【文章內(nèi)容簡介】 由于市場(chǎng)變化受到各種復(fù)雜因素的影響，有很大的不確定性，人們?cè)诓扇⌒袆?dòng)之前必須準(zhǔn)確判斷變化趨勢(shì)，才能把握機(jī)會(huì)，把握未來。因此，運(yùn)用科學(xué)方法進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，就成為正確制定經(jīng)營決策的先決條件，成為經(jīng)營管理中一項(xiàng)十分重要和迫切的任務(wù)。 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理 (1)連貫性原理 (2)類推原理 (3)相關(guān)原理 案例 : 福娃 變臉 引發(fā)的商機(jī) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法愈來愈多，技術(shù)愈來愈先進(jìn)。有關(guān)資料表明，人們使用的市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法多達(dá)百余種。這些方法大體可以分為兩大類，即：定性預(yù)測(cè)法和定量預(yù)測(cè)法 。 (1)定性預(yù)測(cè)方法 (2)定量預(yù)測(cè)方法 (1)定性預(yù)測(cè)方法 ①典型分析方法 為預(yù)測(cè)某一事物，對(duì)一定數(shù)量的具有典型性或代表性的單位進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，從而推斷出這一事物的未來發(fā)展趨勢(shì)。 ②經(jīng)理人員判斷意見法 該法是由企業(yè)負(fù)責(zé)人將與市場(chǎng)有關(guān)的或熟悉市場(chǎng)情況的各種經(jīng)理人員 (包括市場(chǎng)經(jīng)理、銷售經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理等 )召集在一起，廣泛交換意見，進(jìn)行集體判斷。這種方法簡單、快捷，在資料不足的情況下也可進(jìn)行預(yù)測(cè)，但主觀色彩較強(qiáng)，故一般適用于預(yù)測(cè)銷售前景。 (1)定性預(yù)測(cè)方法 ③德爾菲法 ④購買意向調(diào)查法 為預(yù)測(cè)顧客的需求變化，企業(yè)也可以直接對(duì)顧客的購買意向進(jìn)行調(diào)查。購買意向?qū)嶋H上是顧客對(duì)自己未來需求的打算，它只是在一定程度上反映了顧客的真實(shí)需求。使用這種方法時(shí)，需要預(yù)測(cè)人員對(duì)調(diào)查結(jié)果作出判斷。因此，這種方法實(shí)際上仍然是判斷預(yù)測(cè)。 (1)定性預(yù)測(cè)方法 ⑤主觀概率法 在利用專家的推測(cè)進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，對(duì)于專家最佳推測(cè)的實(shí)現(xiàn)可能性，應(yīng)用主觀概率法加以評(píng)定。主觀概率法，不同于客觀概率法。主觀概率法是用數(shù)值來表明本人對(duì)事件發(fā)生的可能程度的估計(jì)，故利用此法，既可預(yù)測(cè)未來事件發(fā)生的結(jié)果，也可預(yù)測(cè)未來事件成功的可能性。 (1)定性預(yù)測(cè)方法 ⑥銷售人員意見匯集法 該方法也稱集合意見法，是由推銷人員分別將自己分管地區(qū)的銷售額估計(jì)出來，然后由銷售經(jīng)理匯總、審核、平衡，做出最后的預(yù)測(cè)。推銷人員對(duì)市場(chǎng)情況熟悉，但對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化及其影響缺乏一定的認(rèn)識(shí)，再考慮到其他一些因素，因而對(duì)該方法預(yù)測(cè)的結(jié)果要做一些必要的修正。 (1)定性預(yù)測(cè)方法 ⑦歷史類推法 在研究新產(chǎn)品的市場(chǎng)情況時(shí)，可以參考同類產(chǎn)品或國內(nèi)外類似產(chǎn)品的歷史情況，用類推的方法進(jìn)行預(yù)測(cè)。 (1)定性預(yù)測(cè)方法 ⑧相關(guān)因素分析法 在影響本企業(yè)產(chǎn)品銷售的各種因素中，選擇一個(gè)或幾個(gè)主要因素，分析它們的變化，以確定需求變化情況的預(yù)測(cè)方法。如人口增長會(huì)影響到有關(guān)商品的需求的增長。 (1)定性預(yù)測(cè)方法 ⑨訂貨法 企業(yè)可通過預(yù)先訂貨的方法來預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，但企業(yè)還必須根據(jù)實(shí)際情況 (包括歷年經(jīng)驗(yàn) )對(duì)訂貨量打一定的折扣。 (1)定性預(yù)測(cè)方法 (2)定量預(yù)測(cè)方法 定量預(yù)測(cè)方法是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查獲得的原始資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型分析處理原始數(shù)據(jù)和描述未來市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的方法。常用的定量預(yù)測(cè)方法主要有： ①序列分析法 序列分析法是將預(yù)測(cè)對(duì)象的一組觀測(cè)值按時(shí)間順序加以排列，然后運(yùn)用一些數(shù)學(xué)方法使其向外延伸，以預(yù)測(cè)未來的變化。 ②因果關(guān)系預(yù)測(cè)法 從市場(chǎng)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系出發(fā)，根據(jù)原因變量的形態(tài)或數(shù)值推斷未來的結(jié)果，稱為因果關(guān)系預(yù)測(cè)。 市場(chǎng)營銷的概念 市場(chǎng)營銷觀念 市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 ? 市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境 ? 市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境 ? 市場(chǎng)營銷環(huán)境與市場(chǎng)營銷管理過程的關(guān)系 市場(chǎng)營銷策略 ? 產(chǎn)品策略 ? 定價(jià)策略 ? 分銷策略 ? 促銷策略 市場(chǎng)營銷的概念 對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，經(jīng)營活動(dòng)主要包括四個(gè)方面，即 生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理、人事組織管理和市場(chǎng)營銷管理。 市場(chǎng)營銷是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)不可缺少的部分，是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。 ? 關(guān)于 市場(chǎng)營銷 的概念，國內(nèi)外學(xué)者有許多不同的見解，大體包括： 第一種觀點(diǎn)，認(rèn)為市場(chǎng)營銷是使商品或服務(wù)順利地由生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的管理過程。 第二種觀點(diǎn)，認(rèn)為市場(chǎng)營銷是為了達(dá)到企業(yè)、個(gè)人以及社會(huì)目標(biāo)的協(xié)調(diào)，對(duì)商品或服務(wù)的創(chuàng)意、促進(jìn)、流通等活動(dòng)的計(jì)劃、管理和執(zhí)行的過程。 市場(chǎng)營銷的概念 第三種觀點(diǎn)，認(rèn)為市場(chǎng)營銷是為了滿足和創(chuàng)造性地滿足現(xiàn)在用戶和未來可能用戶的需求，企業(yè)制定和實(shí)施產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略和促進(jìn)銷售策略的過程。 市場(chǎng)營銷的概念 綜合上述觀點(diǎn)，市場(chǎng)營銷的概念至少應(yīng)當(dāng)包含三層意思： 首先，應(yīng)當(dāng)以協(xié)調(diào)和滿足社會(huì)、企業(yè)和個(gè)人需求為核心； 其次，強(qiáng)調(diào)滿足用戶需求必須以商品和服務(wù)流通的有效計(jì)劃、管理為前提； 第三，有效的計(jì)劃和管理以產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略和促進(jìn)銷售策略等為內(nèi)容。 市場(chǎng)營銷的概念 市場(chǎng)營銷觀念 (1)市場(chǎng)營銷觀念的含義及歷史沿革 ①生產(chǎn)中心時(shí)期 (19001930年 ) ③營銷中心時(shí)期 (1951— 1970年 ) ②銷售中心時(shí)期 (19311950年 ) ④社會(huì)及環(huán)境中心時(shí)期 (1971年至今 ) (2)市場(chǎng)營銷觀念的類型 ①企業(yè)目的導(dǎo)向觀念 ②消費(fèi)者導(dǎo)向觀念 ③社會(huì)責(zé)任導(dǎo)向觀念 (3)市場(chǎng)營銷觀念的比較 (1)市場(chǎng)營銷觀念的含義及歷史沿革 市場(chǎng)營銷觀念指企業(yè)營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。具體講就是企業(yè)在社會(huì)、企業(yè)和用戶個(gè)人之間，選擇營銷利益重點(diǎn)的指導(dǎo)思想?？v觀世界市場(chǎng)營銷觀念的發(fā)展變化，經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。 ①生產(chǎn)中心時(shí)期 (19001930年 ) 在這個(gè)時(shí)期，經(jīng)營者主要關(guān)心生產(chǎn)的擴(kuò)大和生產(chǎn)方法的變革，較少考慮市場(chǎng)問題。經(jīng)營者的經(jīng)營觀念體現(xiàn)的是“產(chǎn)品中心”的指導(dǎo)思想，即“以產(chǎn)定銷”和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格對(duì)用戶的吸引力。 (1)市場(chǎng)營銷觀念的含義及歷史沿革 ②銷售中心時(shí)期 (19311950年 ) 這是經(jīng)營者主要關(guān)心商品流通的時(shí)期。經(jīng)營者認(rèn)為消費(fèi)者普遍存在著購買抵抗性，而通過各種刺激手段和強(qiáng)有力的銷售。組織可以增加消費(fèi)者的購買。因此，這個(gè)時(shí)期的營銷觀念是以單純?cè)黾愉N售忽視售后服務(wù)為特征。 (1)市場(chǎng)營銷觀念的含義及歷史沿革 ③營銷中心時(shí)期 (1951— 1970年 ) 20世紀(jì) 50年代初，出現(xiàn)了“企業(yè)中心”轉(zhuǎn)向“市場(chǎng)中心”的企業(yè)經(jīng)營方式的變化。以消費(fèi)者為中心和“用戶至上”的現(xiàn)代營銷觀念，成為企業(yè)經(jīng)營者經(jīng)營的指導(dǎo)思想。營銷觀念強(qiáng)調(diào)用戶的需求是多樣的，因此可以劃分不同的細(xì)分市場(chǎng)；用戶更喜歡能為滿足他們特定需要提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)；以用戶為中心的營銷計(jì)劃的制訂、實(shí)施和控制，是滿足用戶需求和保持企業(yè)有效經(jīng)營的手段。 (1)市場(chǎng)營銷觀念的含義及歷史沿革 ④社會(huì)及環(huán)境中心時(shí)期 (1971年至今 ) 20世紀(jì) 70年代后，環(huán)境、資源、人口等問題漸漸突出，強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的呼聲日益高漲，“消費(fèi)者至上”的營銷觀念受到挑戰(zhàn)。因此，單純強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的觀念，開始被強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)環(huán)境、資源保護(hù)和持續(xù)有效利用等需要的觀念代替。 (1)市場(chǎng)營銷觀念的含義及歷史沿革 (2)市場(chǎng)營銷觀念的類型 根據(jù)市場(chǎng)營銷觀念的歷史沿革，可以將市場(chǎng)營銷觀念概括為以下幾種類型： ①企業(yè)目的導(dǎo)向觀念 包括 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念等。 (2)市場(chǎng)營銷觀念的類型 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)生的背景是商品供給不足，企業(yè)只要提高產(chǎn)量和降低成本就有利可圖。 產(chǎn)品觀念 著重于產(chǎn)品的質(zhì)量，認(rèn)為用戶喜歡等價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)應(yīng)集中管理好產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。 ①企業(yè)目的導(dǎo)向觀念 推銷觀念 的背景是供過于求。在此條件下，企業(yè)關(guān)心焦點(diǎn)由生產(chǎn)轉(zhuǎn)向流通，即如何增加銷售量。 這三種觀念都是以企業(yè)生產(chǎn)為中心，是舊的營銷觀念。 ①企業(yè)目的導(dǎo)向觀念 ②消費(fèi)者導(dǎo)向觀念 即現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念。其特征是重視市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，以滿足用戶需求為營銷的出發(fā)點(diǎn)。在此觀念下，企業(yè)市場(chǎng)營銷的目的表現(xiàn)為：通過滿足用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)和量的需求，在創(chuàng)造最大的消費(fèi)者價(jià)值的同時(shí)，創(chuàng)造企業(yè)最大的價(jià)值。 (2)市場(chǎng)營銷觀念的類型 ③社會(huì)責(zé)任導(dǎo)向觀念 包括 社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念 和 大市場(chǎng)觀念 。 (2)市場(chǎng)營銷觀念的類型 社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念 產(chǎn)生的背景，是 20世紀(jì) 70年代后的環(huán)境惡化和人口膨脹，以及對(duì)引起資源浪費(fèi)和環(huán)境污染的“消費(fèi)中心主義”的批判。其基本內(nèi)容是企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)不僅要滿足消費(fèi)者的需求，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，增進(jìn)社會(huì)福利。強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營銷應(yīng)當(dāng)將企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方利益統(tǒng)一起來。 ③社會(huì)責(zé)任導(dǎo)向觀念 大市場(chǎng)觀念 產(chǎn)生的背景是 20世紀(jì) 60年代中期出現(xiàn)的國際貿(mào)易保護(hù)主義和國家干預(yù)經(jīng)濟(jì)的加強(qiáng)。它將政治和公眾的影響引入市場(chǎng)營銷概念，是對(duì)社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念的補(bǔ)充，即為了成功地進(jìn)人和經(jīng)營特定的市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在戰(zhàn)略上協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以贏得各有關(guān)方面的合作和支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。 ③社會(huì)責(zé)任導(dǎo)向觀念 (3)市場(chǎng)營銷觀念的比較 上述