【文章內(nèi)容簡介】 調(diào)研的擴(kuò)大化等，必然增加企業(yè)的成本費(fèi)用； 實(shí)行這一策略要受到企業(yè)資源和管理能力的限制，因此，規(guī)模較小和財力有限的企業(yè)不能夠采用此種策略。 集中性營銷策略 集中性營銷策略是指企業(yè)以整體市場上的某一個子市場作為目標(biāo)市場 ， 根據(jù)該子市場的需要 ， 集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場營銷組合 ，以滿足該子市場的需要 。 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 企業(yè)市場 營銷組合 集中性營銷策略特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)： 企業(yè)能夠集中資源對某一細(xì)分市場作深入細(xì)致地調(diào)查和了解，從而制定出更有針對性的營銷對策和更好地滿足特定顧客的需要； 在生產(chǎn)和銷售等方面實(shí)行專業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用，從而取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。 缺點(diǎn)： 具有較大的風(fēng)險性。因?yàn)槠髽I(yè)的目標(biāo)市場較小，一旦市場形勢發(fā)生變化，企業(yè)就會因?yàn)闆]有回旋余地而陷入困境，甚至倒閉。 選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮因素 企業(yè)資源 產(chǎn)品特點(diǎn) 市場狀況 產(chǎn)品生命周期 競爭對手的營銷策略 定位及其必要性 定位是指企業(yè)通過為自己產(chǎn)品或品牌創(chuàng)造一定的特色和樹立一定的形象，以滿足目標(biāo)顧客的需要和應(yīng)付競爭。 定位必要性由以下三個方面的矛盾所決定： 產(chǎn)品嚴(yán)重過剩與顧客需求有限性的矛盾。 產(chǎn)品同質(zhì)化與顧客需求個性化的矛盾。 傳播過度與顧客心智有限性的矛盾。 定位方法（一） 定位目的歸根到底是為了滿足目標(biāo)顧客的需要 ，而顧客基本需要有兩種 ， 即生理需要和心理需要 ，從而根據(jù)目標(biāo)顧客需要而進(jìn)行定位的具體方法就有兩種 ， 即實(shí)體定位和情感定位 。 實(shí)體定位 —— 即突出產(chǎn)品實(shí)體所具有的某種屬性 ，這種屬性是物質(zhì)的和有形的 ， 如質(zhì)量 、 性能 、 形狀 、 成份 、 構(gòu)造 、 服務(wù)等 。 情感定位 —— 即突出產(chǎn)品所代表的價值或所具有的象征意義 ， 這種定位是心理的和無形的 ， 如豪華 、 樸素 、 時髦 、 典雅等 。 定位方法（二） 定位實(shí)際上是一種競爭策略，它顯示了一種產(chǎn)品同類似產(chǎn)品之間的競爭關(guān)系 ,即或者對著干，或者避開競爭對手，從而根據(jù)競爭需要而進(jìn)行的定位方法也有兩種，即迎頭定位和避強(qiáng)定位。 迎頭定位 —— 與市場上強(qiáng)有力的競爭對手對著干。實(shí)行這種定位方法需要具備兩個條件：一是企業(yè)產(chǎn)品比競爭對手產(chǎn)品有相對優(yōu)勢；二是市場容量足夠大，能夠容納兩個企業(yè)生產(chǎn)出的全部產(chǎn)品。 避強(qiáng)定位 —— 避開強(qiáng)有力的競爭對手所重視的產(chǎn)品屬性，尋找目標(biāo)顧客所重視但尚未被競爭者所重視的產(chǎn)品屬性。實(shí)行這種定位方法，要求企業(yè)必須尋找到目標(biāo)顧客所追求而又未被競爭者所占據(jù)的產(chǎn)品屬性。 定位基本原則 定位必須與目標(biāo)顧客購買產(chǎn)品的著眼點(diǎn)相吻合。 定位必須充分考慮競爭對手的產(chǎn)品特色和個性。 定位要突出企業(yè)產(chǎn)品的相對競爭優(yōu)勢。 三、市場營銷組合及其發(fā)展 市場營銷組合及其特點(diǎn) 市場營銷組合的作用 4P模型的局限性 4P模型的發(fā)展 市場營銷組合及其特點(diǎn) 市場營銷組合 (marketing mix)是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo) ， 針對所選定的目標(biāo)市場 ， 將各種可能的市場手段綜合起來運(yùn)用 ， 以組合成一個系統(tǒng)化 、 整體化的營銷策略 ， 從而滿足目標(biāo)市場的需要 。 美國密西根大學(xué)教授杰羅姆 麥卡錫把企業(yè)能夠控制的市場手段歸納為產(chǎn)品 (product)、 價格 (price)、 渠道 (place) 和推廣 (promotion)， 因此 ， 市場營銷組合又簡稱 4P’ S。 市場營銷組合有以下特點(diǎn)： 可控制性； 復(fù)合性； 動態(tài)性； 系統(tǒng)性 。 麥當(dāng)勞市場營銷組合 產(chǎn)品策略 標(biāo)準(zhǔn)的 、 穩(wěn)定的 、 高質(zhì)量的產(chǎn)品 ， 服務(wù)時間長 ， 服務(wù)速度快 。 定價策略 低價政策 。 渠道策略 營業(yè)場所選在顧客密集區(qū)域 —— 無論市區(qū)或郊區(qū) ， 組織特許連鎖經(jīng)營 ， 擴(kuò)展新店 。 推廣策略 強(qiáng)有力的廣告宣傳 ,廣告媒體以電視為主 ， 內(nèi)容針對年輕人的口味 。 日本電視機(jī)進(jìn)入中國市場營銷組合 產(chǎn)品策略 日本電視機(jī)要適合中國消費(fèi)者的需要 ， 必須具備以下條件 : （ 1） 中國電壓系統(tǒng)與日本不同 ， 必須將 110伏改為 220伏； （ 2） 中國若干地區(qū)電力不足 ， 電壓不穩(wěn) ， 電視機(jī)必須有穩(wěn)壓裝置； （ 3） 要適應(yīng)中國電視機(jī)頻道情況； （ 4） 適應(yīng)中國人的消費(fèi)習(xí)慣 ， 電視機(jī)耗電量要低 ， 音量要大； （ 5） 根據(jù)中國居民的住房情況 ， 應(yīng)以 12英寸電視機(jī)為主； （ 6） 要提供質(zhì)量保證和維修服務(wù) 。 定價策略 考慮中國當(dāng)時尚無外國電視機(jī)的競爭 ， 因此 ， 價格比中國國產(chǎn)電視機(jī)稍高 。 渠道策略 當(dāng)時沒有中國國營公司作為正式渠道 ， 因此 ， 要通過以下渠道： （ 1） 由港澳國貨公司和代理經(jīng)銷商推銷； （ 2） 通過港澳中國人攜帶進(jìn)內(nèi)地； （ 3） 由日本廠商用貨柜車直接送到廣州流花賓館發(fā)貨 。 推廣策略 由日本代理商用以下形式開展推廣活動 : （ 1） 在香港電視臺開展廣告攻勢； （ 2） 在香港 《 大公報 》 、 《 文匯報 》等報刊大量刊登廣告； （ 3） 在香港一些報紙和特刊中提供日本電視機(jī)知識的資料特稿 。 市場營銷組合作用 市場營銷組合是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)或行動方案； 市場營銷組合是企業(yè)應(yīng)付或贏得競爭的有效手段； 市場營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶； 市場營銷組合是企業(yè)合理分配營銷預(yù)算的依據(jù)。 4P模型的局限性 4P模型的適用范圍是有限的 4P模型是在研究制造業(yè)中消費(fèi)品的營銷活動時提出來的，因此，它在指導(dǎo)制造業(yè)中消費(fèi)品的營銷活動時較為有效，而一旦超出這個領(lǐng)域用于指導(dǎo)其它產(chǎn)業(yè)或領(lǐng)域里的營銷活動，則顯得力不從心。 4P模型不足以涵蓋所有營銷變量 4P模型的偉大之處在于把復(fù)雜的營銷問題進(jìn)行了簡化，也正是由于這種簡化，使其呈現(xiàn)出較大的局限性。因?yàn)橐粋€簡單的要素清單不足以涵蓋所有的營銷變量，甚至一個復(fù)雜的要素清單也不足以涵蓋所有的營銷變量，這種簡化在實(shí)踐中的危害就是，似乎只要抓住了 4P，所有營銷問題都能夠迎刃而解。 4P模型容易導(dǎo)致企業(yè)將所有的營銷工作都交給市場營銷部門 市場營銷不僅僅是營銷部門的工作，它涉及到企業(yè)的每一個部門和環(huán)節(jié)，需要各個部門密切配合，如果只靠營銷部門是難以做好市場營銷工作的。 4P模型的發(fā)展（一） 20世紀(jì) 70年代服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展 ， 傳統(tǒng)的營銷模型卻不能夠很好地指導(dǎo)服務(wù)營銷 ， 于是有的營銷學(xué)者在 4P的基礎(chǔ)上增加了 3個 “ P” ， 即 “ 人員 ” （ people） 、 有形展示 （ physical equipment） 和過程(processing)， 以便能有效地指導(dǎo)服務(wù)營銷活動 ， 從而 4P擴(kuò)展為了 7P； 20世紀(jì) 70年代末至 80年代初 ， 貿(mào)易保護(hù)主義回潮 ， 企業(yè)開拓國外市場遇到了很大障礙 ， 于是科特勒提出了 “ 大市場營銷 ” ， 即在 4P的基礎(chǔ)加上 政治權(quán)力 (political power)和公共關(guān)系 （ public relations） ，以有效地指導(dǎo)進(jìn)入被保護(hù)市場的企業(yè) ， 從而使 4P發(fā)展為了 6P； 20世紀(jì) 80年代 ， 隨著戰(zhàn)略計劃日益重要 ， 科特勒又在大市場營銷即 6P的基礎(chǔ)上加了 4P， 即 探查 （ probing） 、 分割 （ partitioning） 、 優(yōu)先 （ prioritizing） 和定位 （ positioning） ， 從而 4P發(fā)展到了 10P。 我們認(rèn)為： 6P中的公關(guān)因素已經(jīng)包含在 4P組合中的推廣因素之中了；10P中的 “ 探查 ” 、 “ 分割 ” 、 “ 優(yōu)先 ” 和 “ 定位 ” 等在 4P模型中均有闡述 。 因此 ， 不宜把市場營銷組合變成 “ P字游戲 ” ， 否則難免造成研究上的庸俗化 。 4P模型的發(fā)展（二）