【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 勢(shì)分析 ?回遷量大，品質(zhì)口碑受牽連。 ?現(xiàn)金流先期壓力大 ?對(duì)開(kāi)發(fā)商實(shí)力信譽(yù)的擔(dān)心，度過(guò)市場(chǎng)前期有相當(dāng)困難。 項(xiàng)目 SWOT分析 Jan 2023 目前主要城市房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊跌的情況，市場(chǎng)調(diào)整態(tài)勢(shì)顯現(xiàn)，必將對(duì)項(xiàng)目投資決策產(chǎn)生影響 隨著對(duì)二手房貸款的收緊，未來(lái)是否還有針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控措施尚不得而知，政策風(fēng)險(xiǎn)依然存在 周圍在建樓盤(pán)同質(zhì)化跟隨 威脅點(diǎn) 項(xiàng)目 SWOT分析 Jan 2023 機(jī)會(huì)點(diǎn) 區(qū)域度認(rèn)知成熟，占領(lǐng)推廣制高點(diǎn)較輕松。 規(guī)模與實(shí)力的適當(dāng)時(shí)機(jī)彰顯，利用回遷安置塑造放心工程形象，樹(shù)立責(zé)任地產(chǎn)大盤(pán) 著力塑造產(chǎn)品特色亮點(diǎn)，同質(zhì)化中取勝。 Jan 2023 大盤(pán)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，綜合配套易于成為發(fā)力方向 規(guī)模上 基地條件 地塊容積率較高 地塊臨近主干道，具有較高的商業(yè)價(jià)值 三線城市核心區(qū) 具備良好宜居環(huán)境的 中高容積率大規(guī)模房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目 核心區(qū)，配套設(shè)施齊備 項(xiàng)目位于廊坊市核心商圈輻射區(qū) 核心區(qū) 項(xiàng)目屬性初步界定 Jan 2023 一、產(chǎn)品層面 二、客戶層面 三、未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì) 項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 Jan 2023 市場(chǎng)整體規(guī)劃水平有限，同質(zhì)明顯，少數(shù)明星項(xiàng)目開(kāi)始在規(guī)劃上進(jìn)行新的嘗試。 ?受規(guī)劃條件、市場(chǎng)階段和規(guī)劃理念的限制，市場(chǎng)整體規(guī)劃水平比較平均，同質(zhì)化明顯； ?容積率接近、建筑形式單一，目前多數(shù)項(xiàng)目為高層產(chǎn)品。 ?市場(chǎng)階段影響下，規(guī)劃的市場(chǎng)價(jià)值還在逐步被認(rèn)知的階段，直接影響到各項(xiàng)目社區(qū)意向極為接近，項(xiàng)目個(gè)性多靠建筑風(fēng)格來(lái)體現(xiàn) 產(chǎn)品層面 Jan 2023 ?市場(chǎng)上的項(xiàng)目現(xiàn)在除了關(guān)注產(chǎn)品本身外，開(kāi)始注重內(nèi)部園林景觀的設(shè)計(jì)，但是整體園林景觀水平不高，園林景觀的實(shí)現(xiàn)度不理想 ?目前市場(chǎng)上在售項(xiàng)目中，園林中包含了微地形的處理，吸引客戶眼球。 市場(chǎng)機(jī)會(huì) —— 產(chǎn)品層面 市場(chǎng)整體開(kāi)發(fā)水平有限，產(chǎn)品創(chuàng)新單一，少數(shù)“明星”項(xiàng)目在立面、園林、戶型、智能化等方面有創(chuàng)新嘗試。 產(chǎn)品層面 Jan 2023 客戶特征 ?年齡 ： 4055歲，有穩(wěn)定且豐厚的收入來(lái)源 ?職業(yè)特征 ：下縣私營(yíng)業(yè)主、大型私企老板、國(guó)企高層領(lǐng)導(dǎo)、權(quán)力公務(wù)員 ?總承受能力： 100萬(wàn)元以上 ?行為特征 ：基本為多次置業(yè)，部分有外地置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，有較多的購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，成功的事業(yè)經(jīng)歷帶來(lái)較高視野，講究生活品質(zhì)，注重產(chǎn)品與社會(huì)地位的貼合度 ?對(duì)核心地段等稀缺資源的占有 ?有較高的社區(qū)形象，身份感很重要，需要體現(xiàn)城市主人的感覺(jué) ?對(duì)于社區(qū)的自然和人文環(huán)境都有關(guān)注，希望社區(qū)的人群相對(duì)勻質(zhì)； ?強(qiáng)調(diào)社區(qū)安全性、私密性 ?要求好的物業(yè)管理 ?物業(yè)是否具備升值潛力，區(qū)域是否有發(fā)展利好 ?對(duì)生活配套要求不高，能滿足簡(jiǎn)單的生活需要即可 ?重視子女或第三代的教育 臵業(yè)關(guān)注點(diǎn) 高端客戶多為多次置業(yè)的居住升級(jí)客戶，追求良好的居住環(huán)境和高尚的生活品質(zhì) 高端客戶 客戶層面 Jan 2023 中高端客戶，收入較高，相對(duì)穩(wěn)定，追求價(jià)格與品質(zhì)的平衡，表現(xiàn)為剛性的二次置業(yè)需求 中高端客戶 客戶特征 ?年齡 ： 35— 40歲左右，有較高的、穩(wěn)定的收入來(lái)源 ?職業(yè)特征 ：私營(yíng)業(yè)主、北京天津購(gòu)房者、個(gè)體生意人、企事業(yè)單位中層 ?總承受能力： 60— 80萬(wàn)元 ?行為特征 ：多為二次置業(yè)，已有單位集資房福利分房或者部分客戶購(gòu)買過(guò)早期的商品房，需要居住條件改善，住宅產(chǎn)品升級(jí)換代 ?社區(qū)園林環(huán)境 ?產(chǎn)品品質(zhì) ?產(chǎn)品、戶型實(shí)用 ?物業(yè)管理 ?社區(qū)配套以及周邊教育、生活配套 ?總價(jià)控制，同時(shí)在價(jià)格和整體社區(qū)品質(zhì)之間平衡 臵業(yè)關(guān)注點(diǎn) 客戶層面 Jan 2023 中端客戶主要為事業(yè)剛起步的私營(yíng)業(yè)主、最求地段和總價(jià)之間的平衡，多表現(xiàn)為首次置業(yè)，少量的二次置業(yè) 客戶特征 ?年齡 ： 30— 35歲左右，有穩(wěn)定的收入來(lái)源 ?職業(yè)特征 ：公務(wù)員階層、剛起步的個(gè)體老板、公務(wù)員階層、泛公務(wù)員階層、普通職員、拆遷戶 ?家庭特征： 部分為婚齡客戶，部分為 3口之家 ?行為特征 ：多為首次購(gòu)買商品房，購(gòu)買主要滿足居住功能，對(duì)未來(lái)生活有很多憧憬，易于被營(yíng)銷引導(dǎo) 臵業(yè)關(guān)注點(diǎn) ?價(jià)格較敏感，總結(jié)支付能力不強(qiáng) ?總價(jià)支付能力范圍內(nèi)，追求性價(jià)比 ?二居室或緊湊三居 ?教育、生活配套 ?現(xiàn)代感強(qiáng)，都市氣息濃 ?關(guān)注工作和生活的便利性，對(duì)城市生活依賴度高 中端客戶 客戶層面 Jan 2023 低端客戶，收入較低或收入不穩(wěn)定，極大多數(shù)為首次置業(yè)，選擇范圍受到收入影響，選擇范圍不大 客戶特征 ?年齡 ： 2535歲，參加工作時(shí)間不長(zhǎng) ?職業(yè)特征 ：普通工薪階層、較小個(gè)體工商戶、拆遷戶 ?行為特征 ：首次購(gòu)買商品房，受到總價(jià)控制較大 臵業(yè)關(guān)注點(diǎn) ?價(jià)格極為敏感 ?一居室或緊湊二居室 低端客戶 客戶層面 Jan 2023 客戶分類 總價(jià)承受力 臵業(yè)狀況 臵業(yè)驅(qū)動(dòng)因素 臵業(yè)關(guān)注點(diǎn) 高端客戶 ?下縣私營(yíng)業(yè)主 ?私營(yíng)企老板 ?政府權(quán)力公務(wù)員 ?企事業(yè)單位高層領(lǐng)導(dǎo) 100萬(wàn)元以上 反復(fù)置業(yè) ?資產(chǎn)保值與增值 ?高品質(zhì)生活 ?身份與地位 ?高品質(zhì)的園林規(guī)劃 ?高舒適度的產(chǎn)品設(shè)計(jì) ?體現(xiàn)安全與身份感的物業(yè)管理 ?核心地段 中高端客戶 ?私營(yíng)企業(yè)主 ?北京和天津購(gòu)房者 ?個(gè)體生意人 ?企事業(yè)單位中層 6080萬(wàn)元 二次置業(yè) ?居住生活品質(zhì)改善 ?二次剛性換房需求 ?產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)用 ?總價(jià)控制 ?高品質(zhì)的園林規(guī)劃 ?便利的生活配套 ?核心地段 中低端客戶 ?婚齡客戶 ? 事業(yè)剛起步的個(gè)體老板 ?企事業(yè)單位普通職員 ?泛公務(wù)員 4060萬(wàn) 首次置業(yè) 二次置業(yè) ?自住 ?地段 ?總價(jià) ?戶型緊湊實(shí)用 ?生活配套 低端客戶 ?普通工薪階層 ?較小個(gè)體工商戶 40萬(wàn)以內(nèi) 首次置業(yè) ?自住 ?總價(jià) 客戶層面分析總結(jié) Jan 2023 第一，從目前全國(guó)房地產(chǎn)形勢(shì)來(lái)看，銷售趨淡的發(fā)展態(tài)勢(shì)較為明顯，供給量持續(xù)增加，銷售量下滑，短期內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，持幣待購(gòu)的苗頭初現(xiàn)端倪； 第二，由于本項(xiàng)目處于廊坊市較為核心的位臵，受到房地產(chǎn)具有稀缺性和不可移動(dòng)性的特點(diǎn)影響，在市場(chǎng)趨好的情況下，本項(xiàng)目具有較大的升值潛力。 未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì) Jan 2023 產(chǎn)品層面 市場(chǎng)整體開(kāi)發(fā)水平有限，產(chǎn)品創(chuàng)新單一，少數(shù) “ 明星 ” 項(xiàng)目在立面、園林、戶型、智能化等方面有創(chuàng)新嘗試 目前市場(chǎng)上少數(shù)明星項(xiàng)目除了關(guān)注產(chǎn)品本身外，還重視內(nèi)部園林景觀設(shè)計(jì)，已成為提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值的亮點(diǎn) 客戶層面 高端客戶 客戶數(shù)量較大，購(gòu)房區(qū)域范圍廣，不易受到市場(chǎng)調(diào)整影響 中高端客戶 剛性二次置業(yè)，不易受到大勢(shì)影響 中低端客戶 客戶群體較龐大，首次置業(yè)剛性較強(qiáng)，對(duì)性價(jià)比要求較高 低端客戶 受總價(jià)影響，選擇范圍小 未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì) 短期內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，持幣待購(gòu)的苗頭初現(xiàn)端倪 在市場(chǎng)趨好的情況下，本項(xiàng)目具有較大的升值潛力 項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)盤(pán)點(diǎn) Jan 2023 Q1: 如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與調(diào)整期的大背景下 ,盡可能提高項(xiàng)目的消化速度，保證項(xiàng)目初期投入的順利的回收，大盤(pán)的后續(xù)盈利奠定基礎(chǔ)？ Q2: 前期現(xiàn)金流為王的開(kāi)發(fā)策略，如何在后期順利過(guò)渡到利潤(rùn)最大化的策略？通過(guò)什么樣的開(kāi)發(fā)方式，能夠?qū)崿F(xiàn)地塊資源價(jià)值利用的最大化？ 近期 中遠(yuǎn)期 明確項(xiàng)目需要解決的核心問(wèn)題 Jan 2023 綜合產(chǎn)品線、盡量擴(kuò)大客戶層面，降低大盤(pán)風(fēng)險(xiǎn)。 ? 多產(chǎn)品組合。 前期現(xiàn)金流為王，控制開(kāi)發(fā)節(jié)奏，后期實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)。 ? 前期在市場(chǎng)調(diào)整期，緊抓淡市下依然存在的剛性需求客戶，快速出貨，同時(shí)兼顧商務(wù)公寓客戶的需求，最大程度提升項(xiàng)目的消化速度。 ? 后期結(jié)合市場(chǎng)回暖機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取改善型置業(yè)客戶，客戶結(jié)構(gòu)復(fù)合化，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目總體利潤(rùn)目標(biāo)。 營(yíng)銷回歸價(jià)值本身，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的性價(jià)比。 ? 強(qiáng)化項(xiàng)目地段價(jià)值 ? 以產(chǎn)品、社區(qū)規(guī)劃體現(xiàn)大盤(pán)產(chǎn)品力品質(zhì) ? 以綜合配套實(shí)現(xiàn)地塊價(jià)值最大化。 ? 營(yíng)銷主題以地段為核心，通過(guò)產(chǎn)品力、綜合配套放大項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 項(xiàng)目總體發(fā)展戰(zhàn)略 Jan 2023 Action 1 多梯度產(chǎn)品線，緊湊實(shí)用型為主，主打高性價(jià)比 啟動(dòng)期主要提供滿足剛性客戶需求的住宅產(chǎn)品，同時(shí)提供滿足改善性客戶的產(chǎn)品，同時(shí)體現(xiàn)項(xiàng)目具備比較優(yōu)勢(shì)的資源價(jià)值，提升項(xiàng)目性價(jià)比！最大程度的吸引各類客戶并保證其購(gòu)買 Action 2 產(chǎn)品升級(jí)，價(jià)值提升，實(shí)現(xiàn)溢價(jià) 產(chǎn)品升級(jí)以吸引廊坊市中高端和高端消費(fèi)者，通過(guò)項(xiàng)目核心的地理位置和其他主要買點(diǎn)的釋放，將項(xiàng)目推入市場(chǎng)的制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化 速度 對(duì)于剛性臵業(yè)客戶把握，以及對(duì)市場(chǎng)購(gòu)房客戶的全面爭(zhēng)取！ 價(jià)值 市場(chǎng)復(fù)蘇與上升期，實(shí)現(xiàn)物業(yè)價(jià)值的根本在于依靠中高端客戶實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的溢價(jià) 發(fā)展戰(zhàn)略細(xì)化 Jan 2023 項(xiàng)目定位 一、客群定位 二、產(chǎn)品定位 三、物業(yè)發(fā)展建議 Jan 2023 客戶分類 總價(jià)承受力 臵業(yè)狀況 臵業(yè)驅(qū)動(dòng)因素 臵業(yè)關(guān)注點(diǎn) 高端客戶 ?下縣私營(yíng)業(yè)主 ?私營(yíng)企老板 ?政府權(quán)力公務(wù)員 ?企事業(yè)單位高層領(lǐng)導(dǎo) 100萬(wàn)元以上 反復(fù)置業(yè) ?資產(chǎn)保值與增值 ?高品質(zhì)生活 ?身份與地位 ?高品質(zhì)的園林規(guī)劃 ?高舒適度的產(chǎn)品設(shè)計(jì) ?體現(xiàn)安全與身份感的物業(yè)管理 ?核心地段 中高端客戶 ?私營(yíng)企業(yè)主 ?北京和天津購(gòu)房者 ?個(gè)體生意人 ?企事業(yè)單位中層 6080萬(wàn)元 二次置業(yè) ?居住生活品質(zhì)改善 ?二次剛性換房需求 ?產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)用 ?總價(jià)控制 ?高品質(zhì)的園林規(guī)劃 ?便利的生活配套 ?核心地段 中低端客戶 ?婚齡客戶 ? 事業(yè)剛起步的個(gè)體老板 ?企事業(yè)單位普通職員 ?泛公務(wù)員 4060萬(wàn) 首次置業(yè) 二次置業(yè) ?自住 ?地段 ?總價(jià) ?戶型緊湊實(shí)用 ?生活配套 低端客戶 ?普通工薪階層 ?較小個(gè)體工商戶 40萬(wàn)以內(nèi) 首次置業(yè) ?自住 ?總價(jià) 近 期 中 遠(yuǎn) 期 客群定位 Jan 2023 ? 為了擴(kuò)大客戶層，降低項(xiàng)目前期風(fēng)險(xiǎn)，迅速回籠資金，增加少量目前市場(chǎng)主流的小戶型產(chǎn)品（包括一居和緊湊二居），促進(jìn)銷售； ? 針對(duì)目標(biāo)客戶的總價(jià)承受能力，兩居室戶型面積盡量控制在8090㎡ ； ? 考慮到部分目標(biāo)客戶中家庭人口較多的情況存在，設(shè)置適量緊湊三居，在保證功能空間完整的情況下合理壓縮面積，以滿足客戶的不同需求； 結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀、客戶對(duì)于戶型面積要求以及高層戶型的設(shè)計(jì)要素綜合確定項(xiàng)目的戶型面積區(qū)間 前期：現(xiàn)金流為王，提高項(xiàng)目的消化速度，保證項(xiàng)目初期投入的順利的回收。 產(chǎn)品定位 Jan 2023 ?為滿足中端剛性換房客戶的需求，建議設(shè)計(jì)兩居半戶型，考慮客戶承受力與高層戶型實(shí)現(xiàn)，面積建議在 100平米左右。 ? 緊湊三居面積區(qū)間建議在 120130平米之間，吸引中端剛性客戶與中高端改善型客戶，舒適性三居建議在 130140平米，緊抓市場(chǎng)中高端改善型客戶。 ? 四居與復(fù)式，四居面積區(qū)間建議 150— 160平米之間，復(fù)式建議在 200— 250平米之間，緊扣市場(chǎng)高端客戶需求。 結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀、客戶對(duì)于戶型面積要求以及高層戶型的設(shè)計(jì)要素綜合確定項(xiàng)目的戶型面積區(qū)間 中后期：依靠中高端客戶實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的溢價(jià)。 產(chǎn)品定位 Jan 2023 戶型產(chǎn)品 面積 套數(shù)比例 一居 5060平米 25% 兩居 8090平米 45% 兩居半 100平米左右 5% 三居 緊湊性三居 120130平米 5% 舒適性三居 130140平米 15% 四居 150160平米 3% 復(fù)式 200250平米 2% 戶型面積配比建議 Jan 2023 自設(shè)設(shè)計(jì)任務(wù) ? 嚴(yán)格滿足容積率、日照要求 ? 戶戶通透、朝陽(yáng)，不得出現(xiàn)東西向房屋 ? 大面積景觀預(yù)留，且宅間景觀均好 ? 滿足套型比例要求 ? 與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品直接比拼有明顯優(yōu)勢(shì)，且性價(jià)比高 Jan 2023 在各個(gè)功能空間設(shè)臵景觀窗，增加與外界的交流和溝通 物業(yè)發(fā)展建議 凸角窗擴(kuò)展了可用空間 景觀衛(wèi)生間 大落地窗觀景 Jan 202