如何構(gòu)建成功的市場(chǎng)戰(zhàn)略-學(xué)員版(編輯修改稿)
2025-03-05 11:17 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 場(chǎng)細(xì)分 我們的顧客在哪里 ？ 將多樣化的市場(chǎng)劃分為可管理的細(xì)分市場(chǎng) 。 哪些是我有能力和希望獲得的顧客 ？ 選擇具體的細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象 。 這些顧客需要什么 ？如何才能抓住這些顧客 ？ 制定組合營(yíng)銷計(jì)劃 ，使品牌產(chǎn)生與眾不同的吸引力 。 細(xì)分營(yíng)銷 1 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 P T S 行為細(xì)分 人口細(xì)分 地理細(xì)分 細(xì)分市場(chǎng) 心理細(xì)分 市場(chǎng) 細(xì)分 地理區(qū)域 城市規(guī)模 城鄉(xiāng)區(qū)域 年齡 性別 職業(yè) 收入 教育程度 生活方式：傳統(tǒng)與新潮、節(jié)儉與奢侈等 性格：沖動(dòng)、理智、張揚(yáng)、收斂等 價(jià)值觀念：進(jìn)取、傳統(tǒng)、享樂(lè)、創(chuàng)造等 購(gòu)買目的、 追求的利益、 使用者、使用場(chǎng)合、使用時(shí)間、 使用頻率、 購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買階段、使用者狀況、價(jià)格敏感度、 忠誠(chéng)度 家庭規(guī)模 社會(huì)階層 民族 宗教 市場(chǎng)細(xì)分是把一個(gè)市場(chǎng)劃分為不同的具有相似需求和特性的消費(fèi)群體，這些類似的需求和特性使他們以相似的方式對(duì)某種特定的產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)作出反應(yīng)。 2 如何細(xì)分市場(chǎng) 注：“收入”是指家庭年人均可支配收入。 低收入 (5000) 中收入 (500010000) 中高收入 (1000015000) 高收入 (15000) 西服 襯衫 休閑裝 西服 襯衫 休閑裝 西服 襯衫 休閑裝 西服 襯衫 休閑裝 男性 女性 集團(tuán) 購(gòu)買 可能潛在顧客 雅戈?duì)柟緦撛诘念櫩腿悍殖墒邆€(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。 2 案例：雅戈?duì)柕氖袌?chǎng)細(xì)分 建筑 鐵路 造船 汽車 目標(biāo)市場(chǎng) 高端 低端 中 端 重軌 厚板 產(chǎn)品的檔次 家電 現(xiàn)有產(chǎn)品 未來(lái)產(chǎn)品 彩涂板 彩涂板 鍍鋅板 冷軋 薄板 冷軋 薄板 鞍鋼新軋的四大類產(chǎn)品多屬中檔產(chǎn)品，主要服務(wù)于五大市場(chǎng)。 2 案例：鞍鋼新軋的市場(chǎng)細(xì)分 影響市場(chǎng)吸引力的要素 吸引力評(píng)估 市場(chǎng)規(guī)模 1 增長(zhǎng)率 2 市場(chǎng)潛力 2 競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量 0 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度（價(jià)格戰(zhàn)狀態(tài)） 0 替代品數(shù)量 1 市場(chǎng)吸引力得分合計(jì) 6 吸引力得分 最終用戶 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 4 細(xì)分市場(chǎng) 5 細(xì)分市場(chǎng) 6 3 4 5 6 7 8 細(xì)分市場(chǎng)吸引力 各細(xì)分市場(chǎng)吸引力得分 吸引力評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：沒(méi)有吸引力 0 吸引力一般 1 有吸引力 2 3 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 企業(yè)資源與能力同市場(chǎng)的匹配程度 吸引力評(píng)估 滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)能力 1 供應(yīng)鏈能力 1 分銷渠道的可獲得性 2 營(yíng)銷管理能力 1 財(cái)務(wù)資源 0 人力資源 1 匹配程度總分 6 匹配程度得分 最終用戶 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 4 細(xì)分市場(chǎng) 5 細(xì)分市場(chǎng) 6 9 6 5 6 7 8 企業(yè)的資源與能力 各細(xì)分市場(chǎng)匹配程度得分 4 企業(yè)資源與能力同市場(chǎng)的匹配程度 資源與能力的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：難以獲得 0 容易獲得 1 已經(jīng)具備 2 3 1 2 5 4 6 7 8 9 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 6 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 4 細(xì)分市場(chǎng) 5 12 12 8 8 4 4 企業(yè)資源與能力同市場(chǎng)的匹配程度 0 0 市場(chǎng)吸引力 首選市場(chǎng) 次選市場(chǎng) 避免進(jìn)入 矩陣中的數(shù)字代表建議的市場(chǎng)進(jìn)入順序。 主要目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) ?細(xì)分市場(chǎng) 1 ?細(xì)分市場(chǎng) 2 ?細(xì)分市場(chǎng) 4 5 細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估：目標(biāo)市場(chǎng)選擇矩陣、選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 東風(fēng)應(yīng)利用目前在重卡市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)重卡的投入，抓住市場(chǎng)急速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，建立重卡市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位 ? 轎車市場(chǎng)上，東風(fēng)的競(jìng)爭(zhēng)能力相對(duì)不高 ，但轎車市場(chǎng)的盈利能力高，潛力大，轎車是確立東風(fēng)在汽車市場(chǎng)上領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。因此轎車項(xiàng)目的投入是東風(fēng)未來(lái)五年發(fā)展的重中之重 中卡 強(qiáng) 圓圈大小代表 2023年市場(chǎng)的價(jià)值大小 市場(chǎng)吸引力 ?市場(chǎng)大小 ?市場(chǎng)增長(zhǎng)率 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 輕卡 重卡 高 弱 低 東風(fēng)競(jìng)爭(zhēng)能力 ?市場(chǎng)份額 ?盈利能力 ?存量資產(chǎn) 大客 轎車 中客 輕客 微車 最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng) 綜合評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)吸引力和東風(fēng)競(jìng)爭(zhēng)能力，轎車和重卡是東風(fēng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng) 。 5 案例：東風(fēng)競(jìng)爭(zhēng)力和細(xì)分市場(chǎng)吸引力分析 東風(fēng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng) 邁克爾 .波特的三種基本戰(zhàn)略幫助我們獲得低成本或是差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 6 戰(zhàn)略定位：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 低成本 差異化 競(jìng)爭(zhēng) 范圍 目標(biāo)寬泛
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