【正文】 第 6章 林業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 ? [本章提要 ]本章主要介紹了與林業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的林產(chǎn)品市場(chǎng)與價(jià)格的概念 ， 林產(chǎn)品市場(chǎng)的功能 、 特點(diǎn) ， 林產(chǎn)品價(jià)格的作用和種類；市場(chǎng)調(diào)查的定義 、 程序和方法；市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理和方法；市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 、 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 、 市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境分析和市場(chǎng)營(yíng)銷策略等知識(shí) 。 ? ? ? 市場(chǎng)的概念與功能 林產(chǎn)品市場(chǎng)及其特點(diǎn) 林產(chǎn)品價(jià)格 人們對(duì)市場(chǎng)的理解：“市場(chǎng)是買賣雙方的場(chǎng)所。”持理解對(duì)嗎？ 商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它隨著社會(huì)分工、商品生產(chǎn)、商品交換的發(fā)展而發(fā)展。 狹義的市場(chǎng)是指有形市場(chǎng)，即商品交換的場(chǎng)所和領(lǐng)域，如商店、集市等屬此類市場(chǎng)； 廣義的市場(chǎng)，通常是指整個(gè)商品供求關(guān)系或商品交換關(guān)系的總和，包括有形市場(chǎng)和無形市場(chǎng)兩個(gè)方面。 市場(chǎng)的概念與功能 市場(chǎng) (1)存在商品的買方和賣方 (2)有可供交換的商品 (包括貨幣 ) (3)有買賣雙方都能接受的價(jià)格和交易條件。 市場(chǎng)形成必須具備三個(gè)基本條件 市場(chǎng)是某項(xiàng)產(chǎn)品或勞務(wù)現(xiàn)實(shí)的或潛在的購(gòu)買者的總和，是具有需求支付能力和希望進(jìn)行某種交易的個(gè)人和群組。 從營(yíng)銷的角度看市場(chǎng) ? 一是人口 (消費(fèi)者 ) ? 二是購(gòu)買力 (收入 ) ? 三是購(gòu)買欲望。用下列簡(jiǎn)單公式來表示： ? 市場(chǎng) =人口 +購(gòu)買力 +購(gòu)買欲望 市場(chǎng)構(gòu)成的三要素 市場(chǎng)的功能 市場(chǎng)的功能主要表現(xiàn)在如下四個(gè)方面 : 功能 1:經(jīng)濟(jì)運(yùn)行自組織、自協(xié)調(diào)的功能 功能 2:資源配置的功能 功能 3:信息傳導(dǎo)的反饋功能 功能 4:經(jīng)濟(jì)利益分配功能 在商品經(jīng)濟(jì)的一系列內(nèi)在矛盾中，私人勞動(dòng)與社會(huì)勞動(dòng)的矛盾是最基本的矛盾。私人勞動(dòng)必須通過市場(chǎng)交換才能轉(zhuǎn)化為社會(huì)勞動(dòng)。每個(gè)商品生產(chǎn)者作為市場(chǎng)活動(dòng)的主體和細(xì)胞，既是商品的供給者，又是商品的購(gòu)買者。通過市場(chǎng)這個(gè)橋梁和紐帶，一方面實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值，另一方面實(shí)現(xiàn)使用價(jià)值的讓渡。 商品的基本矛盾 功能 1:經(jīng)濟(jì)運(yùn)行自組織、自協(xié)調(diào)的功能 市場(chǎng)的功能 具體表現(xiàn)為商品供給和商品需求之間的矛盾運(yùn)動(dòng)。供給要適應(yīng)需求，并創(chuàng)造出新的需求。同時(shí)，供需二者之間又存在著時(shí)間上和空間上供求數(shù)量和構(gòu)成等各種復(fù)雜的關(guān)系和矛盾。 商品交換的過程 功能 1:經(jīng)濟(jì)運(yùn)行自組織、自協(xié)調(diào)的功能 市場(chǎng)的功能 上述各經(jīng)濟(jì)行為主體之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系與協(xié)調(diào)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的矛盾運(yùn)動(dòng)，都是由市場(chǎng)自組織的運(yùn)行系統(tǒng)自動(dòng)地解決。這就是市場(chǎng)內(nèi)在的自組織、自協(xié)調(diào)的功能。 功能 1:經(jīng)濟(jì)運(yùn)行自組織、自協(xié)調(diào)的功能 市場(chǎng)的功能 功能 2:資源配置的功能 任何社會(huì)都面臨著資源的稀缺性問題，要解決這個(gè)問題，把稀缺的資源利用好，使其配置適當(dāng)，就必須做到： 市場(chǎng)的功能 小本創(chuàng)業(yè)致富 市場(chǎng)的 資源配置的功能案例 第一， 使各種資源得到最有效的利用，減少以至避免各種浪費(fèi)和損失； 功能 2:資源配置的功能 市場(chǎng)的功能 ? 第二， 使各種資源配置形成的供給比例能適應(yīng)社會(huì)需求的比例，從而避免由于它們之間的不相適應(yīng)而導(dǎo)致的浪費(fèi)和損失。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中稀缺資源的配置主要是由市場(chǎng)來進(jìn)行的。 功能 2:資源配置的功能 市場(chǎng)的功能 在于，通過市場(chǎng)上商品、勞務(wù)要素的需求和供給的變化變動(dòng)它們的價(jià)格，從而使價(jià)格反映資源的稀缺性，進(jìn)而由于價(jià)格的變動(dòng)引導(dǎo)著資源在各產(chǎn)業(yè)部門之間的流動(dòng)，這種流動(dòng)是由經(jīng)濟(jì)效益低的部門流向經(jīng)濟(jì)效益高的部門，從供給過剩的部門流向供給不足的部門，從而達(dá)到資源利用的節(jié)約及其在各部門的配置適應(yīng)社會(huì)需求的變化。 市場(chǎng)的功能 功能 3:信息傳導(dǎo)的反饋功能 市場(chǎng)是商品交換的集散地，同時(shí)也是各種經(jīng)濟(jì)信息的產(chǎn)生源和集散地。經(jīng)濟(jì)信息是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和運(yùn)行的綜合反映。 市場(chǎng)的功能 包括經(jīng)濟(jì)情報(bào)、數(shù)據(jù)、報(bào)表、文件、資料等，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中連續(xù)地輸入和輸出，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體中不斷地傳導(dǎo)和反饋，引導(dǎo)市場(chǎng)主體不斷地調(diào)整自己的經(jīng)濟(jì)行為以適應(yīng)變化了的市場(chǎng)供求關(guān)系，從而掌握生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。 市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)信息 功能 3:信息傳導(dǎo)的反饋功能 隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，導(dǎo)致市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)信息傳導(dǎo)和反饋功能對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)、經(jīng)濟(jì)效益提高起著越來越重要的作用。 功能 3:信息傳導(dǎo)的反饋功能 建立市場(chǎng)導(dǎo)向的研發(fā)觀 正確運(yùn)用市場(chǎng)的反饋功能案例 功能 4:經(jīng)濟(jì)利益分配功能 任何社會(huì)的分配關(guān)系，都是由生產(chǎn)資料所有制的性質(zhì)決定的。但是，在一定的分配關(guān)系下，各經(jīng)濟(jì)行為主體能在多大程度上實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)利益，則與市場(chǎng)有著密切的關(guān)系。因?yàn)槭袌?chǎng)上的供求關(guān)系經(jīng)常處于不平衡而導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格與價(jià)值的背離。 市場(chǎng)的功能 它是引導(dǎo)和約束經(jīng)濟(jì)主體行為的主要?jiǎng)右颉Ｋ?qū)使生產(chǎn)者不斷地改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)發(fā)展方向。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)利益分配功能 市場(chǎng)的功能 上述市場(chǎng)功能，并不是在任何情況下都能發(fā)揮作用，也不是有市場(chǎng)的地方都會(huì)存在上述功能。實(shí)際上，商品不一樣，市場(chǎng)作用的發(fā)揮程度，經(jīng)濟(jì)體制不是不一樣的。 市場(chǎng)的功能 林產(chǎn)品市場(chǎng)及其特點(diǎn) 林產(chǎn)品市場(chǎng)是林產(chǎn)品商品交換的場(chǎng)所和領(lǐng)域。 在林產(chǎn)品市場(chǎng)中，林產(chǎn)品商品完成從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的流通過程，實(shí)現(xiàn)林產(chǎn)品商品價(jià)值和完成林產(chǎn)品商品使用價(jià)值的轉(zhuǎn)換，這個(gè)過程體現(xiàn)了市場(chǎng)參與者，包括買方、賣方和各種中介組織或個(gè)人之間的相互關(guān)系。 林產(chǎn)品市場(chǎng) 一般來說，林產(chǎn)品商品是指用于商品交換的、由森林資源衍生的各種主、副、特產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品，按門類主要可分為營(yíng)林產(chǎn)品和森工產(chǎn)品兩大類，包括木材及其制品、林化產(chǎn)品、以木材為原料加工的紙和紙漿及其他制品、林副產(chǎn)品等。 林產(chǎn)品商品 林產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn) 林產(chǎn)品市場(chǎng)和其他商品市場(chǎng)一樣，受供求規(guī)律、價(jià)值規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的支配。大部分商品也要通過市場(chǎng)買賣及運(yùn)輸、儲(chǔ)存活動(dòng)，才能完成從生產(chǎn)到消費(fèi)的轉(zhuǎn)移過程。一般地，林產(chǎn)品市場(chǎng)具有以下五個(gè)方面的主要特點(diǎn)： ? 特點(diǎn)一 :供給約束 ? 特點(diǎn)二 :木材產(chǎn)品供給的地域性 ? 特點(diǎn)三 :木材價(jià)格對(duì)供求的影響速度和強(qiáng) 度較低 ? 特點(diǎn)四 :需求的多樣性和廣泛性 ? 特點(diǎn)五 :不易形成單一專業(yè)化市場(chǎng) 上述林產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)表明，林產(chǎn)品市場(chǎng)的興衰歸根結(jié)底是與森林資源的再生產(chǎn)和擴(kuò)大再生產(chǎn)聯(lián)系在一起的。只有拓寬和發(fā)展森林資源，才能促進(jìn)林產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)育。也就是森林資源的豐度決定了林產(chǎn)品市場(chǎng)的寬度，而林產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)育成長(zhǎng)又推動(dòng)了林業(yè)生產(chǎn)力發(fā)展。 林產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)的小結(jié) 林產(chǎn)品價(jià)格是林產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。 林產(chǎn)品價(jià)格 林產(chǎn)品價(jià)格 林產(chǎn)品價(jià)值 林產(chǎn)品價(jià)值是由生產(chǎn)過程中已消耗的生產(chǎn)資料的價(jià)值、勞動(dòng)者為自己的勞動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值和為社會(huì)勞動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值三部分組成的。 與此相適應(yīng)，林產(chǎn)品商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)也可以分為三個(gè)部分，即物質(zhì)消耗支出、勞動(dòng)報(bào)酬 (工資 )支出和盈利。其中前兩部分支出構(gòu)成產(chǎn)品成本即生產(chǎn)成本。林產(chǎn)品的價(jià)格、成本和價(jià)值之間的關(guān)系，可用圖 61表示。 林產(chǎn)品價(jià)值 圖 6— l 林產(chǎn)品價(jià)格、成本和價(jià)值之間的關(guān)系 林產(chǎn)品價(jià)格的作用 林產(chǎn)品價(jià)格的作用，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： (1)促進(jìn)林業(yè)生產(chǎn)發(fā)展 (2)調(diào)節(jié)供求關(guān)系 (3)調(diào)節(jié)國(guó)民收入再分配 (4)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)核算，促進(jìn)增產(chǎn)節(jié)約 林產(chǎn)品價(jià)格的種類 產(chǎn)品的價(jià)格，按照商品的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，分為出廠價(jià)格、批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格 三類。 生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品銷售給商業(yè)批發(fā)機(jī)構(gòu)或其他需用單位所使用的價(jià)格。它是由產(chǎn)品成本、銷售稅金和利潤(rùn)構(gòu)成。 商業(yè)批發(fā)機(jī)構(gòu)將商品銷售給零售企業(yè)所使用的價(jià)格。它是由產(chǎn)品出廠價(jià)格加上商品批發(fā)機(jī)構(gòu)的商品流通費(fèi)、稅金和利潤(rùn)構(gòu)成 。 生產(chǎn)價(jià)格 批發(fā)價(jià)格 商品零售企業(yè)將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者所使用的價(jià)格，也稱為市場(chǎng)零售價(jià)格。它是由批發(fā)價(jià)格加上零售企業(yè)的商品流通費(fèi)、稅金和利潤(rùn)構(gòu)成。上述三種價(jià)格形成了產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)的價(jià)格體系。三種價(jià)格的構(gòu)成及相互關(guān)系如圖 62。 零售價(jià)格 產(chǎn)品成品 稅金 利率 出 產(chǎn) 價(jià) 格 流通費(fèi)用 稅金 利潤(rùn) 批 發(fā) 價(jià) 格 流通費(fèi)用 稅金 利潤(rùn) 零 售 價(jià) 格 圖 62 三種價(jià)格的構(gòu)成 正確制定上述三種價(jià)格，保持這三者之間合理的差價(jià)，是促進(jìn)商品生產(chǎn)和流通的一個(gè)重要內(nèi)容，否則就會(huì)挫傷商品生產(chǎn)部門或商品流通部門的積極性。出廠價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成的基礎(chǔ)，出廠價(jià)格的高低對(duì)商品批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格有決定性的影響。 林產(chǎn)品價(jià)格的種類 (1)木材收購(gòu)價(jià)格 (2)木材調(diào)撥價(jià)格 (3)木材市場(chǎng)銷售價(jià)格 (4)木材集中貿(mào)易價(jià)格 木材在流通過程中形成的價(jià)格有以下種類 : (1)木材收購(gòu)價(jià)格 國(guó)家林業(yè)部門在集體所有制林區(qū)設(shè)置木材收購(gòu)站，向集體林業(yè)生產(chǎn)單位和農(nóng)民群眾訂購(gòu)收