市場營銷環(huán)境分析與市場調(diào)研(編輯修改稿)
2025-03-08 03:47 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 論的各種社會(huì)團(tuán)體。 政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境 (2)167。 案例：政治風(fēng)云導(dǎo)致案例：政治風(fēng)云導(dǎo)致 “米沙米沙 ”的失敗的失敗 。167。 1977年，洛杉磯的斯坦福 布盧姆以 25萬美元買下西半球公司一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫 “米沙 ”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于 “米沙 ”的推銷工作，并把 “米沙 ”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給 58家公司。成千上萬的 “米沙 ”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶 4種色彩的小熊形象。開始， “米沙 ”的銷路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達(dá)5000萬到 1億美元。不料在奧運(yùn)會(huì)開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。驟然間， “米沙 ”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影。 四、四、 社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語言文字態(tài)度與價(jià)值觀教育程度和職業(yè) 五、科學(xué)五、科學(xué) 技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境? 引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化 ? 引起市場營銷策略的變化 ? 引起消費(fèi)模式和生活方式的變革 當(dāng)代技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)品生命周期縮短極大促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長改變消費(fèi)和生活方式 六、自然環(huán)境? 自然資源? 地理地貌? 氣候? 自然災(zāi)害 環(huán)境分析 方法 機(jī)會(huì)與威脅概念：– 機(jī)會(huì)：對企業(yè)有利的環(huán)境變化或趨勢– 威脅：對企業(yè)不利的環(huán)境變化或 趨勢– 機(jī)會(huì)與威脅的轉(zhuǎn)化? 機(jī)會(huì) →本企業(yè)無能力把握 →壯大其它企業(yè) →威脅? 威脅 →本企業(yè)足以應(yīng)對 →削弱其它企業(yè) →機(jī)會(huì)營銷環(huán)境分析的意義 (1)可以了解和把握營銷環(huán)境的變化及其發(fā)展趨勢，保證經(jīng)營決策的正確性；(2)可以運(yùn)用自己控制的手段，及時(shí)調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)不可控環(huán)境因素的變化，提高營銷應(yīng)變能力；(3)可以從營銷環(huán)境的變化中，發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì)，捕捉到市場機(jī)遇，把握營銷時(shí)機(jī)，更好地發(fā)展企業(yè)；(4)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅，采取積極措施，避免或減輕威脅給企業(yè)造成的損失。 方法 環(huán)境威脅是指營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的各種因素的總和。企業(yè)應(yīng)該提早識(shí)別企業(yè)所面臨的外部環(huán)境威脅，正確認(rèn)識(shí)和評估威脅的可能性和嚴(yán)重性，以便及時(shí)，果斷地采取措施避免威脅。 出現(xiàn)概率 高 小 大 低影響程度 環(huán)境威脅分析矩陣 分析 方法 市場機(jī)會(huì)是指對企業(yè)市場營銷有利的各種因素的總和。 出現(xiàn)概率 高 小 大 低潛在利益 市場機(jī)會(huì)分析矩陣 分析 方法 營銷環(huán)境都是機(jī)會(huì)與威脅并存、利益與風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合在一起的總和環(huán)境。 威脅水平 高 小 大 低機(jī)會(huì)水平 綜合環(huán)境分析矩陣應(yīng) 對機(jī)會(huì)的對策 ： (1)及時(shí)利用 策略 。 (2)待機(jī) 利用 策略 。 (3)放棄 不用策略 。 應(yīng) 對 威脅 的對策 ： (1)反抗策略 。 (2)減輕策略 。 (3)轉(zhuǎn)移策略 。 案例討論? 1998年的兩則報(bào)導(dǎo)– [三峽大壩 ] 正在建設(shè)的三峽大壩將耗資巨大，沿江有十幾個(gè)縣近百萬居民需要遷移，大壩建成后水位將達(dá)到 170多米。– [大洪水 ] 至 98年 8月初，全國有 28個(gè)省、市、自治區(qū)， 受不同程度的水災(zāi)， 1700多萬間房屋倒塌損壞， 2150多萬公頃農(nóng)作物受災(zāi)。目前，水災(zāi)尚未結(jié)束，損失還在增加。? 問題：1. 以上兩個(gè)事件會(huì)對哪些地區(qū)或行業(yè)的企業(yè)營銷有影響？2. 并分析它們對這些企業(yè)所形成的威脅或所提供的市場機(jī)遇。? 市場調(diào)研的含義? 市場調(diào)研的目的? 市場調(diào)研的作用? 市場調(diào)研的類型? 市場調(diào)研的程序? 市場調(diào)研的具體方法? 市場調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)（鑒別或編輯、編號(hào)、制表、分析與解釋） ：通過現(xiàn)場觀看或借助攝像、錄音器材，記錄所發(fā)生的市場行為和狀況的調(diào)查方法。 優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn) （ 1）直觀、具體、生動(dòng) （ 2）簡單易行，成功率高 （ 3）重復(fù)查證，避免訪問誤差 （ 4）可監(jiān)督服務(wù)質(zhì)量和運(yùn)營質(zhì)量 （ 1）觀察深度和廣度不夠 （ 2）對調(diào)查人員要求較高（ 3）較高的調(diào)研費(fèi)用（ 4）較長的觀察時(shí)間 優(yōu)缺點(diǎn)比較注意（ 1） 選好觀察對象 （ 2） 選準(zhǔn)觀察時(shí)間和場合 （ 3） 靈活安排觀察程序 （ 4） 觀察記錄及整理（ 5）與被觀察者建立良好的關(guān)系 案例分析 神秘人檢查是指服務(wù)機(jī)構(gòu)聘請獨(dú)立調(diào)查人或者專業(yè)的第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)，對己方服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行模擬客戶檢查的活動(dòng)。執(zhí)行神秘人檢查的人稱為神秘客戶，他們通常帶著暗訪設(shè)備，到銀行網(wǎng)點(diǎn)、加油站、 4S店等實(shí)際辦理一項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)，完全以客戶的身份出現(xiàn)，同時(shí)在檢查前會(huì)設(shè)計(jì)好相關(guān)的
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