【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 昆山 ） ， 主抓上海 根據(jù)項(xiàng)目的主力客源區(qū)域 ， 項(xiàng)目的推廣將立足蘇州和昆山為核心 ，加強(qiáng)對(duì)上海區(qū)域的客戶引導(dǎo)； ? 推廣訴求： 立足中式 、 湖景 、 文化宅院的產(chǎn)品屬性 ， 強(qiáng)化度假 、投資 、 休閑的產(chǎn)品功能； ? 推廣手段： 以 “ 圈層營(yíng)銷(xiāo) ” 為主 ， 活動(dòng)行銷(xiāo)為輔 ， 適當(dāng)投放小眾媒體 ， 增加現(xiàn)場(chǎng)來(lái)人來(lái)電； ? 推廣步驟： 采用 “ 逐步滲透 ” 策略 ， 將項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)逐步推向市場(chǎng) ，有節(jié)奏有秩序的進(jìn)行 。 【 推廣核心理念 】 時(shí)尚感 稀缺感 身份感 推廣策略示意圖 本案 【 推廣策略的三個(gè)主要支撐點(diǎn) 】 項(xiàng)目連接點(diǎn) —— ? 項(xiàng)目作為 度假性豪宅 的產(chǎn)品特征，符合當(dāng)代時(shí)尚生活氣質(zhì)； ? 項(xiàng)目高端的品質(zhì)、中式建筑風(fēng)格符合當(dāng)代 “ 復(fù)古 ” 時(shí)尚潮流； 針對(duì)策略 —— ? 針對(duì) 高端雜志 進(jìn)行定點(diǎn)的媒體投放，體現(xiàn)項(xiàng)目的時(shí)尚感； ? 舉辦 時(shí)尚 SP活動(dòng)：如奢侈品展。 ? 幫客戶聯(lián)系裝修公司，為客戶出謀劃策，量身定制裝修方案，體現(xiàn)本項(xiàng)目的 五星級(jí)服務(wù) 。 時(shí)尚感 稀缺感 身份感 推廣策略示意圖 本案 【 推廣總策略的三個(gè)主要支撐點(diǎn) 】 項(xiàng)目連接點(diǎn) —— ? 項(xiàng)目作為 度假型豪宅 ，是個(gè)人身份的象征； ? 在產(chǎn)品上，中式文化別墅＋未來(lái)項(xiàng)目的發(fā)展?jié)摿Γ?彰顯客戶獨(dú)特的品位 ； 針對(duì)策略 —— ? 高調(diào)推廣，價(jià)值體驗(yàn)：如舉辦 名車(chē)試駕活動(dòng) ； ? 將項(xiàng)目二期會(huì)所提前展現(xiàn)，注重會(huì)所的功能設(shè)置 ，如商務(wù)配套、休閑配套等，體現(xiàn)檔次感。 ? 名師設(shè)計(jì) 社區(qū)主入口 ，盡顯客戶尊貴的氣勢(shì)。 時(shí)尚感 稀缺感 身份感 推廣策略示意圖 本案 【 推廣總策略的三個(gè)主要支撐點(diǎn) 】 項(xiàng)目連接點(diǎn) —— ? 項(xiàng)目緊鄰 陽(yáng)澄湖 ，陽(yáng)澄湖湖畔生活，具有稀缺性； ? 項(xiàng)目片區(qū)未來(lái)的 別墅土地 越來(lái)越少，本項(xiàng)目占有土地的稀缺優(yōu)勢(shì)； ? 項(xiàng)目稀缺感 ，珍享 18套。 針對(duì)策略 —— ? 針對(duì)大閘蟹時(shí)間進(jìn)行高調(diào)推廣，占據(jù)天時(shí)地利 ； ? 炒作 土地稀缺性 。 ? 二期 超五星級(jí)豪華會(huì)所 提前展現(xiàn)，引領(lǐng)時(shí)尚休閑生活。 【 推廣總策略 】 圍繞以上的營(yíng)銷(xiāo)推廣核心理念和營(yíng)銷(xiāo)支持點(diǎn)，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣總策略是： 圈層營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)性推廣； 活動(dòng)行銷(xiāo)，演繹中式風(fēng)情 ?圈層營(yíng)銷(xiāo)：針對(duì)目標(biāo)客戶群的媒體接觸規(guī)律，以較少費(fèi)用投入渠道媒體和小眾媒體，爭(zhēng)取達(dá)到有限媒體投放的效果最大化； ?堅(jiān)持以 “ 活動(dòng)行銷(xiāo) ” 為重點(diǎn)推廣手段，演繹項(xiàng)目中式風(fēng)情，提升項(xiàng)目文化內(nèi)涵，吸引目標(biāo)客戶群的關(guān)注。 ?目前我們公司的博仕會(huì)會(huì)員數(shù)量達(dá)到 180000余名，我們將對(duì)昆山地區(qū)的會(huì)員、高端住宅及商業(yè)客戶進(jìn)行甄選，進(jìn)行短信群發(fā)，篩選誠(chéng)意客戶。同時(shí)針對(duì)重點(diǎn)別墅客戶進(jìn)行電話拜訪； ?針對(duì)項(xiàng)目已購(gòu)客戶、蘇州天倫隨園項(xiàng)目客戶，我司均將進(jìn)行電話拜訪，爭(zhēng)取進(jìn)一步客戶資源； ?聯(lián)合車(chē)友會(huì)等高端組織，有效的吸引目標(biāo)客戶關(guān)注。 發(fā)展商策略 有效的維系天倫隨園原有客 戶，保養(yǎng)既有客源 博思堂渠道 “ 博仕會(huì) ” 車(chē)友會(huì)、銀行卡等 客戶 【 圈層營(yíng)銷(xiāo)通路一：客戶聯(lián)合 】 （ 1）上海高校教授 上海區(qū)域客戶是本項(xiàng)目的主力客群，而上海高校比較多，教授級(jí)別的人通常收入高，文化修養(yǎng)高，是本項(xiàng)目的一個(gè)定向客戶群體。 據(jù)了解，復(fù)旦大學(xué)專職教師有 2300人，教授、副教授 1350人，而且很多人都有自己的公司，資金雄厚，加上學(xué)校都安排“寒暑假”，休閑度假已經(jīng)成為他們生活的一部分， 我司建議對(duì)這部分客戶進(jìn)行定向的推廣，將項(xiàng)目的信息傳達(dá)到他們的視野里， 如采用“學(xué)術(shù)研究贊助” 的形式，有效傳遞本項(xiàng)目品牌，讓他們知道本項(xiàng)目，進(jìn)而到售樓處購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目。 【 圈層營(yíng)銷(xiāo)通路二：定向客戶 】 高爾夫球場(chǎng)正是本項(xiàng)目“有錢(qián)、有閑”的客戶群占領(lǐng)地，我司建議在上海、蘇州、昆山三個(gè)地方的高爾夫球場(chǎng)進(jìn)行定向客戶引導(dǎo)。 據(jù)了解，上海高檔高爾夫球場(chǎng)約有 16個(gè)，加上蘇州、昆山的高爾夫球場(chǎng)，本項(xiàng)目的推廣空間非常大。 我司建議有選擇的投放 高爾夫球會(huì)雜志及高爾夫球場(chǎng)媒體。 （ 2）高爾夫球會(huì)組織、球場(chǎng)媒體 【 圈層營(yíng)銷(xiāo)通路二：定向客戶 】 （ 1）定向投遞項(xiàng)目專屬文本 —— 《 隨園散記 》 內(nèi)容：將陽(yáng)澄湖特色、蘇式文化、項(xiàng)目產(chǎn)品信息充分融入文本中，注重文本的“文化性”與品位，像游記一樣展現(xiàn)蘇式文化。 將制作精美的項(xiàng)目文本，采用逐步滲透的形式傳遞到專屬客戶群手中。 【 圈層營(yíng)銷(xiāo)通路三：文本營(yíng)銷(xiāo) 】 通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)公司獲得名單，如企業(yè)法人等 進(jìn)行 “ 點(diǎn)對(duì)點(diǎn) ” 直郵文本 發(fā)送短信進(jìn)行直郵提醒 進(jìn)行電話拜訪 進(jìn)行上門(mén)拜訪 （ 2）專業(yè)雜志 專業(yè)雜志由于其閱讀人群穩(wěn)定，客戶群精準(zhǔn)，且費(fèi)用不高，我司建議在專業(yè)雜志上進(jìn)行投放： ?航空雜志：如東方航空等， 2到 3期； ?別墅雜志：上海高端別墅雜志， 1到 2期； ?高檔雜志：如 《 俏麗 BOSS》 等， 2到 3期； ?專享雜志：如 《 寶馬 》 雜志等， 1到 2期； 【 圈層營(yíng)銷(xiāo)通路三：文本營(yíng)銷(xiāo) 】 時(shí)間階段 蓄水籌備期 熱銷(xiāo)持續(xù)期 尾盤(pán)銷(xiāo)售期 工作籌備 推出產(chǎn)品 持續(xù)發(fā)展 主題 引起關(guān)注 迅速熱銷(xiāo) 尾盤(pán)去化與二期推廣 目的 預(yù)熱準(zhǔn)備 主題廣告 維持階段 工作 營(yíng)銷(xiāo)推廣階段劃分 一、蓄水籌備期： 3～ 4月份 階段宗旨：進(jìn)行項(xiàng)目后期營(yíng)銷(xiāo)推廣工作的籌備，確定項(xiàng)目推廣方向 ① 銷(xiāo)售物料的準(zhǔn)備、銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)等； ① 項(xiàng)目媒體布點(diǎn)的尋找與媒體采購(gòu)工作； ① 售樓處及樣板房整改 ① 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝的更改與完善；項(xiàng)目階段 SP活動(dòng)的確認(rèn)與執(zhí)行； 工作 / 展示 活動(dòng) ① 中國(guó)奢侈品展 / 媒體 ① 戶外媒體上掛 客戶 本項(xiàng)目已成交客戶、天倫隨園客戶的維系與深挖 展示策略 —— 新售樓處建議 售樓中心是給消費(fèi)者最直接感受居住氛圍的地方，本項(xiàng)目作為別墅物業(yè)中的高檔次產(chǎn)品，其售樓中心也應(yīng)顯出與之相匹配的品位與氣度。目前項(xiàng)目售樓處設(shè)置在項(xiàng)目 1號(hào)別墅內(nèi)，由于使用時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，出現(xiàn)了地板起翹、園林環(huán)境惡化等情況，所以我司建議 重新選擇售樓處，進(jìn)行新的售樓處包裝 ，采用 傳統(tǒng)中式的風(fēng)格裝修 ，體現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)有的氣質(zhì)。 售樓處裝修完成時(shí)間： 2023年 6月 展示策略 —— 樣板房裝修 ?目前樣板房較暗，而且中式擺設(shè)與文化氛圍體現(xiàn)的不濃厚，建議進(jìn)行重新選擇并裝修。鑒于項(xiàng)目樣板房銷(xiāo)售速度較快，我司建議： 增加 6套樣板房 。 ?樣板間內(nèi)的每個(gè)細(xì)節(jié)布置，都體現(xiàn)了高品位的現(xiàn)代生活 。 ?樣板房裝修完成時(shí)間： 2023年 9月 媒體策略 —— 戶外媒體 一、高速出入口的高炮設(shè)置（一到兩塊） 我司建議主要將蘇昆太高速、滬寧高速、蘇滬高速、 312國(guó)道等路段的昆山出入口挑選 一到兩塊 進(jìn)行高炮設(shè)置，在有限費(fèi)用下達(dá)到最佳效果。 二、項(xiàng)目周邊戶外引導(dǎo) 注重湖濱路、馬鞍山路、迎賓西路等道路的戶外引導(dǎo)，擴(kuò)張本項(xiàng)目的影響半徑，提升客戶的到達(dá)率。 項(xiàng)目周邊主要采用 “交通指示牌＋戶外看板” 為主要手段，以少量費(fèi)用博得最大效果。 三、陽(yáng)澄半島戶外媒體（一塊）： 吸引到陽(yáng)澄湖品嘗大閘蟹的客戶群體。 活動(dòng)策略 —— 中國(guó)奢侈品鑒賞會(huì) ① 活動(dòng)主題：品鑒文化藏品，感受文化隨園。 ② 活動(dòng)目的：體現(xiàn)項(xiàng)目的文化底蘊(yùn)，加強(qiáng)誠(chéng)意客戶的購(gòu)房信心，促進(jìn)“老帶新”。 ③ 活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)： 2023年 4月，東方云頂廣場(chǎng)度假酒店 ④ 活動(dòng)對(duì)象：本項(xiàng)目已購(gòu)客戶、誠(chéng)意客戶、蘇州天倫隨園成交客戶 ⑤ 活動(dòng)形式：舉辦中國(guó)古典奢侈品鑒賞活動(dòng)，設(shè)置古典鼻煙壺、青花瓷等，設(shè)置糍粑、女兒紅等中國(guó)味十足的餐飲。 二、持續(xù)熱銷(xiāo)期： 5～ 11月份 ① 提高客戶成交率，保證銷(xiāo)售速度； ① 逐步進(jìn)入蟹季，主要進(jìn)行客戶攔截工作； 工作 媒體 活動(dòng) ① 戶外媒體繼續(xù)攔截，蟹季小眾媒體持續(xù)投放