【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 強(qiáng)的計(jì)劃性，但在堅(jiān)持執(zhí)行即定計(jì)劃的同時(shí)還必須根據(jù)市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)，實(shí)行即時(shí)性對(duì)策，以確保在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持有利的地位，搶占市場(chǎng)先機(jī)。2023/3/5 星期五 64? 商業(yè)地產(chǎn)策劃需要消費(fèi)者認(rèn)同? 對(duì)商業(yè)地產(chǎn)來說，無論是投資者，還是經(jīng)營(yíng)者，他們的經(jīng)濟(jì)效益都必須通過最終的消費(fèi)者才能得以體現(xiàn)。? 商業(yè)的消費(fèi)者是商業(yè)地產(chǎn)消費(fèi)鏈上的最終環(huán)節(jié)。? 只有當(dāng)消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)到商業(yè)的價(jià)值時(shí)，他們才愿意在此投入大量的資金血拼，商業(yè)經(jīng)營(yíng)也才會(huì)取得更大的利潤(rùn)。2023/3/5 星期五 65在商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中，應(yīng)重點(diǎn)從消費(fèi)者著手，在消費(fèi)的最終環(huán)節(jié)上發(fā)力，只有廣大消費(fèi)者認(rèn)可的商業(yè)場(chǎng)所，生意才可能火暴，這樣逆向刺激商業(yè)地產(chǎn)的銷售和招商。那么如何在商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷招商階段吸引最終的消費(fèi)者，這便給商業(yè)策劃人提出了一個(gè)很高的要求，必須通過一系列的舉措牢牢抓住消費(fèi)者。2023/3/5 星期五 66運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的功能在商業(yè)地產(chǎn)的租售（招商）中心，設(shè)立商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的幾個(gè)基本職能展示如：信息中心、網(wǎng)絡(luò)采供中心、商業(yè)廣場(chǎng)人力資源中心和事務(wù)代理中心等服務(wù)機(jī)構(gòu)，各機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)銷售和招商的工作進(jìn)度落實(shí)相關(guān)的事務(wù)性工作。這樣既是對(duì)未來商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理內(nèi)容的展示和承諾增強(qiáng)客戶信心；又是商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理工作的提前預(yù)熱、先期演練，確保后期正式開業(yè)后的管理服務(wù)水平，一舉多得。2023/3/5 星期五 67時(shí)機(jī)原則把握應(yīng)仿效水庫原理，在水源充足或降雨充分時(shí)，盡可能多地蓄水；當(dāng)需要泄洪或?yàn)橄掠窝a(bǔ)水時(shí)開閘放水，氣勢(shì)如宏、一瀉千里！同理，在內(nèi)部認(rèn)購階段商業(yè)地產(chǎn)要充分地營(yíng)銷推廣、充分地累積意向客戶，并盡可能地與客戶簽署認(rèn)購協(xié)議。當(dāng)積累期協(xié)議認(rèn)購面積達(dá)到總體商業(yè)可銷售面積的 60%時(shí)，即可組織聲勢(shì)浩大的開盤慶典，當(dāng)日實(shí)行客戶轉(zhuǎn)化、當(dāng)日簽署正式的商鋪買賣合同，以最強(qiáng)大的銷售勢(shì)頭亮相，為后期持續(xù)熱銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，首戰(zhàn)必須全面告捷！2023/3/5 星期五 68商業(yè)地產(chǎn)策劃應(yīng)把重點(diǎn)精力放在商業(yè)活動(dòng)的組織上2023/3/5 星期五 69商業(yè)地產(chǎn)策劃要注重商業(yè)活動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)策劃應(yīng)把重點(diǎn)精力放在商業(yè)活動(dòng)的組織上，在著力組織大型商業(yè)活動(dòng)的同時(shí)，利用平面媒體給予適當(dāng)?shù)男麄鲌?bào)道，加大活動(dòng)的知名度和聲勢(shì)！商業(yè)活動(dòng)重點(diǎn)要圍繞商開展，充分提升項(xiàng)目前期的商業(yè)氛圍，并通過一系列的前期活動(dòng)展現(xiàn)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的成熟度和工作模式，增添整體商業(yè)的經(jīng)營(yíng)氛圍，增強(qiáng)投資者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者對(duì)該商業(yè)的信心?；顒?dòng)必須由策劃人員、招商人員和商業(yè)運(yùn)營(yíng)公司齊心合力共同完成?；顒?dòng)主導(dǎo)原則是商業(yè)策劃的工作重點(diǎn)也是應(yīng)投入大量人力物力的環(huán)節(jié)，應(yīng)給予足夠的重視。2023/3/5 星期五 70商業(yè)地產(chǎn)策劃人員的技能商業(yè)企業(yè)創(chuàng)業(yè)策劃的含蓋面比較廣，涉及到各種商業(yè)服務(wù)業(yè)業(yè)種業(yè)態(tài)及其商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)盈利模式和回報(bào)方式這些都是策劃人員必需熟練掌握的要點(diǎn)。以項(xiàng)目各產(chǎn)品規(guī)模設(shè)計(jì)為例，商鋪、辦公、娛樂、餐飲等商業(yè)功能規(guī)模比例多少適合，是要由項(xiàng)目地各行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)所決定的，要經(jīng)過全面的、專業(yè)的、細(xì)致的、大量的市場(chǎng)研究才能完成，這里需要各行業(yè)的專業(yè)人員組成的市場(chǎng)調(diào)查小組，協(xié)同策劃人員、建筑設(shè)計(jì)人員等共同執(zhí)行的，也是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的理由點(diǎn)。 2023/3/5 星期五 71全面的、專業(yè)的、細(xì)致的、大量的市場(chǎng)研究才能完成商業(yè)策劃2023/3/5 星期五 72作為專業(yè)的商業(yè)房地產(chǎn)策劃人員，除了熟悉房地產(chǎn)開發(fā)、銷售各環(huán)節(jié)對(duì)賣點(diǎn)的深度發(fā)掘、提煉和行銷控制點(diǎn)掌控這些項(xiàng)目專業(yè)知識(shí)外，還必需深知作為商業(yè)項(xiàng)目的2023/3/5 星期五 73商業(yè)經(jīng)營(yíng)成果預(yù)期分析 規(guī)劃布局功能定位對(duì)外招商市場(chǎng)調(diào)查組織開業(yè)經(jīng)營(yíng)管理平行垂直動(dòng)線組織市場(chǎng)定位2023/3/5 星期五 74?通過環(huán)環(huán)緊扣的?全方位、全過程?的策劃及商業(yè)運(yùn)?營(yíng)專業(yè)技術(shù)的應(yīng)?用，才能使項(xiàng)目?達(dá)到開發(fā)商的企?業(yè)愿景。這里不但需要策劃商業(yè)的專業(yè)技術(shù)，還需要具備戰(zhàn)略管理、組織設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌管理諸多管理專業(yè)知識(shí)。 2023/3/5 星期五 75? 1商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的價(jià)值點(diǎn) 由于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是產(chǎn)品（通過使用創(chuàng)造價(jià)值），而不是商品的重要特點(diǎn)因此在項(xiàng)目策劃過程中更離不開對(duì)未來運(yùn)營(yíng)的商業(yè)創(chuàng)業(yè)的策劃，這是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目維系四方（開發(fā)商、業(yè)主、商業(yè)經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者）利益的根本點(diǎn)著眼于此，很大程度就完善了開發(fā)商的退出機(jī)制，使開發(fā)企業(yè)把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到開發(fā)上，而不是轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)運(yùn)商。這是商業(yè)房地產(chǎn)策劃人員必需牢記于心的，也是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃企業(yè)的立足點(diǎn)、價(jià)值點(diǎn)。 2023/3/5 星期五 76商業(yè)是城市的名片，居民生活水平的風(fēng)向標(biāo)，引領(lǐng)時(shí)代潮流的開拓者由此創(chuàng)新度成為衡量商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的重要標(biāo)準(zhǔn)，以項(xiàng)目商業(yè)定位為例，是超前、是懷舊、是經(jīng)典、是流行等，這都是需要仔細(xì)考慮的，也是商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的價(jià)值點(diǎn)。 商業(yè)地產(chǎn)首先應(yīng)該是商業(yè)企業(yè)創(chuàng)業(yè)策劃，解決使用的問題，其次再是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃，解決資金回籠的問題，最后再是開發(fā)企業(yè)的利潤(rùn)。完成商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的應(yīng)該是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，而絕非是一個(gè)個(gè)人。 2023/3/5 星期五 77? 1商業(yè)地產(chǎn)的策劃要結(jié)合的幾個(gè)方面? 商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目可以根據(jù)各地區(qū)消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力和商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)規(guī)模進(jìn)行經(jīng)營(yíng)定位的確定，基本上可以從以下幾個(gè)方面考慮：? 　2023/3/5 星期五 78? ① 業(yè)態(tài)定位：集購物、休閑、娛樂、文化、飲食等多功能服務(wù)于一體的一站式大型商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目；? ② 目標(biāo)市場(chǎng)定位：滿足地區(qū)全客層消費(fèi)者需要；地區(qū)或城市新型商業(yè)區(qū)的標(biāo)志性企業(yè)；? ③ 主題特色：符合當(dāng)?shù)厝巳旱慕?jīng)營(yíng)主題設(shè)計(jì)；? ④ 經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)：吃、穿、用、玩、樂、賞、游等項(xiàng)目的合理配置；? 　　2023/3/5 星期五 79 商業(yè)地產(chǎn)微觀策劃經(jīng)營(yíng)主體選擇的第三點(diǎn)是要要考慮零售業(yè)的一些特點(diǎn)這包括：① 經(jīng)營(yíng)組織形式（連鎖經(jīng)營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)還是特許經(jīng)營(yíng)）② 銷售方式（自助服務(wù)、自選商店還是百貨商店）③ 經(jīng)營(yíng)規(guī)模（大百貨商店還是小貨亭）④ 經(jīng)營(yíng)范圍（食品還是非食品、日用品還是耐用品、比較購物還是方便購物）⑤ 經(jīng)營(yíng)商品檔次（是高價(jià)和流行商品、還是低價(jià)沖動(dòng)購買商品）⑥ 商品本身特點(diǎn)（是否產(chǎn)生垃圾和氣味、是否需要特別安全保衛(wèi)措施）2023/3/5 星期五 80在大型商業(yè)地產(chǎn)策劃中有四種主要店鋪類型需要互相聚集。第一類：是男士用品店鋪，男鞋、男裝、運(yùn)動(dòng)用品應(yīng)當(dāng)集中布置。?第二類：是女士用品和兒童用品店，包括女裝、女鞋、?童裝、童鞋和玩具等等，這樣便于在購買之前對(duì)商品款式?價(jià)格和顏色進(jìn)行比較。?第三類：是食品零售店鋪，包括肉店、魚店、熟食店、?面包店等等，聚集不僅給購物者帶來方便，而且還能有?效的增加銷量。第四類：適合聚集的還有個(gè)人服務(wù)店鋪，這些服務(wù)設(shè)施需要靠近停車場(chǎng)和入口，有可能的話集中布置，并與其它微觀經(jīng)營(yíng)主體相對(duì)分離，讓購物者出入方便，允許他們?cè)谏虡I(yè)房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)時(shí)間之外繼續(xù)營(yíng)業(yè)。2023/3/5 星期五 81如果商業(yè)房地產(chǎn)規(guī)模比較大，則可以考慮安排百貨商場(chǎng)?百貨商場(chǎng)往往成為大型商業(yè)房地產(chǎn)的核心，但是常常只能?獲得比較低的租金，特殊的情況還能夠有所增加，?并且隨著面積的增加而遞減。?小型百貨商場(chǎng)則往往成為大型商業(yè)房地產(chǎn)的次級(jí)核心?經(jīng)營(yíng)主體。?小型百貨商場(chǎng)往往也很重要，所以也可以通過談判得到?比較低的租金。2023/3/5 星期五 82?1商業(yè)地產(chǎn)策劃 重點(diǎn)租金制定在確定了微觀經(jīng)營(yíng)主體在商業(yè)房地產(chǎn)中的分布之后，就需要確定各個(gè)微觀經(jīng)營(yíng)主體的租金。?租金的制定應(yīng)該依據(jù)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資計(jì)?劃計(jì)算分析單位面積物業(yè)成本、經(jīng)營(yíng)管理成本?參考當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)商業(yè)物業(yè)租金水平，并綜合考慮?項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)策略制定切實(shí)可行的招租條件?按照慣例招商招租條件可以分為 A、 B、 C類，?用以區(qū)別不同情況下對(duì)分類項(xiàng)目的招租。2023/3/5 星期五 83招商招租條件對(duì)同一項(xiàng)目要穩(wěn)定，對(duì)薄利配套項(xiàng)目要有一定程度的靈活性。店面租金與商業(yè)房地產(chǎn)的規(guī)模和檔次有關(guān)，大型或高檔次的商業(yè)房地產(chǎn)租金高，小型商業(yè)房地產(chǎn)租金相對(duì)較低。此外，位置不同，租金也會(huì)有所差別，即使在同一商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?nèi)部，位置較好的店面往往能夠獲得比較多的租金。2023/3/5 星期五 841商業(yè)地產(chǎn)策劃選擇策略商業(yè)項(xiàng)目應(yīng)該盡量選擇國內(nèi)外某些領(lǐng)域知名企業(yè)、知名品牌。推廣策劃應(yīng)該面對(duì)國際性水準(zhǔn)的眾多機(jī)會(huì)的篩選，范圍上要廣，重點(diǎn)介紹項(xiàng)目所在地消費(fèi)環(huán)境、本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)定位、項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理模式等合作商關(guān)心的實(shí)際問題，使合作商對(duì)項(xiàng)目有全面、深入的了解，便于進(jìn)一步接觸洽談合作。2023/3/5 星期五 85? 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃的程序發(fā)達(dá)地區(qū)一般要由內(nèi)而外，即先做好本地區(qū)推介工作，再進(jìn)一步吸引外地合作項(xiàng)目；如東部沿海開放城市上海、廣州、深圳等地區(qū)；其他地區(qū)可以先外后內(nèi)，即首先去吸引在國內(nèi)外市場(chǎng)上領(lǐng)先的企業(yè)和品牌，再選擇當(dāng)?shù)赜刑厣纳唐泛头?wù)項(xiàng)目。2023/3/5 星期五 86? 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃的形式采用立體交叉的方式進(jìn)行，可以通過新聞發(fā)布會(huì)、報(bào)紙雜志、廣播電視、行業(yè)協(xié)會(huì)等靈活多樣的方式。? 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃在微觀經(jīng)營(yíng)主體選擇上應(yīng)該遵循如下策略：核心主力店先行，輔助店隨后的原則；零售購物項(xiàng)目?jī)?yōu)先，輔助項(xiàng)目配套的原則；放水養(yǎng)魚的原則；先做人氣，再做生意的原則。2023/3/5 星期五 87三、大型商業(yè)地產(chǎn)全程推廣策劃運(yùn)營(yíng)推廣策劃運(yùn)營(yíng)2023/3/5 星期五 88思路決定出路 目前，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商幾乎都是由房地產(chǎn)商轉(zhuǎn)化而來，許多人缺乏現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作理念，往往只重選址和招商但輕布局和開業(yè)。套用房地產(chǎn)思路開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，以物管方式管理活生生的商場(chǎng)，缺乏專業(yè)化開發(fā)技能。盡管商場(chǎng)選址好卻回報(bào)差，招商火爆、炒作轟動(dòng)，開業(yè)卻很冷清，往往賺了樓市（或?qū)懽謽牵﹨s虧了商場(chǎng)。2023/3/5 星期五 89要規(guī)劃更要策劃 從前期選址、定位、規(guī)劃布局，到中期招商、租