企業(yè)經(jīng)營管理知識促銷、廣告與ci企劃(編輯修改稿)
2025-03-05 20:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ： 廣告主題確立＝ 廣告目標(biāo) ＋ 信息個性 ＋ 消費心理 所謂 廣告目標(biāo) ， 就是確定廣告所針對的目標(biāo)市場或目標(biāo)顧客及其所要達到的市場指標(biāo) 。 它依據(jù)企業(yè)營銷組合的整體要求而確定 。 所以 ， 廣告主題必須符合和體現(xiàn)這一廣告目標(biāo) ， 否則 ， 就是無的放矢 ， 達不到廣告的預(yù)期效果 。 任務(wù) 預(yù)算 信息 媒體 衡量 廣告的 5M 任務(wù) Mission 銷售目標(biāo) 廣告目標(biāo) 資金 Money 考慮因素 : 產(chǎn)品生命 周期階段 市場份額 和消費者 基礎(chǔ) 競爭和干擾 廣告頻率 產(chǎn)品替代性 市場特征 信息 Message 信息制作 信息評估與選擇 信息的表達 社會責(zé)任觀點 媒體 Media 觸及面、頻率、影響 主要體類型 特定媒體的載體 媒體時機 政府對媒體的規(guī)定 衡量 Measurement 傳播效果 銷售效果 廣告的５ M 通知性廣告 促發(fā)初級需求 說服性廣告 建立選擇性需求 比較性廣告 進行品牌間的比較 提醒性廣告 保持顧客對該產(chǎn)品的記憶 廣告的目標(biāo) ? 完成特定的目標(biāo)任務(wù) ? 對某個特定的目標(biāo)受眾 ? 在一定特定時期內(nèi) 信息個性 ， 就是指產(chǎn)品或服務(wù)的廣告意念（ 產(chǎn)品信息 ） 要別具一格 ， 與其它同類產(chǎn)品或服務(wù)比較 ， 有其明顯特色 ， 顯示它的最有魅力之處 ，以吸引廣泛注意 。 信息個性往往是廣告訴求的重點 ， 這是表現(xiàn)廣告主題的中心所在 。 再要考慮的因素是 消費心理 。 廣告目標(biāo)和信息個性不僅要符合消費者心理還要正確引導(dǎo)消費行為 ， 使消費者產(chǎn)生好感興趣和偏愛 ， 心動而后行動 。 違反消費心理所確立的主題 ， 將會導(dǎo)致廣告企劃失敗 。 （二） 廣告 創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意 ， 是表現(xiàn)廣告主題創(chuàng)造性的構(gòu)思活動 。 這種構(gòu)思活動是運用藝術(shù)手段來突出反映主題表現(xiàn)的境界 ， 從而起到傳遞商業(yè)信息和引起感情共鳴的藝術(shù)效果 。 廣告一旦主題明確 ， 但如果缺乏表現(xiàn)主題的創(chuàng)意 ， 廣告就會平淡無味 ， 不能引人入勝 ， 為人注目 ， 效果就會黯然失色 。 如果創(chuàng)意偏離主題 ， 過分追求新異 ， 廣告就會出現(xiàn)表達不明 ， 從而干擾和轉(zhuǎn)移廣告主題 ， 讓人茫然 ，無從理解 、 效果同樣會削弱許多 。 廣告創(chuàng)意要解決兩大中心問題： 一是想要表現(xiàn)什么； 二是如何表達； 具體的做法包括三個方面： （ 1 ）確立主題大綱 在確定主題策略時 ， 廣告創(chuàng)意要制定主題大綱 ， 為制作廣告提供創(chuàng)意指導(dǎo) 。 它是廣告運動中重要的書面材料 。 1． 誰是產(chǎn)品的目標(biāo)顧客 ？ 其特征如何 ？ 在人口統(tǒng)計 、 心理因素和行為特點方面能否被精確定義 ？ 2． 要吸引顧客的哪些需要 ？ 是理性還是感情 ？前一種是顧客實際的 、 功能方面的需要 。 后一種是與消費者的心理 。 社會和象征性地位有關(guān)的需要 。 3． 找出符合顧客需要的產(chǎn)品特征 。 即產(chǎn)品宣傳有些什么支持 ？ 產(chǎn)品定位如何 ？ 能創(chuàng)造或已經(jīng)產(chǎn)生了什么樣的個性和形象 ？ 4． 廣告中應(yīng)用哪種風(fēng)格 、 方法來處理 ？ 即應(yīng)以什么樣的藝術(shù)基調(diào) 、 風(fēng)格 ， 以什么樣的表現(xiàn)手法來烘托廣告主題 ， 做到恰到好處 ， 富有磁場效應(yīng) 。 這些問題的答案構(gòu)成了主題大綱。完成主題大綱后，應(yīng)再次檢查它是否符合標(biāo)準。如果不行，則應(yīng)重來。這一標(biāo)準就是廣告吸引的選擇，如表所示。 廣告吸引的選擇表 愛好 同情心 新奇性 口味 奉獻心 優(yōu)待 健康 內(nèi)疚情 休息好 恐懼 身分地位 使用經(jīng)濟 幽默 家庭舒適 購買經(jīng)濟 安全 操作 使用效率高 清潔 娛樂的樂趣 使用可靠 性吸引 有更多空閑時間 耐用持久 抱負 避免繁重的工作 選擇多 社會成就 增加收入 簡單 抱負 美麗 體育／游戲／體力活動 個人舒適 好奇 友情 炫耀 （ 2）塑造藝術(shù)定位 如何來進行創(chuàng)意藝術(shù)表現(xiàn)呢 ？ 1． 根據(jù)文本確定藝術(shù)方式 —— 創(chuàng)意訴求點； 2． 確定藝術(shù)方法 —— 創(chuàng)意定式； 3． 通過何種表現(xiàn)手法來表現(xiàn)效果 —— 創(chuàng)意風(fēng)格 。 創(chuàng)意訴求點 就是指從哪一方面說明一種產(chǎn)品最能使人接受，并把它作為訴求的基本點，這就是廣告創(chuàng)意的訴求點。
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