【文章內(nèi)容簡介】 、 IBM、一汽汽車 （ 5）幫助傳達品牌的象征意義 例： 勞力士、必勝客、微軟、奔馳 2．商標(biāo)的心理功能 （ 1）識別功能 （ 2）保護功能 （ 3）促銷功能 （ 4）提示和強化功能 （ 5）標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一功能 【 案例 】 農(nóng)夫山泉 —— 有點甜 一個人在路上行走天氣很熱，他感到很口渴，正遇到路旁冷飲攤出售飲料，于是想到了電視廣告語“農(nóng)夫山泉 ——有點甜”，就買了兩瓶“農(nóng)夫山泉”飲用水。他喝完之后感到冰涼可口，十分滿意，覺得“農(nóng)夫山泉”牌飲用水味道的確不錯效果挺好，于是加深了對商品的印象。下次口渴了或請別人喝時，他就會不假思索地選擇購買“農(nóng)夫山泉”牌飲用水。 問題：上面的例子說明了什么 ? 【 案例 】 農(nóng)夫山泉 —— 有點甜 分析提示： 行人的干渴、飲水的欲望是生理上的一種需要即驅(qū)使力，冷飲店的飲料是刺激物，電視里的廣告“農(nóng)夫山泉 ——有點甜”，尤其是商標(biāo)就是一種提示物，商標(biāo)所體現(xiàn)的心理功能就是一種提示功能。消費者喝完之后的滿意感就是反應(yīng)。這種良好的反應(yīng)加深了消費者對這種提示物的印象，這一過程就是強化。上例說明了商標(biāo)的提示和強化功能。 （ 1）使用還是不使用商標(biāo) 1）差異性較小的勻質(zhì)產(chǎn)品，如電力、煤炭、鋼材等； 2）消費習(xí)慣上不是認(rèn)牌購買的產(chǎn)品，如白紙、打火機、水果、布匹等； 3）生產(chǎn)簡單、沒有一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇性不大的產(chǎn)品，如小農(nóng)具、針頭線腦之類的小商品等； 4）臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品，如日食觀測卡、一次性的紀(jì)念品等。 3．商標(biāo)運用的心理策略 （ 3）使用統(tǒng)一商標(biāo)還是個別商標(biāo) 1）個別商標(biāo)策略。即企業(yè)為其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的商標(biāo)。 2）統(tǒng)一商標(biāo)策略。即企業(yè)所有產(chǎn)品都使用同一商標(biāo)。 3）統(tǒng)一和個別并用策略，也稱主品牌與副品牌策略。 （ 2）使用生產(chǎn)商標(biāo)還是銷售商標(biāo) 【 同步實訓(xùn) 61】 商品命名、包裝方面的心理策略 [實訓(xùn)目標(biāo) ] 培養(yǎng)學(xué)生觀察分析商品命名、商標(biāo)、商品包裝方面運用心理策略的能力。 [實訓(xùn)內(nèi)容 ] 1．對本地有地方特色的某一產(chǎn)品，就商品命名、商標(biāo)、包裝方面運用消費心理策略進行調(diào)查。 2．或?qū)δ壳笆袌錾闲庐a(chǎn)品的命名、商標(biāo)、包裝方面運用消費心理策略進行調(diào)查。 [實訓(xùn)操作 ] 1．學(xué)生每 5人一組，選定一名負(fù)責(zé)人，明確成員分工和具體責(zé)任。 2．利用休息日，到市場、網(wǎng)上、圖書館收集相關(guān)資料。 3．確定調(diào)查商品品種，制定調(diào)查方案，組織實施調(diào)查。 4．就該商品特點、命名、目標(biāo)消費者需求特點、商品包裝設(shè)計及心理策略運用、商品營銷業(yè)績等問題，向商家、消費者等進行了解，并就存在的問題提出改進意見。 5．調(diào)查報告在班級交流，并由老師現(xiàn)場點評。 [成果要求 ] 1．每組撰寫一份 《 關(guān)于 商品命名、包裝方面心理策略運用情況的報告 》 2．根據(jù)每組調(diào)查方案、調(diào)查報告、小組成員在調(diào)查中的表現(xiàn)，綜合評定每個同學(xué)的實訓(xùn)成績。 商標(biāo)類型與心理反應(yīng)差異 不同的目標(biāo)消費者群體對不同的商標(biāo)類型的反應(yīng) ,往往有所差異 . A、具象型 又稱 寫實手法 ，是運用生動具體的感性形象經(jīng)提煉、概括等處理，直接表明內(nèi)容。 B、意象型 又稱 寫意手法 ，是運用象征、比喻、寓意、暗示等方式，讓觀者通過聯(lián)想、會意達到對內(nèi)容的了解。 C、文字型 以漢字為型展開的變體，包括標(biāo)準(zhǔn)體與美術(shù)體 D、組合型 以圖案或事物的原形與漢字或外文字母組成的綜合體 1．商品包裝的含義 指在流通過程中，為保護產(chǎn)品、方便儲運、促進銷售，依據(jù)不同情況而采用的容器、材料、輔助物及所進行的操作的總稱。 四、商品包裝及其作用 商品包裝設(shè)計的心理要求 1．突出商品形象 2．使用安全便利 3．適合文化環(huán)境 4．誘發(fā)美好聯(lián)想 5．富有美感和時代感 2．商品包裝的心理功能 （ 1）識別商品 （ 2）引起興趣 （ 3）便利增值 （ 4）促成購買 依云水的發(fā)源地 阿爾卑斯山頂和流淌了 8,000年之久的極富礦物質(zhì)和純凈的山泉 卡夫食品公司沙律調(diào)味醬 強生 Johnson Johnson棉花產(chǎn)品 包裝 設(shè)計 色彩 形狀 字體 商標(biāo) 商品包裝設(shè)計的心理策略 （ 1）慣用包裝 （ 2）分量包裝 （ 4）系列包裝 （ 3）配套包裝 1．按照消費習(xí)慣設(shè)計商品包裝 今夢蚊香包裝設(shè)計欣賞 英倫家紡兒童包裝設(shè)計欣賞 （ 1）等級包裝 （ 2）復(fù)用包裝 （ 3）簡易包裝 （ 4）禮品包裝 （ 5）特殊包裝 2．按照消費水平設(shè)計商品包裝 （ 1）男性化包裝 （ 2）女性化包裝 （ 3）兒童用品包裝 （ 4）青年用品包裝 （ 5）老年用品包裝 3．按消費者性別年齡設(shè)計包裝 “ Joy ”的香水瓶是由路易斯 芬設(shè)計的，瓶身有著經(jīng)典的比例，圓潤、飽滿，設(shè)計靈感來自中國十八世紀(jì)的鼻煙壺造型，以醒目的紅色作為香水瓶蓋，和黑色的瓶身形成強烈的對比，頸部以金色的帶子加以裝飾，極致品味就反映在如同藝術(shù)品的香水瓶上，充分體現(xiàn)了它高貴及不凡的身價 。 琶音，香水名字來源于音樂中的音調(diào)，是法國著名時裝設(shè)計師蘭蔻為慶祝女兒 30 歲生日設(shè)計的一款優(yōu)質(zhì)香水，優(yōu)雅、自然、純凈。香水瓶是由阿爾芒 拉多設(shè)計的，帶有迪考藝術(shù)的風(fēng)格。黑色球狀的瓶身與小的金色球形瓶蓋，加上圖像簡潔，金爛爛令人感動的商標(biāo)，使整個香水體現(xiàn)出了神秘、典雅、精致的 風(fēng)格 。 又如香奈兒 Chane NO ． 5 香水長方體附以利落線條的香水瓶，狀如寶石切割般形態(tài)的瓶蓋， NO ． 5 的黑色字眼呈現(xiàn)于白底上。簡單、豪華，表現(xiàn)這款香水在香水品牌中的至尊