企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)促銷、廣告與ci企劃(編輯修改稿)
2025-03-05 20:24 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ： 廣告主題確立＝ 廣告目標(biāo) ＋ 信息個(gè)性 ＋ 消費(fèi)心理 所謂 廣告目標(biāo) ， 就是確定廣告所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)或目標(biāo)顧客及其所要達(dá)到的市場(chǎng)指標(biāo) 。 它依據(jù)企業(yè)營(yíng)銷組合的整體要求而確定 。 所以 ， 廣告主題必須符合和體現(xiàn)這一廣告目標(biāo) ， 否則 ， 就是無(wú)的放矢 ， 達(dá)不到廣告的預(yù)期效果 。 任務(wù) 預(yù)算 信息 媒體 衡量 廣告的 5M 任務(wù) Mission 銷售目標(biāo) 廣告目標(biāo) 資金 Money 考慮因素 : 產(chǎn)品生命 周期階段 市場(chǎng)份額 和消費(fèi)者 基礎(chǔ) 競(jìng)爭(zhēng)和干擾 廣告頻率 產(chǎn)品替代性 市場(chǎng)特征 信息 Message 信息制作 信息評(píng)估與選擇 信息的表達(dá) 社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn) 媒體 Media 觸及面、頻率、影響 主要體類型 特定媒體的載體 媒體時(shí)機(jī) 政府對(duì)媒體的規(guī)定 衡量 Measurement 傳播效果 銷售效果 廣告的５ M 通知性廣告 促發(fā)初級(jí)需求 說(shuō)服性廣告 建立選擇性需求 比較性廣告 進(jìn)行品牌間的比較 提醒性廣告 保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶 廣告的目標(biāo) ? 完成特定的目標(biāo)任務(wù) ? 對(duì)某個(gè)特定的目標(biāo)受眾 ? 在一定特定時(shí)期內(nèi) 信息個(gè)性 ， 就是指產(chǎn)品或服務(wù)的廣告意念（ 產(chǎn)品信息 ） 要?jiǎng)e具一格 ， 與其它同類產(chǎn)品或服務(wù)比較 ， 有其明顯特色 ， 顯示它的最有魅力之處 ，以吸引廣泛注意 。 信息個(gè)性往往是廣告訴求的重點(diǎn) ， 這是表現(xiàn)廣告主題的中心所在 。 再要考慮的因素是 消費(fèi)心理 。 廣告目標(biāo)和信息個(gè)性不僅要符合消費(fèi)者心理還要正確引導(dǎo)消費(fèi)行為 ， 使消費(fèi)者產(chǎn)生好感興趣和偏愛(ài) ， 心動(dòng)而后行動(dòng) 。 違反消費(fèi)心理所確立的主題 ， 將會(huì)導(dǎo)致廣告企劃失敗 。 （二） 廣告 創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意 ， 是表現(xiàn)廣告主題創(chuàng)造性的構(gòu)思活動(dòng) 。 這種構(gòu)思活動(dòng)是運(yùn)用藝術(shù)手段來(lái)突出反映主題表現(xiàn)的境界 ， 從而起到傳遞商業(yè)信息和引起感情共鳴的藝術(shù)效果 。 廣告一旦主題明確 ， 但如果缺乏表現(xiàn)主題的創(chuàng)意 ， 廣告就會(huì)平淡無(wú)味 ， 不能引人入勝 ， 為人注目 ， 效果就會(huì)黯然失色 。 如果創(chuàng)意偏離主題 ， 過(guò)分追求新異 ， 廣告就會(huì)出現(xiàn)表達(dá)不明 ， 從而干擾和轉(zhuǎn)移廣告主題 ， 讓人茫然 ，無(wú)從理解 、 效果同樣會(huì)削弱許多 。 廣告創(chuàng)意要解決兩大中心問(wèn)題： 一是想要表現(xiàn)什么； 二是如何表達(dá)； 具體的做法包括三個(gè)方面： （ 1 ）確立主題大綱 在確定主題策略時(shí) ， 廣告創(chuàng)意要制定主題大綱 ， 為制作廣告提供創(chuàng)意指導(dǎo) 。 它是廣告運(yùn)動(dòng)中重要的書(shū)面材料 。 1． 誰(shuí)是產(chǎn)品的目標(biāo)顧客 ？ 其特征如何 ？ 在人口統(tǒng)計(jì) 、 心理因素和行為特點(diǎn)方面能否被精確定義 ？ 2． 要吸引顧客的哪些需要 ？ 是理性還是感情 ？前一種是顧客實(shí)際的 、 功能方面的需要 。 后一種是與消費(fèi)者的心理 。 社會(huì)和象征性地位有關(guān)的需要 。 3． 找出符合顧客需要的產(chǎn)品特征 。 即產(chǎn)品宣傳有些什么支持 ？ 產(chǎn)品定位如何 ？ 能創(chuàng)造或已經(jīng)產(chǎn)生了什么樣的個(gè)性和形象 ？ 4． 廣告中應(yīng)用哪種風(fēng)格 、 方法來(lái)處理 ？ 即應(yīng)以什么樣的藝術(shù)基調(diào) 、 風(fēng)格 ， 以什么樣的表現(xiàn)手法來(lái)烘托廣告主題 ， 做到恰到好處 ， 富有磁場(chǎng)效應(yīng) 。 這些問(wèn)題的答案構(gòu)成了主題大綱。完成主題大綱后，應(yīng)再次檢查它是否符合標(biāo)準(zhǔn)。如果不行，則應(yīng)重來(lái)。這一標(biāo)準(zhǔn)就是廣告吸引的選擇，如表所示。 廣告吸引的選擇表 愛(ài)好 同情心 新奇性 口味 奉獻(xiàn)心 優(yōu)待 健康 內(nèi)疚情 休息好 恐懼 身分地位 使用經(jīng)濟(jì) 幽默 家庭舒適 購(gòu)買經(jīng)濟(jì) 安全 操作 使用效率高 清潔 娛樂(lè)的樂(lè)趣 使用可靠 性吸引 有更多空閑時(shí)間 耐用持久 抱負(fù) 避免繁重的工作 選擇多 社會(huì)成就 增加收入 簡(jiǎn)單 抱負(fù) 美麗 體育／游戲／體力活動(dòng) 個(gè)人舒適 好奇 友情 炫耀 （ 2）塑造藝術(shù)定位 如何來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意藝術(shù)表現(xiàn)呢 ？ 1． 根據(jù)文本確定藝術(shù)方式 —— 創(chuàng)意訴求點(diǎn)； 2． 確定藝術(shù)方法 —— 創(chuàng)意定式； 3． 通過(guò)何種表現(xiàn)手法來(lái)表現(xiàn)效果 —— 創(chuàng)意風(fēng)格 。 創(chuàng)意訴求點(diǎn) 就是指從哪一方面說(shuō)明一種產(chǎn)品最能使人接受，并把它作為訴求的基本點(diǎn)，這就是廣告創(chuàng)意的訴求點(diǎn)。
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