【文章內(nèi)容簡介】 銷售 階段 設計院 概念規(guī)劃 總體規(guī)劃控制性詳細 規(guī)劃 修建性詳細 規(guī)劃視開發(fā)商需求 從市場角度對設計院的設計成果提出建議 概念規(guī)劃方案評價 戶型評價 產(chǎn)品建筑風格評價 園林風情評價 商業(yè)選址評價 啟動區(qū)方案評價 項目的開發(fā)階段 12工作日 12工作日 12工作日 23工作日 23工作日 35工作日 23工作日 提交的文件 開發(fā)階段 項目前期階段 銷售階段 工地形象策劃 大眾媒體 直銷 活動策劃深圳中原 開發(fā)商 售樓處 橫幅 施工圍墻 戶外車位 印刷品 報紙電視電臺開盤房交會時時活動營銷策劃報告 通過上述的時間節(jié)點控制，一個系統(tǒng)的報告可能 35個工作日就能完成。 710工作日 下面將對數(shù)據(jù)收集中的市場調(diào)研階段通過案例進行詳細的論述： 項目的認知階段 問題的分析階段 數(shù)據(jù)的收集階段 方案的制定階段 報告的撰寫階段 項目的開發(fā)階段 項目的營銷階段 項目的驗收階段 ?專業(yè)人員支持 顧問、營銷、研究或其他部門職能部門 ?公司專家顧問團 顧問部高層專家代理部中高層 參加關鍵的會議 支持項目小組的工作并協(xié)助公司內(nèi)的信息收集 負責實施 設計項目方法 保證分析工作及建議的質(zhì)量 提供專家支持 指導委員會 由公司部分領導組成 項目領導小組 由顧問部領導和 VIP數(shù)據(jù)中心品控組成 參加關鍵的會議 設定方向 批準建議 收集數(shù)據(jù)進行分析 模式研究 報告寫作 項目小組 ?品控中心 測算技巧、參數(shù)修正專業(yè)人員 我們在運作每個項目的時候，都會充分運用到公司的資源： 在昆明的項目中，我們有明確的市場調(diào)研目標： 2 3 4 5 產(chǎn)品的銷售 生態(tài)的概念豐富 生態(tài)與生活、生產(chǎn)的聯(lián)系 產(chǎn)業(yè)的研究 客戶群的研究 在現(xiàn)有的市場條件下，如何可以快速銷售？市場需要怎么樣的產(chǎn)品？ 如何解釋“生態(tài)”？怎么樣令這個概念更豐富？消費者如何理解這個詞語？ 如何令“生態(tài)”、“生活“和“生產(chǎn)”結(jié)合起來？ 區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟圈價值鏈是如何構(gòu)成？我們可以引入什么產(chǎn)業(yè)？ 誰是我們的目標顧客群？我們的產(chǎn)品賣給誰？這些人需要什么？ 1 ?調(diào)研報告 第一階段 第二階段 工作內(nèi)容 提交成果 研究方法 ?實地調(diào)研、二手資料收集、定量分析、定性分析、深度訪談等 ?根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，結(jié)合案例分析 基礎研究及市場調(diào)研 開發(fā)策略及案例分析 ?定位報告、營銷推廣 第三階段 項目定位、營銷推廣 在昆明的項目中，我們對工作階段進行了明確的劃分： 市調(diào)內(nèi)容 所需獲得的資料 資料獲取方式 對象 企業(yè)基本現(xiàn)狀 經(jīng)濟實力、開發(fā)能力等 訪談 企業(yè)相關領導 企業(yè)開發(fā)項目 項目基本資料、客戶等 訪談 相關負責人、銷售人員 企業(yè)背景 了解開發(fā)公司的資源和優(yōu)勢，并為企業(yè)品牌研究提供切入點 項目本身 了解本項目的基本資料、本體條件等，是工作的出發(fā)點 市調(diào)內(nèi)容 所需獲得的資料 資料獲取方式 對象 項目本體條件 地塊現(xiàn)狀圖、紅線圖、地形圖 原有規(guī)劃方案內(nèi)容、地塊現(xiàn)狀照片、地塊周邊資源、地質(zhì)地貌等情況 訪談、電子版資料獲取、實地調(diào)研 項目相關負責人 客戶意向 潛在客戶對項目區(qū)域的認知狀況 市調(diào)內(nèi)容 所需獲得的資料 資料獲取方式 對象 潛在客戶及相關產(chǎn)業(yè)人員臵業(yè)意向 客戶對在本區(qū)域的認知及意向、消費偏好、對“生態(tài)”的理解、產(chǎn)品選擇傾向等等 定性分析、定量分析 潛在臵業(yè)客戶 在昆明的項目中，我們對市場調(diào)研的內(nèi)容進行了列表： 市調(diào)內(nèi)容 所需獲得的資料 資料獲取方式 對象 產(chǎn)業(yè)分布、規(guī)劃重點 類似項目的未來供應、對項目看法等 訪談 政府機關相關領導 政府部門 對項目的看法、區(qū)域規(guī)劃、土地出讓情況等 專業(yè)人士 了解行業(yè)內(nèi)人士的意見看法，獲取更全面的經(jīng)驗分析 市調(diào)內(nèi)容 所需獲得的資料 資料獲取方式 對象 行業(yè)內(nèi)意見 市場的判斷及認知、對項目的看法 訪談或者座談會 其他開發(fā)商、代理公司等相關人員 信息渠道 為宣傳推廣策略鋪墊 市調(diào)內(nèi)容 所需獲得的資料 資料獲取方式 對象 信息渠道認知度 當?shù)睾畏N信息渠道可獲得最佳宣傳效果 定量分析 潛在臵業(yè)客戶、媒體從業(yè)人士、開發(fā)商公關人士 在昆明的項目中，我們對市場調(diào)研的內(nèi)容進行了列表： 市調(diào)內(nèi)容 所需獲得的資料 資料獲取方式 對象 區(qū)域競爭項目狀況 營銷手段、賣點、銷售情況等等 專業(yè)人士訪談、重點樓盤實地調(diào)研、網(wǎng)上查取資料 其它開發(fā)商、重點樓盤、土地相關政府部門訪談 區(qū)域 /城市狀況 了解城市發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，項目區(qū)域在城市發(fā)展中地位，尋找及挖掘區(qū)域價值 競爭項目狀況 了解其他對手項目的情況，尋找空白點，打造差異化 市調(diào)內(nèi)容 所需獲得的資料 資料獲取方式 對象 區(qū)域 /城市發(fā)展狀況 城市經(jīng)濟發(fā)展概況、城市產(chǎn)業(yè)相關政策、城市發(fā)展戰(zhàn)略相關資料、城市房地產(chǎn)發(fā)展情況、城市商用物業(yè)發(fā)展情況、客戶過往項目詳細狀況、土地市場相關資料等等 政府人士訪談、實地調(diào)研、網(wǎng)上查取資料、城市年鑒 各政府機構(gòu) 在昆明的項目中，我們對市場調(diào)研的內(nèi)容進行了列表： 收集數(shù)據(jù)之前對問題進行結(jié)構(gòu)性分析， 帶著問題出發(fā)， 以假設為導向 在市場上求證 對市場調(diào)研的觀點 —— 更有 目的性 和 針對性 的市調(diào) ? 不是簡單的搜集數(shù)據(jù)，而是要通過這些數(shù)據(jù)為決策提供依據(jù) 客戶目標 或問題 市場調(diào)研 驗證或推翻 假設 市場分析 案例借鑒 提出方案 結(jié)構(gòu)化分析框架并假設 獲取信息 ? 不是簡單的羅列事實，而是幫助客戶解決特定的問題 顧問市調(diào)路徑 —— 期間與客戶多次溝通交流 在昆明的項目中，我們加強對市場調(diào)研的目的性和針對性的控制，簡化了繁雜的信息收集過程，提高工作效率； a 針對區(qū)域競爭項目： 區(qū)域競爭項目普查 b c d e 一手數(shù)據(jù) 針對城市經(jīng)典項目： 城市房地產(chǎn)項目抽樣調(diào)查 針對消費者： 消費者調(diào)查（問卷、深度訪談等） 針對行業(yè)、城市發(fā)展狀況： 市場參與者訪談（政府部門、行業(yè)人士、民間人士） 針對城市意向、民間指標： 市場觀察體驗法 f 網(wǎng)絡資源 g h 二手數(shù)據(jù) 行業(yè)出版物 年鑒、政府公開出版物（規(guī)劃、土地、房管等） 標準化工具：數(shù)據(jù)獲得方式為實地調(diào)查＋訪談＋觀察體驗 ?W5：座談會 ?W4：問卷定量分析 ?W3：電話訪談 ?W2：路訪或銷售現(xiàn)場攔訪 ?搜集客戶信息 ?W1：深度訪談 面訪（二對一或一對一） 。便于深入了解客戶特征和需求，能夠根據(jù)各戶反映調(diào)整訪談策略，信息相對準確可靠。 短時間內(nèi)能夠擴展樣本量；問題標準化，便于分類統(tǒng)計整理。多用于普查臵業(yè)者居住現(xiàn)狀和產(chǎn)品傾向。 效率較高的深入訪談形式，多用于對某一特定客群進行快速掃描，了解基本特征和臵業(yè)需求。 常見于后期補調(diào)間斷，適合用于驗證客戶信息。 隨機性強，便于擴展訪談的覆蓋層面。也適用于了解特定樓盤的客戶構(gòu)成與特征。 消費者是有限理性的。 消費者是需要引導的。完全依賴現(xiàn)實，往往得不出需要的解決方案。 客戶訪談的幾種方式：具體闡述如下 Part 明確的崗位職責 明確的流程以及時間控制，就要求有清晰的個人職責對應 ? 管理職能，負責項目流程監(jiān)控、項目組培訓與團隊管理。 顧問事業(yè) 三部總監(jiān) ? 項目管理職能，顧問事業(yè)三部將按照項目群負責制進行工作流程管理，高級發(fā)展顧問和高級項目經(jīng)理都將直接參與具體項目操作過程并負責整體把控和項目主筆。 項目群負責人及高級發(fā)展顧問 ? 執(zhí)行職能，完成項目群負責人安排的具體工作，可以對流程、管理、創(chuàng)新等工作環(huán)節(jié)提出意見，注重效率、方法和積累。 發(fā)展顧問 發(fā)展的眼界是保持崗位職責有效的根本，結(jié)合自身業(yè)務特點和發(fā)展階段，不停的完善崗位職責，在執(zhí)行中不斷深化，調(diào)整，完善。 平面結(jié)構(gòu)方面： 通過明確的工作崗位，在每個項目中要求實施。 立體結(jié)構(gòu)方面： 通過不同項目的積累，不同層次的改善，不斷分享，反饋，再完善，再分享，實現(xiàn)螺旋式循環(huán)上升，既指導開展每個項目，又通過每個項目來逐步完善標準。 Part 2 團隊互動 —— 與專業(yè)人士為伍，做專業(yè)的顧問 Part 時間管理 標準化的流程結(jié)合有效的時間管理，雙管齊下，促進效率提高。 時間管理的戰(zhàn)略高度： 沒有時間的評估要求，效率就沒有存在的前提，而效率是市場行為最根本的判斷準則之一。 時間管理的策略思考： 對于效率和價值，尤其是目前價值和長遠價值的判斷是對于時間管理一個重要的要求， 對于次級項目要敢于運用時間管理的終止法則，減少機會成本，確保對優(yōu)質(zhì)項目的投入與支持。 建立周個人工作計劃與總結(jié)制度； 建立項目群負責制度； 建立項目時間計劃統(tǒng)籌表； 建立明晰的項目每日動態(tài)監(jiān)控表； 建立項目進度背書（任意查詢）制度； 建立項目階段沉淀制度和分享制度； 建立 …… 時間管理我們主要從制度層面，執(zhí)行層面以及監(jiān)督層面來展開，每個環(huán)節(jié)都涉及諸多細節(jié)管理。 制度層面 培訓問題：將時間管理的必要性和重要性進行深入闡述，提高每個同事對于時間管理的認識高度；