì)階層常用“財(cái)富”（或經(jīng)濟(jì)收入）、“權(quán)力”（個(gè)人選擇或影響他人的能力）和“聲望”（被他人認(rèn)可或贊同的程度）三個(gè)維度來(lái)進(jìn)行劃分。 主流文化與亞文化 ● 第 一，主流文化與亞文化協(xié)調(diào)并存，亞文化作為主流文化的必要補(bǔ)充而存在； 第二，主流文化與亞文化激烈沖突；第三，主流文化與亞文化在一定歷史條 件下的相互轉(zhuǎn)化，即亞文化上升為主流文化，主流文化