【文章內(nèi)容簡介】 生產(chǎn) — 銷售 研發(fā) — 銷售 — 生產(chǎn) — 服務(wù) 案例：麥當(dāng)勞是做房地產(chǎn)的嗎？ 餐廳房地產(chǎn) 加盟 原料采購 自營 漢堡 飲品 店面選址 能力 供應(yīng)商技術(shù) 改造能力 標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行 的能力 店面管理 與品牌管理能力 降 低 成 本 小 產(chǎn) 品 利 潤 資 產(chǎn) 增 值 房地產(chǎn) 利 潤 自營 利 潤 復(fù)制力 麥當(dāng)勞模式：工業(yè)化復(fù)制 ?麥當(dāng)勞，以每天三家店的開店速度，成為全球快餐業(yè)第一，一個(gè)沒有任何門檻的行業(yè)，為什么麥當(dāng)勞能夠成功？這都是麥當(dāng)勞的商業(yè)模式使然。麥當(dāng)勞的門店并不賺錢，系列化產(chǎn)品中自產(chǎn)的產(chǎn)品，漢堡系列不賺錢，零售其他品牌的產(chǎn)品才賺錢，這是利潤之一；但是門店的緊張，就是品牌的擴(kuò)張，麥當(dāng)勞在哪里，哪里的地產(chǎn)就升值，購買然后增值，或者租賃再出租，租金以加盟費(fèi)的方式與體現(xiàn)，都是麥當(dāng)勞房地產(chǎn)增值與收益的秘密所在，這是利潤之二；麥當(dāng)勞的核心能力之一是農(nóng)牧業(yè)技術(shù)的輸出能力，通過輸出技術(shù)將農(nóng)牧企業(yè)的收入提升多陪，供應(yīng)商獲益，麥當(dāng)勞也收益，就是可以低價(jià)格的購買農(nóng)副產(chǎn)品。有餌，有鉤，有明，有暗，以放心為獨(dú)特的客戶價(jià)值，以標(biāo)準(zhǔn)化和標(biāo)準(zhǔn)化團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練為復(fù)制保障，作為快餐的核心能力，快餐的品牌效應(yīng)帶動(dòng)供應(yīng)鏈的高產(chǎn)、連鎖經(jīng)營擴(kuò)張、房地產(chǎn)增值的多利潤，這就是一個(gè)快餐的商業(yè)模式。 案例分析 1：奧康的商業(yè)模式 讓客戶選擇你，而不選擇別人 贏利模式必須是為客戶提供獨(dú)特的價(jià)值，讓客戶依賴你； 贏利模式自己可以復(fù)制，而對手無法模仿。 采購原輔料 加工廠 店面銷售 研發(fā)機(jī)器 生產(chǎn)機(jī)器 加盟連鎖 客戶信息 研發(fā)能力 管理能力 奧康皮鞋的新模式 小結(jié)：商業(yè)模式是什么？ ? 商業(yè)模式回答的是我們的獨(dú)特客戶價(jià)值如何才能實(shí)現(xiàn)的途徑與方式問題 ? 商業(yè)模式是我們持續(xù)獲得利潤的方式，是贏利點(diǎn)能夠增加、虧損點(diǎn)減少、成本降低而利潤增加的模式； ? 商業(yè)模式是我們盡可能的減少人的能力，而不降低企業(yè)競爭的方式； ? 商業(yè)模式是我們輸入的資料和產(chǎn)出的產(chǎn)品、服務(wù)，將與過去大不相同，甚至我們的身份定位都將發(fā)生革命性的變化； ? 商業(yè)模式回答的是：什么是不賺錢的，但是可以帶來賺錢的一種組合或者行業(yè)、產(chǎn)業(yè)組合。 訓(xùn)練：我們的商業(yè)模式思維圖 我們的身份 （提供什么產(chǎn)品與服務(wù) 的什么企業(yè)） 面臨的壓力與機(jī)遇 發(fā)揮比較優(yōu)勢 客戶 利潤 營銷方式 獨(dú)特的客戶價(jià)值 品牌 現(xiàn)在：批發(fā)、零售，等客上門 未來：物業(yè)獲取信息，方案講解，上門營銷 現(xiàn)在：散戶為主 未來：大客戶為主 提供辦公用品、辦公信息、裝飾裝修、辦公家具一體化解決方案 壓力：門檻低，競爭激烈，利潤薄，容易被超越 機(jī)會(huì)：大客戶辦公室全方位方案，還少有人問津 現(xiàn)在：辦公用品 未來：辦公室解決方案供應(yīng)商 產(chǎn)品大而全、服務(wù)快，懂得客戶需求 某辦公用品公司的案例 訓(xùn)練：我們的商業(yè)模式運(yùn)作示意圖 批發(fā)、零售、方案 批發(fā) 批發(fā)利潤 辦公用品 方案設(shè)計(jì) 方案利潤 利潤池 投資 零售 零售利潤 1 2 3 宣講： 我們的商業(yè)運(yùn)作模式，回答持續(xù)的利潤在哪里？宣講時(shí)間每人8分鐘 ?（ 1）我們現(xiàn)在的贏利模式是什么，是否要改變？ ?（ 2）我們新的贏利模式是什么？是否能夠?qū)崿F(xiàn)獨(dú)特的客戶價(jià)值？ ?（ 3）我們的渠道和營銷方式是什么？ ?（ 4）我們的營銷管理體系如何高效運(yùn)行？專業(yè)化：市場部、銷售部、客戶服務(wù)部。 ?（ 5）我們?nèi)绾螐?qiáng)化管理體系，保障利潤實(shí)現(xiàn)？ （三）戰(zhàn)略營銷 如何訓(xùn)練強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊(duì)？ 人才標(biāo)準(zhǔn)化：什么樣的人做營銷更加適合？ 教材標(biāo)準(zhǔn)化：什么樣的教材最適合我們？ 指揮信息化：如何讓營銷人員感受戰(zhàn)斗的氛圍？ 訓(xùn)練常態(tài)化：讓中層成為教練員，核心任務(wù)就是訓(xùn)練員工。 （ 1）培訓(xùn)；（ 2）模擬；（ 3）示范；（ 4）分享；（ 5）指導(dǎo) . ?實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練：產(chǎn)品介紹話術(shù)訓(xùn)練、營銷人員實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練 人才標(biāo)準(zhǔn)化：什么樣的人做營銷更加適合？ 直銷人員 渠道經(jīng)理（大客戶經(jīng)理） 快速消費(fèi)品 年齡 姓別組合 性格 經(jīng)歷 學(xué)歷 動(dòng)機(jī) 年齡 姓別組合 性格 經(jīng)歷 學(xué)歷 動(dòng)機(jī) 工業(yè)品（河南） 年齡 35—— 45 姓別組合 2女一男 性格 開朗、熱情 經(jīng)歷 有行業(yè)經(jīng)歷 學(xué)歷 無需 動(dòng)機(jī) 掙錢 年齡 姓別組合 性格 經(jīng)歷 學(xué)歷 動(dòng)機(jī) 教材標(biāo)準(zhǔn)化：什么樣的教材最適合我們？ ① 營銷策略：市場競爭現(xiàn)狀，產(chǎn)品定位，客戶定位，區(qū)域定位，營銷模式定位，品牌定位，把我們的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。 ② 銷售模式：我們的銷售程序與利潤來源 ③ 產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)與營銷話術(shù)：把技術(shù)語言，變成銷售語言 ④ 推銷（拜訪）流程與工具：（宣傳資料、成績展示） ⑤ 營銷組織體系：市場部（總參謀部）、銷售部（作戰(zhàn)部）、客戶服務(wù)部，總部與大區(qū) ⑥ 營銷政策：價(jià)格政策，提成政策 ⑦ 銷售技能：電話、拜訪、公關(guān)、收集信息、商務(wù)談判、客戶維護(hù)與投訴處理、二次銷售、轉(zhuǎn)介紹。 ⑧ 銷售心態(tài)：自尊（大自尊，職業(yè)認(rèn)同），自信，抗打擊，有耐心，感情投入（情商），商情（生意頭腦）、理性 ⑨ 客戶見證：客戶評價(jià)，樣板工程（現(xiàn)場感受、體驗(yàn)） 指揮信息化：如何讓營銷人員感受戰(zhàn)斗的氛圍？ 訓(xùn)練常態(tài)化：讓中層成為教練員，核心任務(wù)就是訓(xùn)練員工。 ?（ 1）培訓(xùn)；（ 2）模擬；（ 3）示范；（ 4）分享；（ 5）指導(dǎo) . 營銷工具化 我們是誰？（一句話說清楚，打消顧慮） 我們?yōu)檎l服務(wù)？（客戶類別與特點(diǎn)，就是您） 我們是什么產(chǎn)品，解決客戶什么問題？（正好為您服務(wù)，獨(dú)一無二的，比較競爭優(yōu)勢） 購買我們的產(chǎn)品有什么好的收益？（對客戶有什么用？比較競爭優(yōu)勢帶給客戶的好處） 其他客戶使用之后的評價(jià)是什么？（市場品牌，客戶口碑） 銷售人員的九大技能 +心態(tài)： 1. 電話營銷 +親和，抗拒絕，快速反應(yīng) 2. 拜訪營銷 +耐心 ，堅(jiān)強(qiáng) 3. 現(xiàn)場營銷 +團(tuán)隊(duì)合作心態(tài)，服務(wù) 4. 關(guān)系營銷 +低調(diào)、謙和、周到 5. 收集與分析信息 +耐心、細(xì)致 6. 商務(wù)談判與簽單 +理性、認(rèn)真、果斷 7. 客戶維護(hù)與二次銷售 +長期準(zhǔn)備 8. 轉(zhuǎn)介紹 +感恩 9. 投訴處理 +抗打擊、耐心 、細(xì)致 共性：企圖心（掙錢的心、出人頭地、事業(yè)心）、認(rèn)真、感恩、耐心、靈活、智慧。 （四）總體業(yè)務(wù)流程與營銷組織架構(gòu)設(shè)計(jì) ?商業(yè)模式?jīng)Q定業(yè)務(wù)流程，業(yè)務(wù)流程決定管控模式，管控模式?jīng)Q定組織架構(gòu)，組織架構(gòu)決定部門職能，部門職能決定崗位職責(zé)，崗位職責(zé)決定業(yè)績結(jié)果，業(yè)績結(jié)果決定戰(zhàn)略目標(biāo)，這就是商業(yè)模式與戰(zhàn)略，必須依賴員工執(zhí)行才能夠?qū)崿F(xiàn)的基本邏輯。 如何從商業(yè)模式中設(shè)計(jì)出業(yè)務(wù)流程； 如何從業(yè)務(wù)流程中設(shè)計(jì)出管控模式； 如何從管控模式設(shè)計(jì)出組織架構(gòu)。 五、三層業(yè)務(wù)鏈 實(shí)現(xiàn)持續(xù)利潤的步驟如何設(shè)計(jì)？ 居安思危，戰(zhàn)略永遠(yuǎn)是為明天著想 三層業(yè)務(wù)鏈?zhǔn)菓?zhàn)略步驟與時(shí)間安排，如果說商業(yè)模式是是實(shí)現(xiàn)獨(dú)特客戶價(jià)值的空間排序，那么三層業(yè)務(wù)鏈就是時(shí)間排序； 按照行業(yè)、市場、企業(yè)的規(guī)律規(guī)劃未來 三層業(yè)務(wù)鏈一般是 35年的安排，主要從產(chǎn)品、區(qū)域、客戶、行業(yè)四個(gè)方面進(jìn)行闡述。 （一）什么是三層業(yè)務(wù)鏈？意義是什么？怎么設(shè)計(jì)三層業(yè)務(wù)鏈？ 居安思危，戰(zhàn)略永遠(yuǎn)是為明天著想 ? 一層業(yè)務(wù)，是核心業(yè)務(wù)，也是現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，是占有公司資源最多，也帶來收入最多的業(yè)務(wù)，是支撐公司發(fā)展的核心業(yè)務(wù)，既然是核業(yè)務(wù)，我們的戰(zhàn)略目標(biāo)是盡量延長核心業(yè)務(wù)的生命周期。 ? 二層業(yè)務(wù)，是增長業(yè)務(wù)，也是發(fā)展業(yè)務(wù)，是為了實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的客戶價(jià)值而安排的業(yè)務(wù)，是替代核心業(yè)務(wù)，成為新的核心的業(yè)務(wù)，增長業(yè)務(wù)具有良好的前景，是公司戰(zhàn)略的目標(biāo)，需要我們投入一定的資源，加大發(fā)展力度，快步前進(jìn)。 ? 三層業(yè)務(wù)，是種子業(yè)務(wù)，也是長期業(yè)務(wù)，因?yàn)檫b遠(yuǎn)，帶有許多不確定性，嘗試性，但是一旦成功了，會(huì)給公司帶來質(zhì)的飛躍，機(jī)會(huì)總是為有準(zhǔn)備的人而準(zhǔn)備的，未來業(yè)務(wù)看似遙遠(yuǎn)，實(shí)則很近，因?yàn)槭袌霭l(fā)展規(guī)律告訴我們，占有先發(fā)制人的人成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的機(jī)率最大。 按照行業(yè)、市場、企業(yè)的規(guī)律規(guī)劃未來 ?產(chǎn)品：企業(yè)生產(chǎn)的主要產(chǎn)品，或者提供的服務(wù)，以及提供的方式，是產(chǎn)品與服務(wù)各類的具體描述，在三層業(yè)務(wù)鏈中，隨著公司的發(fā)展，不同的階段要有不同的產(chǎn)品，產(chǎn)品的提升，一是各類的增加，二是附加值的提升，或者二者兼而有之，比如，第一階段是產(chǎn)品代理，第二階段是產(chǎn)品制造，第三階段是產(chǎn)品品牌輸出。 ?區(qū)域：產(chǎn)品覆蓋的市場領(lǐng)域，是產(chǎn)品與業(yè)務(wù)拓展的空間布局，是我們進(jìn)攻的領(lǐng)域，市場規(guī)劃是目的是整合資源，超前準(zhǔn)備，不打無把握之戰(zhàn)，區(qū)域的拓展會(huì)帶來公司的品牌影響力，會(huì)給員工帶來成長空間。 ?客戶：不同的發(fā)展階段客戶不同，從類別上看有終端客戶、代理商、經(jīng)銷商、加盟商，從消費(fèi)能力上看有中高低端客戶，從規(guī)模上看有散戶個(gè)大客戶、團(tuán)隊(duì)客戶、政府客戶等。 ?行業(yè)：不同階段可能出現(xiàn)行業(yè)的升級與轉(zhuǎn)型，從代理業(yè)轉(zhuǎn)位制造業(yè)，從制造業(yè)轉(zhuǎn)為服務(wù)業(yè)，從服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型為金融業(yè)，等等，行業(yè)可能出現(xiàn)多元化分配比例的發(fā)展格局。 第三層面 創(chuàng)造市場前景廣闊的候選核心業(yè)務(wù) 第二層面 建立中的新興核心業(yè)務(wù) 第一層面 維持或革新的核心業(yè)務(wù) 時(shí)間 工具訓(xùn)練 1：三層業(yè)務(wù)鏈的講解圖 業(yè)務(wù) 第一層面：企業(yè)現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)，直接影響近期業(yè)績，是提供現(xiàn)金流，維持企業(yè)存在和第二、三層面業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。這一層面的挑戰(zhàn)是如何保持和發(fā)展競爭地位，挖掘現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)的潛力，通過創(chuàng)新延長其生命周期，擴(kuò)大經(jīng)營額和利潤 量。 第三層面：長遠(yuǎn)業(yè)務(wù)的種子，需要跟蹤、投入、開發(fā)、培育。這些業(yè)務(wù)可能比較幼小，但數(shù)量相對較多，可以培育、淘汰、挖掘、輪換。這個(gè)層面業(yè)務(wù)和持續(xù)開發(fā)能夠確保企業(yè)長期發(fā)展。 第二層面：正在崛起的業(yè)務(wù)，具有高成長性，具有成為第一層面業(yè)務(wù)的潛力，并最終成為第一層面的替代業(yè)務(wù)。 訓(xùn)練工具 3：三層業(yè)務(wù)鏈安排表 業(yè)務(wù)鏈條 階段 產(chǎn)品或服務(wù) 升級 客戶 區(qū)域擴(kuò)張 行業(yè)升級 第一層面：核 心業(yè)務(wù)，目前 主營業(yè)務(wù) 目前 第二層面：增 長業(yè)務(wù)，接替 核心業(yè)務(wù)的新 業(yè)務(wù) 3年內(nèi) 第三層面：種 子業(yè)務(wù)，未來 市場的必然 5年內(nèi) 案例：某家辦公用品公司三層業(yè)務(wù)鏈圖 利潤 – 產(chǎn)品或服務(wù)方式：辦公用品一級批發(fā)，超市零售，售后服務(wù) – 區(qū)域：大連 – 客戶：團(tuán)體 +散戶 – 行業(yè)：辦公用品批發(fā)零售業(yè) 階段 1 核心業(yè)務(wù) 階段 2 增長業(yè)務(wù) 階段 3 種子業(yè)務(wù) 現(xiàn)在 23年 45年 – 產(chǎn)品或服務(wù)方式： +辦公用品解決方案 – 區(qū)域：大連 – 客戶： +新入駐大機(jī)構(gòu) – 行業(yè)：辦公室設(shè)計(jì)裝修業(yè) – 產(chǎn)品或服務(wù)方式： +網(wǎng)絡(luò)銷售 +加盟連鎖店 – 區(qū)域：沿海發(fā)達(dá)城市，天津、青島，杭州等 – 客戶： +加盟商 – 行業(yè)：辦公用品連鎖經(jīng)營業(yè) 三層業(yè)務(wù)鏈?zhǔn)裁匆饬x？ （ 1）對于股東與總裁而言，要根據(jù)三層業(yè)務(wù)鏈安排必須的資源； （ 2）對于部門經(jīng)理而言，要根據(jù)三層業(yè)務(wù)鏈制定自己的部門發(fā)展戰(zhàn)略； （ 3）對于全體員工而言，要根據(jù)三層業(yè)務(wù)鏈制定自己的個(gè)人發(fā)展戰(zhàn)略。 （二）三層業(yè)務(wù)鏈的結(jié)果應(yīng)用：戰(zhàn)略目標(biāo)體系表 2023 2023 2023 備注 營業(yè)額 5個(gè)億 8個(gè)億 10億 利潤增長 15% 20% 30% 規(guī)模 1家子公司 50個(gè)直經(jīng)店 3家子公司 /30個(gè)加盟店 區(qū)域 本地區(qū) 國內(nèi) 歐美市場 客戶目標(biāo) 零散客戶 大客戶 國外客戶 地位 本地行業(yè)第一 行業(yè)中受人尊重的公司 客戶首選的品牌企業(yè) 企業(yè)結(jié)構(gòu) 事業(yè)部 股份制 上市公司 其他 專題：優(yōu)秀公司