【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 味 （ 品味檔次 ） 等 ， ? 但按消費(fèi)者的活動(dòng)規(guī)律 ， 我們必須選擇一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力 ，獨(dú)特的利益點(diǎn)作訴求 ， 集中一點(diǎn)去宣傳品牌的核心概念 ， 也就是說(shuō)要先讓消費(fèi)者記住 “ 一個(gè)點(diǎn) ” ， 再帶出其它方面的優(yōu)勢(shì) ， 從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望并加深品牌形象 ， 將更有利于品牌銷售力的形成 ? 朗臣的產(chǎn)品定位 ? 結(jié)合朗臣蛋白質(zhì)粉的自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)消費(fèi)心理 ，我們將朗臣蛋白質(zhì)粉定位如下 ： ? 美國(guó)高科 精心研制 （ 經(jīng) ） 科學(xué)調(diào)配 富含多種營(yíng)養(yǎng)素 （ 使人體 ） 均衡吸收 有效補(bǔ)充能量 （ 的 ） 新一代營(yíng)養(yǎng)品 ? 產(chǎn)品定位的詮釋 ? “ 美國(guó)高科 ” 這是朗臣蛋白質(zhì)粉的研制方 ? “ 精心研制 ” 是指朗臣蛋白質(zhì)粉是經(jīng)過(guò)科學(xué)家們精心研制而成的產(chǎn)品 、 科技含量極高 ? “ 科學(xué)調(diào)配 ” 根據(jù)營(yíng)養(yǎng)學(xué)原理 ， 按人體每天吸取營(yíng)養(yǎng)素比例調(diào)配而成 ? “ 富含多種營(yíng)養(yǎng)素 ” 以蛋白質(zhì)為主要 （ 80%） 成份 ， 其它人體所需多種營(yíng)養(yǎng)成份為補(bǔ)充 ? “ 均衡吸收 ” 身體達(dá)到體能平衡 ， 應(yīng)適量吸取 ? “ 有效補(bǔ)充能量 ” 有效的補(bǔ)充 ， 才是最好的補(bǔ)充 ， 能量過(guò)多 ， 是浪費(fèi)；能量過(guò)少 ， 又沒(méi)有效果 ? “ 新一代營(yíng)養(yǎng)品 ” 市面上的營(yíng)養(yǎng)品多之又多 ， 怎樣才算新一代 ，就是朗臣與其她營(yíng)養(yǎng)品有不同功效 ? 六、戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 本次推廣的目的，不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，還在于產(chǎn)品品牌的適應(yīng)，為將來(lái)的品牌發(fā)展奠定良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，因此，為了能夠集中鮮明的訴求點(diǎn)，有效地推出朗臣的品牌形象，必須就朗臣的 品牌定位 ， 品牌個(gè)性及 品牌主張 作出清晰、準(zhǔn)確的界定，同時(shí)對(duì)朗臣品牌的發(fā)展提出指引。 ? 品牌形象定位一 ? 品牌形象定位在本次策劃活動(dòng)中包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌兩個(gè)層面 ， 分別作出以下規(guī)劃： ? 企業(yè)品牌 —— 朗臣 （ 中國(guó) ） 生物科技有限公司 ? 服務(wù)人類健康的使者 （ 為人類健康服務(wù)的使者 ） ? 定位概念的詮釋 ? 為了人類健康 ， 我們一直在努力 ！ 我們不是在簡(jiǎn)單地為了人類健康努力 ， 而是在引導(dǎo)人類怎樣走向健康 ， 因?yàn)槲覀兪侨祟惤】档氖拐?。 ? 本定位的立意在于站在一個(gè)品牌的至高點(diǎn) ， 提煉出一個(gè)品牌的總概念 ， 輸出品牌主張 ， 向市場(chǎng)和消費(fèi)者行動(dòng)的承諾 ， 以此確定自己的市場(chǎng)位置 ， 這一企業(yè)品牌定位的總概念將會(huì)統(tǒng)領(lǐng)所有的產(chǎn)品品牌概念共同成長(zhǎng)與發(fā)展 ， 形成一個(gè)品牌體系 、 該定位總概念便是體系的核心部份和發(fā)展基礎(chǔ) ? “ 服務(wù)人類健康的使者 ” 這句話不僅是企業(yè)的品牌形象定位 ， 同時(shí)亦是企業(yè)發(fā)展的方向和目標(biāo) ， 更是企業(yè)發(fā)展理念的精髓所在和面對(duì)消費(fèi)者面對(duì)社會(huì)的資態(tài) 。 ? 品牌形象定位二 ? 品牌定位 —— 朗臣蛋白質(zhì)粉品牌形象定位 ? 科技打造經(jīng)典 （ 精品 ） —— 品牌定位 ? 定位概念詮釋：經(jīng)典之作 （ 物 ） ， 均是經(jīng)過(guò)一番心思的 ， 高科技在推進(jìn)社會(huì)進(jìn)步 ， 也為人類健康帶來(lái)了快樂(lè) 。 ? 朗臣品牌個(gè)性 ? 每一樣事物均能給人一種心理感覺(jué) ， 就如筆是圓筒長(zhǎng)形 ， 如果是正方形握著就會(huì)不舒服 。 同樣的在傳播出朗臣的品牌個(gè)性將會(huì)從發(fā)展和創(chuàng)意的視覺(jué)形象中表現(xiàn)出來(lái) ， 我們認(rèn)為朗臣品牌個(gè)性應(yīng)該具有讓消費(fèi)者能夠感受到如下特征 ： ? 健康 營(yíng)養(yǎng) ，活力 四射 ，快樂(lè) 心情 ? 品牌個(gè)性詮釋 ? 現(xiàn)代健康的 、 充滿活力的 、 高品位生活的 、 快樂(lè)心情的現(xiàn)代中青年及中老年女性正好是朗臣的目標(biāo)消費(fèi)群體 ? 品牌主張 ? 朗臣的品牌主張將有自己的獨(dú)特之處 ， 倡導(dǎo)一種概念 ， 它就是和消費(fèi)者溝通的主題內(nèi)涵： ? 均衡營(yíng)養(yǎng)、補(bǔ)充能量 ? 品牌主張?jiān)忈專何覀兲岢?“ 均衡營(yíng)養(yǎng) ， 補(bǔ)充能量 ” 這個(gè)概念 ， 就是為了讓消費(fèi)者了解朗臣蛋白質(zhì)粉的功效和作用 。 ? 傳播主題 ? 一個(gè)品牌在 (傳播 )推廣過(guò)程中要有主體內(nèi)容 ，其主體內(nèi)容要新穎 、 有自己的個(gè)性 ， 朗臣蛋白質(zhì)粉的傳播主體是： ? 活力、動(dòng)力、生命力 ? 傳播主體詮釋 ? 活力是一種 激情 ，動(dòng)力是一種 能量 ，生命力是一種 精神 ；當(dāng)一個(gè)人擁有激情、能量、精神的時(shí)候，煥發(fā)出的生活色彩不言而喻，朗臣蛋白質(zhì)粉所帶給消費(fèi)者的正是激情、能量、精神的體現(xiàn) 。 ? 企業(yè)形象推廣主體 ? 關(guān)心百姓健康 ， 從我們做起 （ 或 百姓價(jià)格 ， 健康常在 ） ? 一個(gè)企業(yè)在做好產(chǎn)品推廣的同時(shí) ， 更應(yīng)注重企業(yè)自身形象的推廣 。 朗臣藥業(yè)從關(guān)心人類健康為出發(fā)點(diǎn) ， 擁有寬闊的胸懷 ， 站在一定的高度 ， 登陸中國(guó)來(lái)關(guān)心百姓身體健康 ， 必然會(huì)引起新聞界和老百姓的關(guān)注 。 ? 形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) ? 品牌的競(jìng)爭(zhēng) ， 不僅僅是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng) ， 已上升到品牌形象的塑造上來(lái) ? 導(dǎo)入 V1（ 形象視覺(jué)識(shí)別 ） 系統(tǒng)塑造鮮明的品牌形象是企業(yè)發(fā)展的有力手段 ： VI基本原則企業(yè)名稱企業(yè)品牌標(biāo)志品牌專用字體品牌標(biāo)準(zhǔn)色傳播主體語(yǔ)應(yīng)用要素推廣工具PR 活動(dòng)SP 活動(dòng)廣告表現(xiàn)朗臣消費(fèi)者的認(rèn)同? ? 以上品牌定位 ， 品牌個(gè)性 ， 品牌主張必須通過(guò)整合手段傳播 ， 將品牌的概念準(zhǔn)確有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者 ， 我們所要做的努力就是要將形象力轉(zhuǎn)換為銷售力 。 ? ? ? 結(jié)論 ? 在本章 “ 傳播策略 ” 中 ， 我們分別講述了朗臣品牌傳播的目的 、 市場(chǎng)定位 、 品牌定位 、 目標(biāo)消費(fèi)者定位 ，傳播主題和廣告訴求等內(nèi)容 。 事實(shí)上它們之間有著極強(qiáng)的聯(lián)系和相互作用 ， 我們應(yīng)該以 定位為起點(diǎn) ， 以 品牌主張為核心 ， 以 傳播主題為導(dǎo)向 ， 將它們整合在一起 ， 這正是我們的策略所在 ， 為了便于理解 ， 圖示如下： ? 一種適合中 青年和中老年女性 的新一代營(yíng)養(yǎng)品 朗臣 科技打造精品 傳播主題： 活力，動(dòng)力，生命力 人類健康 服務(wù)的使者 品牌認(rèn)同 FDA認(rèn)證 支持點(diǎn) 均衡營(yíng)養(yǎng)，補(bǔ)充能量 目標(biāo)消費(fèi)群 ? 六、傳播創(chuàng)意策略 ? 傳播創(chuàng)意策略 ： ? 依循品牌的定位和主張 ， 我們?yōu)槔食紓鞑セ顒?dòng)的執(zhí)行制訂如下創(chuàng)意策略： ? 有一定經(jīng)濟(jì)收入的現(xiàn)代家庭 ， 沖飲朗臣高蛋白質(zhì)粉 ， 均衡補(bǔ)充人 目標(biāo)消費(fèi)者 品牌名 ? 體所須多種營(yíng)養(yǎng)索 ， 享用美國(guó)高科技加工產(chǎn)品 ， 補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng) ， 享受 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu) 支持點(diǎn) 產(chǎn)品利益 ? 健康 ， 每天擁有一份快樂(lè)心情 。 品牌性格 ? ? 廣告調(diào)性 ? 現(xiàn)代 科技感 ? 新鮮 人情味 ? ? 、 創(chuàng)意點(diǎn)和發(fā)展方向 ? 綜合朗臣的品牌形象定位 ， 品牌主張和傳播主題的要求 ， 在本創(chuàng)意策略中聯(lián)旭將廣告作品的創(chuàng)意點(diǎn)確立為： 營(yíng)養(yǎng)又健康 、 快樂(lè)好心情 （ 平面與影視均以這一主題為中心來(lái)展開(kāi) ， 畫面主題訴求內(nèi)容要表達(dá)出中年及中老年女性的心里特征 。 ） ? 市場(chǎng)創(chuàng)意策略 ? 朗臣作為新品牌入市 ， 采取 低價(jià)策略 ： ? 有引導(dǎo)市場(chǎng)動(dòng)向及發(fā)展的趨勢(shì)； ? 先入為主 ， 搶占市場(chǎng)先機(jī) ， 引導(dǎo)消費(fèi)朝流； ? 占領(lǐng)市場(chǎng)份額 ， 有利于成為領(lǐng)導(dǎo)型品牌 ， ? 在廣告攻勢(shì)宣傳下 ， 圍繞企業(yè)形象推廣主題： 關(guān)心百姓健康 ， 從我們做起 （ 或 百姓價(jià)格 ， 健康常在 ） （ 做中國(guó)老百姓買的起的營(yíng)養(yǎng)品 ） 做促銷和公關(guān)活動(dòng)來(lái)提升企業(yè)形象 ? 七、廣告策略 ? 廣告策略必須在廣告戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行，方才有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 ? 廣告目標(biāo)體系 ? 此次傳播活動(dòng)，制定廣告目標(biāo)體系，目的是為了讓產(chǎn)品到品牌，再到名牌這一發(fā)展過(guò)程，與銷售進(jìn)程，目標(biāo)消費(fèi)群，階段推行重點(diǎn)等方面相一致，在整個(gè)傳播活動(dòng)的各個(gè)階段之中會(huì)適應(yīng)項(xiàng)目的發(fā)展?fàn)顟B(tài)建立起分目標(biāo)。總體目標(biāo)與分目標(biāo)之間是相互作用和推動(dòng)的，彼此相聯(lián)系構(gòu)成一個(gè)目標(biāo)體系，我們建立起一個(gè)目標(biāo)體系，將能對(duì)今后的策略執(zhí)行和廣告計(jì)劃投放提供指引和動(dòng)力。我們因此并能做到有計(jì)劃、有組織、有步驟地展開(kāi)傳播活動(dòng)，從整體把控工作的質(zhì)量和實(shí)施