【文章內(nèi)容簡介】 這咖啡來自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館，一個(gè)詩人、哲學(xué)家喜歡去的地方。 唐寧街 10號 這咖啡來自英國首相官邸廚房，平日在這里準(zhǔn)備招待貴賓的咖啡。明顯地人們覺得左岸咖啡館的咖啡價(jià)值最高，他們愿為此付最高的價(jià)錢。 目標(biāo)消費(fèi)群 用 Tetra Pak 包裝的咖啡只賣 15元，誰會(huì)最以愿意付 25元買一杯咖啡？ 新印飲品在推出三個(gè)月內(nèi)如果達(dá)不到高營業(yè)額就會(huì)被撤走。那些人會(huì)出于品牌的創(chuàng)意而購買這個(gè)新牌子（僅有好奇心并不能克服高價(jià)的門 檻）？ 我們選擇 17到 22歲的年輕女士，她們誠實(shí)、多愁善感、喜愛文學(xué)藝術(shù)，但生活經(jīng)驗(yàn)不多，不太成熟。 她們喜歡品牌背后的意念，尤其是“左岸咖啡館”的概念。 洞察消費(fèi)者 她們尋求產(chǎn)品質(zhì)量以外更多的東西，尋求情感回報(bào)、使她們感覺更好、使自己更成熟的東西，尋求了解、表達(dá)她們內(nèi)在需求的品牌。 左岸咖啡館，帶著咖啡芬芳 。成人品味 。在她們精神上形成一種新的感覺。 氣氛及風(fēng)格 她們最欣賞的作家是村上春樹。她的作品憂郁、超現(xiàn)實(shí)、冷峻，有喚起城市人的感覺。 關(guān)系三角： 左岸咖啡館 精神上的滿足 . 獨(dú)處不是寂寞 藝術(shù)氣氛、沉思 1創(chuàng)意簡報(bào) “讓我們忘記自己是在為包裝飲料做廣告，假想是在為一家遠(yuǎn)在法國的咖啡館做廣告！” 我們從法國收集來許多咖啡館的資料，包括圖片甚至菜單。 如果我們的品牌是咖啡館，那么它不就僅賣咖啡。它可以延伸到咖啡館餐單上的所有東西。 不僅是賣咖啡 所以，現(xiàn)在你從 711便利店的冷藏柜里，還能找到左岸咖啡牌子的奶茶、牛奶凍飲和其它法式甜品。 不僅是賣咖啡 我們現(xiàn)在考慮法式蛋糕的可能性，希望將來在商店里有左岸咖啡館產(chǎn)品專用冷藏柜。 1廣告的角色 廣告要促使消費(fèi)者在腦海里建造一個(gè)自己最喜愛的法國咖啡館 一個(gè)理想的咖啡館，一個(gè)歷史悠久、文化藝術(shù)氣氛濃厚的咖啡館。 品牌寫真 左岸咖啡館有能力刺激消費(fèi)者 ,在他們的想象里產(chǎn)生一種真實(shí)、強(qiáng)烈的反應(yīng)。 左岸咖啡館和消費(fèi)者的關(guān)系就象一本喜愛的書， 一冊旅游摘記，放在整潔的書架上一篇短短的詩，在你想享受一片獨(dú)處空間時(shí)，它隨手可得，帶你到想去的地方。 1品牌寫真 好比你身在臺灣，偶爾想到歐洲度個(gè)浪漫之旅 . 但在這忙碌現(xiàn)實(shí)的世界，你只能逛逛歐式家具店，到法國餐廳用餐，度一個(gè)想象之旅。 而左岸咖啡館 ,卻使這想象之旅更輕松 簡單地 ,滿足你隨時(shí)可能冒出的一點(diǎn)精神欲望，孤獨(dú)享受。 1品牌塑造 電視廣告是一個(gè)女孩的旅行摘記。平面廣告是一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事。電臺則在深夜 ,播放著詩般的咖啡館的故事。 為使消費(fèi)者相信咖啡館的存在，計(jì)劃了一連串節(jié)目 ,讓幻想變成現(xiàn)實(shí) . 在法國咖啡館攝影展期間，臺灣最豪華的書店外布置著左岸咖啡館。 還制作了 15分鐘題為“左岸咖啡館之旅”的有線電視節(jié)目，介紹塞 納河左岸 20家咖啡館。 法國國慶期間，左岸咖啡館是慶宴和法國電影節(jié)贊助商之一。雷諾、 標(biāo)致、香奈爾、 Christian Dior 等法國品牌也在贊助商之列。 1品牌 左岸咖啡的電視廣告令人有一種愉快的孤獨(dú)感，人們覺得左岸咖啡是享受。八成被訪者相信有左岸咖啡館，其中一位消費(fèi)者說“寧愿相信有”。 左岸咖啡頭一年賣了四百萬美元，品牌繼續(xù)得到鞏固。 1998年上半年?duì)I業(yè)額比 1997年同期增加 15% 15元變成 25元的過程 NT%25 Coffee 招牌咖啡 24+1 Special house blend 法國文學(xué)咖啡館 22+2 French literary Cafe 咖啡 19+3 寄售 15+4 Fresh/sold on consignment NT$15 1品牌營銷完整案例 達(dá)因集團(tuán) “御蓯蓉 ” 背景： 95年中國保健品市場競爭趨激烈，新品牌容易進(jìn)來，也容易消失。 消費(fèi)者面對市場上眾多的保健品 ,不容易選擇以腎為本的治療觀點(diǎn)，“御蓯蓉”是北大研制的補(bǔ)腎口服液，達(dá)因集團(tuán)于 96年初上市 。市面上的補(bǔ)腎產(chǎn)品大部分以“性”作訴求 ,消費(fèi)調(diào)查顯示目標(biāo)對象對補(bǔ)腎有需求，但不太焦急去面對 . 策略： 上市之初，以整合行銷方式推動(dòng)腎保健概念廣告以“溫補(bǔ)腎虛”為基礎(chǔ)，從心理層面切入建立御蓯蓉的知名度，并促使對象嘗試 ?? “正視腎虛問題，御蓯蓉助你溫補(bǔ)腎虛” 96年上市平面廣告 光頭篇 —— “回避只會(huì)滋長問題” 長鼻子篇 —— ”騙自己等于害自己” 眼紋篇 —— “失去健康，再深的關(guān)注都變成無助” 97年御蓯蓉已建立初步根基，形成部分忠實(shí)消費(fèi)者。戰(zhàn)略上繼續(xù)以整合傳播方式推動(dòng)腎保健概念 針對高忠誠度消費(fèi)者調(diào)查（品牌檢驗(yàn)），找出喜歡御蓯蓉的重要元素，及御蓯蓉品牌在其生活中的意義。設(shè)定品牌核心概念 ?? “關(guān)心中年人健康對家庭的重要” 97年平面廣告 手紋篇 —— “你的健康是家庭的生命線” 結(jié)果： 銷售從 96年上市后一年成長 5倍以上 ,區(qū)域從兩個(gè)城市拓展為 29個(gè)城從保健品類未提及品牌 ,到具有品牌知名度 番禺粵海 “麗江花園 ” 背景 麗江花園位于番禺洛溪，鄰近廣州市。計(jì)劃發(fā)展為一近郊居住社區(qū)，分期推出不同樓盤，主要對象是廣州市消費(fèi)者當(dāng)時(shí)廣州市民尚未有“近郊文化社區(qū)”概念。 95年已陸續(xù)投入廣告，頗具知名度，唯尚未形成品牌形象 。 95年宏觀調(diào)控下，房地產(chǎn)減熱，及至 8月份麗江花園銷售額未達(dá)到當(dāng)年指標(biāo)一半 品牌寫真 麗江花園 它不一定是你成功的象征，更不是你炫耀的武器，她只是給‘人’住的地方，在麗江花園你會(huì)得到居住的真正意義 策略 長期投資，應(yīng)建立品牌 ?? 在長期投資發(fā)展社區(qū)的前提下，著手建立麗江花園品牌，使廣告投入能有效積累，更符合投資效益 以品牌切入，更突出于競爭者 ?? 當(dāng)時(shí)市面上房地產(chǎn)廣告以“打了就跑”（ HIT AND RUN）短視手法為主，以品牌方式切入 ,更有機(jī)會(huì)在眾多地產(chǎn)廣告中突出 設(shè)定品牌核心概念，一致執(zhí)行 ?? 以“和諧社區(qū)文化”為核心，吸引對象，提升對近郊社區(qū)生活的興趣。 建立良好品牌廣告應(yīng)具一致性，無論品牌廣告或產(chǎn)品促銷廣告都應(yīng)基于此核心出發(fā) 平面 品牌廣告 1 文化篇系列（ 3） “為什么在這里會(huì)有人讓位給老人和小孩” “為什么 20分種車程會(huì)有兩個(gè)不同世界” “只有你才是社區(qū)文化的締造者” 平面 品牌廣告 2 ‘金魚缸篇’ ?? “沒有比較怎能分辨環(huán)境好壞” 平面 品牌廣告 3 廣告影片 品牌廣告（ 96年） —— 30”‘太極篇’ 產(chǎn)品廣告（ 97年） —— 30” 華林居‘扶手篇’ 產(chǎn)品廣告 平面 平面 品牌廣告 4 華林居 — ‘扶手篇’ “把心思花在別人看不到的地方是否不明智？” 結(jié)果： 9 97連續(xù)兩年廣州市量化調(diào)查顯示，一般購房對象的 (未提示 )第一提及知名度品牌 ,持續(xù)占前 2位目標(biāo)對象對麗江花園之喜好度持續(xù)提升，銷售良好。 肆 . 整體結(jié)論 從廣東實(shí)踐例子看 1）麗江花園（ 95年） 有知名度，未具形象 2）廣東全球通（ 96年） 有產(chǎn)品，未有品牌 3）御蓯蓉（ 96年） 從新建品牌開始 從廣東實(shí)踐例子去看 心得分享 品牌概念清晰，廣告較可能有一致性，廣告投資更有累積力 。 品牌概念清晰，廣告創(chuàng)意空間才會(huì)大，廣告更有沖擊力 。 品牌概念清晰，個(gè)性較易呈現(xiàn)，廣告更具魅力 . 幾年下來，初步結(jié)論： 品牌營銷工程 用在中國品牌是有效的，不只可建立品牌，對廣告的效力也有幫助提高 但必需在規(guī)劃上下功夫 ?? 消費(fèi)者相關(guān)因素，產(chǎn)品相因素，在競爭環(huán)境中具競爭力，整體環(huán)境趨勢，企業(yè)發(fā)展因素 從廣東實(shí)踐例子去看 整體步驟 整體資料分析 消費(fèi)者 現(xiàn)狀 趨勢 企業(yè) 品牌 品牌長期策略 整合傳播策略 廣告策略 從廣東實(shí)踐例子去看 一點(diǎn)建議： 品牌是一項(xiàng)工程，需要你的： 決心、投資、時(shí)間規(guī)劃、團(tuán)體共識、堅(jiān)持、保養(yǎng)、檢查、發(fā)展、還有 ?? 伍 . 直效行銷 直效行銷 直接地建立品牌 管理品牌及顧客 即使極少數(shù)的消費(fèi)者也能建立或摧毀一個(gè)品牌。 任何品牌 任何商品種類 任何地方 “并不是所有消費(fèi)者天生一樣?！? 案例 速溶咖啡營銷支出 每個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)生的銷售收入 對每個(gè)家庭的銷售推廣支出 高 $ $.11 $ 中 $ $.11 $ 低 $ $.11 無 $0 $.11 $.04 對每個(gè)家庭的廣告支出 行銷溝通的沖擊力 廣告 銷售推廣 類別買家對比品牌買家 年度廣告支出 =$10500M 年度銷售推廣支出 =$31500M 利潤排列：咖啡 /Tasters Choice 咖啡 類別銷售 品牌銷售 高 76% 11% 73% 4% 中 19% 11% 21% 3% 低 5% 9% 6% 2% 無 0% 69%