【文章內(nèi)容簡介】 勢分析 ?回遷量大，品質(zhì)口碑受牽連。 ?現(xiàn)金流先期壓力大 ?對開發(fā)商實力信譽的擔(dān)心，度過市場前期有相當(dāng)困難。 項目 SWOT分析 Jan 2023 目前主要城市房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)量價齊跌的情況，市場調(diào)整態(tài)勢顯現(xiàn)，必將對項目投資決策產(chǎn)生影響 隨著對二手房貸款的收緊，未來是否還有針對房地產(chǎn)市場的調(diào)控措施尚不得而知，政策風(fēng)險依然存在 周圍在建樓盤同質(zhì)化跟隨 威脅點 項目 SWOT分析 Jan 2023 機會點 區(qū)域度認(rèn)知成熟，占領(lǐng)推廣制高點較輕松。 規(guī)模與實力的適當(dāng)時機彰顯，利用回遷安置塑造放心工程形象，樹立責(zé)任地產(chǎn)大盤 著力塑造產(chǎn)品特色亮點，同質(zhì)化中取勝。 Jan 2023 大盤的規(guī)模優(yōu)勢，綜合配套易于成為發(fā)力方向 規(guī)模上 基地條件 地塊容積率較高 地塊臨近主干道，具有較高的商業(yè)價值 三線城市核心區(qū) 具備良好宜居環(huán)境的 中高容積率大規(guī)模房地產(chǎn)開發(fā)項目 核心區(qū)，配套設(shè)施齊備 項目位于廊坊市核心商圈輻射區(qū) 核心區(qū) 項目屬性初步界定 Jan 2023 一、產(chǎn)品層面 二、客戶層面 三、未來市場發(fā)展態(tài)勢 項目市場機會點分析 Jan 2023 市場整體規(guī)劃水平有限，同質(zhì)明顯，少數(shù)明星項目開始在規(guī)劃上進(jìn)行新的嘗試。 ?受規(guī)劃條件、市場階段和規(guī)劃理念的限制，市場整體規(guī)劃水平比較平均，同質(zhì)化明顯； ?容積率接近、建筑形式單一，目前多數(shù)項目為高層產(chǎn)品。 ?市場階段影響下，規(guī)劃的市場價值還在逐步被認(rèn)知的階段，直接影響到各項目社區(qū)意向極為接近，項目個性多靠建筑風(fēng)格來體現(xiàn) 產(chǎn)品層面 Jan 2023 ?市場上的項目現(xiàn)在除了關(guān)注產(chǎn)品本身外，開始注重內(nèi)部園林景觀的設(shè)計，但是整體園林景觀水平不高，園林景觀的實現(xiàn)度不理想 ?目前市場上在售項目中，園林中包含了微地形的處理，吸引客戶眼球。 市場機會 —— 產(chǎn)品層面 市場整體開發(fā)水平有限，產(chǎn)品創(chuàng)新單一，少數(shù)“明星”項目在立面、園林、戶型、智能化等方面有創(chuàng)新嘗試。 產(chǎn)品層面 Jan 2023 客戶特征 ?年齡 ： 4055歲，有穩(wěn)定且豐厚的收入來源 ?職業(yè)特征 ：下縣私營業(yè)主、大型私企老板、國企高層領(lǐng)導(dǎo)、權(quán)力公務(wù)員 ?總承受能力： 100萬元以上 ?行為特征 ：基本為多次置業(yè)，部分有外地置業(yè)經(jīng)驗，有較多的購房經(jīng)驗，成功的事業(yè)經(jīng)歷帶來較高視野，講究生活品質(zhì)，注重產(chǎn)品與社會地位的貼合度 ?對核心地段等稀缺資源的占有 ?有較高的社區(qū)形象，身份感很重要，需要體現(xiàn)城市主人的感覺 ?對于社區(qū)的自然和人文環(huán)境都有關(guān)注，希望社區(qū)的人群相對勻質(zhì)； ?強調(diào)社區(qū)安全性、私密性 ?要求好的物業(yè)管理 ?物業(yè)是否具備升值潛力，區(qū)域是否有發(fā)展利好 ?對生活配套要求不高，能滿足簡單的生活需要即可 ?重視子女或第三代的教育 臵業(yè)關(guān)注點 高端客戶多為多次置業(yè)的居住升級客戶，追求良好的居住環(huán)境和高尚的生活品質(zhì) 高端客戶 客戶層面 Jan 2023 中高端客戶，收入較高，相對穩(wěn)定，追求價格與品質(zhì)的平衡，表現(xiàn)為剛性的二次置業(yè)需求 中高端客戶 客戶特征 ?年齡 ： 35— 40歲左右，有較高的、穩(wěn)定的收入來源 ?職業(yè)特征 ：私營業(yè)主、北京天津購房者、個體生意人、企事業(yè)單位中層 ?總承受能力： 60— 80萬元 ?行為特征 ：多為二次置業(yè)，已有單位集資房福利分房或者部分客戶購買過早期的商品房，需要居住條件改善，住宅產(chǎn)品升級換代 ?社區(qū)園林環(huán)境 ?產(chǎn)品品質(zhì) ?產(chǎn)品、戶型實用 ?物業(yè)管理 ?社區(qū)配套以及周邊教育、生活配套 ?總價控制，同時在價格和整體社區(qū)品質(zhì)之間平衡 臵業(yè)關(guān)注點 客戶層面 Jan 2023 中端客戶主要為事業(yè)剛起步的私營業(yè)主、最求地段和總價之間的平衡，多表現(xiàn)為首次置業(yè)，少量的二次置業(yè) 客戶特征 ?年齡 ： 30— 35歲左右，有穩(wěn)定的收入來源 ?職業(yè)特征 ：公務(wù)員階層、剛起步的個體老板、公務(wù)員階層、泛公務(wù)員階層、普通職員、拆遷戶 ?家庭特征： 部分為婚齡客戶，部分為 3口之家 ?行為特征 ：多為首次購買商品房，購買主要滿足居住功能，對未來生活有很多憧憬，易于被營銷引導(dǎo) 臵業(yè)關(guān)注點 ?價格較敏感，總結(jié)支付能力不強 ?總價支付能力范圍內(nèi)，追求性價比 ?二居室或緊湊三居 ?教育、生活配套 ?現(xiàn)代感強，都市氣息濃 ?關(guān)注工作和生活的便利性，對城市生活依賴度高 中端客戶 客戶層面 Jan 2023 低端客戶，收入較低或收入不穩(wěn)定，極大多數(shù)為首次置業(yè)，選擇范圍受到收入影響，選擇范圍不大 客戶特征 ?年齡 ： 2535歲，參加工作時間不長 ?職業(yè)特征 ：普通工薪階層、較小個體工商戶、拆遷戶 ?行為特征 ：首次購買商品房，受到總價控制較大 臵業(yè)關(guān)注點 ?價格極為敏感 ?一居室或緊湊二居室 低端客戶 客戶層面 Jan 2023 客戶分類 總價承受力 臵業(yè)狀況 臵業(yè)驅(qū)動因素 臵業(yè)關(guān)注點 高端客戶 ?下縣私營業(yè)主 ?私營企老板 ?政府權(quán)力公務(wù)員 ?企事業(yè)單位高層領(lǐng)導(dǎo) 100萬元以上 反復(fù)置業(yè) ?資產(chǎn)保值與增值 ?高品質(zhì)生活 ?身份與地位 ?高品質(zhì)的園林規(guī)劃 ?高舒適度的產(chǎn)品設(shè)計 ?體現(xiàn)安全與身份感的物業(yè)管理 ?核心地段 中高端客戶 ?私營企業(yè)主 ?北京和天津購房者 ?個體生意人 ?企事業(yè)單位中層 6080萬元 二次置業(yè) ?居住生活品質(zhì)改善 ?二次剛性換房需求 ?產(chǎn)品設(shè)計實用 ?總價控制 ?高品質(zhì)的園林規(guī)劃 ?便利的生活配套 ?核心地段 中低端客戶 ?婚齡客戶 ? 事業(yè)剛起步的個體老板 ?企事業(yè)單位普通職員 ?泛公務(wù)員 4060萬 首次置業(yè) 二次置業(yè) ?自住 ?地段 ?總價 ?戶型緊湊實用 ?生活配套 低端客戶 ?普通工薪階層 ?較小個體工商戶 40萬以內(nèi) 首次置業(yè) ?自住 ?總價 客戶層面分析總結(jié) Jan 2023 第一，從目前全國房地產(chǎn)形勢來看，銷售趨淡的發(fā)展態(tài)勢較為明顯，供給量持續(xù)增加，銷售量下滑，短期內(nèi)市場競爭加劇，持幣待購的苗頭初現(xiàn)端倪； 第二，由于本項目處于廊坊市較為核心的位臵，受到房地產(chǎn)具有稀缺性和不可移動性的特點影響，在市場趨好的情況下，本項目具有較大的升值潛力。 未來市場發(fā)展態(tài)勢 Jan 2023 產(chǎn)品層面 市場整體開發(fā)水平有限，產(chǎn)品創(chuàng)新單一，少數(shù) “ 明星 ” 項目在立面、園林、戶型、智能化等方面有創(chuàng)新嘗試 目前市場上少數(shù)明星項目除了關(guān)注產(chǎn)品本身外，還重視內(nèi)部園林景觀設(shè)計，已成為提升項目價值的亮點 客戶層面 高端客戶 客戶數(shù)量較大，購房區(qū)域范圍廣，不易受到市場調(diào)整影響 中高端客戶 剛性二次置業(yè)，不易受到大勢影響 中低端客戶 客戶群體較龐大，首次置業(yè)剛性較強，對性價比要求較高 低端客戶 受總價影響，選擇范圍小 未來市場發(fā)展態(tài)勢 短期內(nèi)市場競爭加劇，持幣待購的苗頭初現(xiàn)端倪 在市場趨好的情況下，本項目具有較大的升值潛力 項目市場機會盤點 Jan 2023 Q1: 如何在激烈的市場競爭與調(diào)整期的大背景下 ,盡可能提高項目的消化速度，保證項目初期投入的順利的回收，大盤的后續(xù)盈利奠定基礎(chǔ)？ Q2: 前期現(xiàn)金流為王的開發(fā)策略，如何在后期順利過渡到利潤最大化的策略？通過什么樣的開發(fā)方式，能夠?qū)崿F(xiàn)地塊資源價值利用的最大化？ 近期 中遠(yuǎn)期 明確項目需要解決的核心問題 Jan 2023 綜合產(chǎn)品線、盡量擴大客戶層面，降低大盤風(fēng)險。 ? 多產(chǎn)品組合。 前期現(xiàn)金流為王，控制開發(fā)節(jié)奏，后期實現(xiàn)利潤目標(biāo)。 ? 前期在市場調(diào)整期，緊抓淡市下依然存在的剛性需求客戶，快速出貨，同時兼顧商務(wù)公寓客戶的需求，最大程度提升項目的消化速度。 ? 后期結(jié)合市場回暖機會，爭取改善型置業(yè)客戶，客戶結(jié)構(gòu)復(fù)合化，實現(xiàn)項目總體利潤目標(biāo)。 營銷回歸價值本身，強調(diào)項目的性價比。 ? 強化項目地段價值 ? 以產(chǎn)品、社區(qū)規(guī)劃體現(xiàn)大盤產(chǎn)品力品質(zhì) ? 以綜合配套實現(xiàn)地塊價值最大化。 ? 營銷主題以地段為核心，通過產(chǎn)品力、綜合配套放大項目優(yōu)勢 項目總體發(fā)展戰(zhàn)略 Jan 2023 Action 1 多梯度產(chǎn)品線，緊湊實用型為主，主打高性價比 啟動期主要提供滿足剛性客戶需求的住宅產(chǎn)品，同時提供滿足改善性客戶的產(chǎn)品，同時體現(xiàn)項目具備比較優(yōu)勢的資源價值，提升項目性價比！最大程度的吸引各類客戶并保證其購買 Action 2 產(chǎn)品升級，價值提升，實現(xiàn)溢價 產(chǎn)品升級以吸引廊坊市中高端和高端消費者，通過項目核心的地理位置和其他主要買點的釋放，將項目推入市場的制高點，實現(xiàn)項目價值最大化 速度 對于剛性臵業(yè)客戶把握，以及對市場購房客戶的全面爭??！ 價值 市場復(fù)蘇與上升期，實現(xiàn)物業(yè)價值的根本在于依靠中高端客戶實現(xiàn)項目的溢價 發(fā)展戰(zhàn)略細(xì)化 Jan 2023 項目定位 一、客群定位 二、產(chǎn)品定位 三、物業(yè)發(fā)展建議 Jan 2023 客戶分類 總價承受力 臵業(yè)狀況 臵業(yè)驅(qū)動因素 臵業(yè)關(guān)注點 高端客戶 ?下縣私營業(yè)主 ?私營企老板 ?政府權(quán)力公務(wù)員 ?企事業(yè)單位高層領(lǐng)導(dǎo) 100萬元以上 反復(fù)置業(yè) ?資產(chǎn)保值與增值 ?高品質(zhì)生活 ?身份與地位 ?高品質(zhì)的園林規(guī)劃 ?高舒適度的產(chǎn)品設(shè)計 ?體現(xiàn)安全與身份感的物業(yè)管理 ?核心地段 中高端客戶 ?私營企業(yè)主 ?北京和天津購房者 ?個體生意人 ?企事業(yè)單位中層 6080萬元 二次置業(yè) ?居住生活品質(zhì)改善 ?二次剛性換房需求 ?產(chǎn)品設(shè)計實用 ?總價控制 ?高品質(zhì)的園林規(guī)劃 ?便利的生活配套 ?核心地段 中低端客戶 ?婚齡客戶 ? 事業(yè)剛起步的個體老板 ?企事業(yè)單位普通職員 ?泛公務(wù)員 4060萬 首次置業(yè) 二次置業(yè) ?自住 ?地段 ?總價 ?戶型緊湊實用 ?生活配套 低端客戶 ?普通工薪階層 ?較小個體工商戶 40萬以內(nèi) 首次置業(yè) ?自住 ?總價 近 期 中 遠(yuǎn) 期 客群定位 Jan 2023 ? 為了擴大客戶層，降低項目前期風(fēng)險，迅速回籠資金，增加少量目前市場主流的小戶型產(chǎn)品（包括一居和緊湊二居），促進(jìn)銷售； ? 針對目標(biāo)客戶的總價承受能力，兩居室戶型面積盡量控制在8090㎡ ； ? 考慮到部分目標(biāo)客戶中家庭人口較多的情況存在，設(shè)置適量緊湊三居，在保證功能空間完整的情況下合理壓縮面積，以滿足客戶的不同需求； 結(jié)合市場現(xiàn)狀、客戶對于戶型面積要求以及高層戶型的設(shè)計要素綜合確定項目的戶型面積區(qū)間 前期：現(xiàn)金流為王，提高項目的消化速度，保證項目初期投入的順利的回收。 產(chǎn)品定位 Jan 2023 ?為滿足中端剛性換房客戶的需求，建議設(shè)計兩居半戶型，考慮客戶承受力與高層戶型實現(xiàn)，面積建議在 100平米左右。 ? 緊湊三居面積區(qū)間建議在 120130平米之間，吸引中端剛性客戶與中高端改善型客戶，舒適性三居建議在 130140平米，緊抓市場中高端改善型客戶。 ? 四居與復(fù)式，四居面積區(qū)間建議 150— 160平米之間，復(fù)式建議在 200— 250平米之間，緊扣市場高端客戶需求。 結(jié)合市場現(xiàn)狀、客戶對于戶型面積要求以及高層戶型的設(shè)計要素綜合確定項目的戶型面積區(qū)間 中后期：依靠中高端客戶實現(xiàn)項目的溢價。 產(chǎn)品定位 Jan 2023 戶型產(chǎn)品 面積 套數(shù)比例 一居 5060平米 25% 兩居 8090平米 45% 兩居半 100平米左右 5% 三居 緊湊性三居 120130平米 5% 舒適性三居 130140平米 15% 四居 150160平米 3% 復(fù)式 200250平米 2% 戶型面積配比建議 Jan 2023 自設(shè)設(shè)計任務(wù) ? 嚴(yán)格滿足容積率、日照要求 ? 戶戶通透、朝陽，不得出現(xiàn)東西向房屋 ? 大面積景觀預(yù)留，且宅間景觀均好 ? 滿足套型比例要求 ? 與競爭項目產(chǎn)品直接比拼有明顯優(yōu)勢，且性價比高 Jan 2023 在各個功能空間設(shè)臵景觀窗，增加與外界的交流和溝通 物業(yè)發(fā)展建議 凸角窗擴展了可用空間 景觀衛(wèi)生間 大落地窗觀景 Jan 202