如何構建成功的市場戰(zhàn)略-學員版(編輯修改稿)
2025-03-05 11:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 場細分 我們的顧客在哪里 ？ 將多樣化的市場劃分為可管理的細分市場 。 哪些是我有能力和希望獲得的顧客 ？ 選擇具體的細分市場作為營銷活動的目標對象 。 這些顧客需要什么 ？如何才能抓住這些顧客 ？ 制定組合營銷計劃 ，使品牌產(chǎn)生與眾不同的吸引力 。 細分營銷 1 目標市場戰(zhàn)略 P T S 行為細分 人口細分 地理細分 細分市場 心理細分 市場 細分 地理區(qū)域 城市規(guī)模 城鄉(xiāng)區(qū)域 年齡 性別 職業(yè) 收入 教育程度 生活方式：傳統(tǒng)與新潮、節(jié)儉與奢侈等 性格：沖動、理智、張揚、收斂等 價值觀念：進取、傳統(tǒng)、享樂、創(chuàng)造等 購買目的、 追求的利益、 使用者、使用場合、使用時間、 使用頻率、 購買時間、購買地點、購買階段、使用者狀況、價格敏感度、 忠誠度 家庭規(guī)模 社會階層 民族 宗教 市場細分是把一個市場劃分為不同的具有相似需求和特性的消費群體，這些類似的需求和特性使他們以相似的方式對某種特定的產(chǎn)品或營銷活動作出反應。 2 如何細分市場 注：“收入”是指家庭年人均可支配收入。 低收入 (5000) 中收入 (500010000) 中高收入 (1000015000) 高收入 (15000) 西服 襯衫 休閑裝 西服 襯衫 休閑裝 西服 襯衫 休閑裝 西服 襯衫 休閑裝 男性 女性 集團 購買 可能潛在顧客 雅戈爾公司將潛在的顧客群分成十七個目標市場。 2 案例：雅戈爾的市場細分 建筑 鐵路 造船 汽車 目標市場 高端 低端 中 端 重軌 厚板 產(chǎn)品的檔次 家電 現(xiàn)有產(chǎn)品 未來產(chǎn)品 彩涂板 彩涂板 鍍鋅板 冷軋 薄板 冷軋 薄板 鞍鋼新軋的四大類產(chǎn)品多屬中檔產(chǎn)品，主要服務于五大市場。 2 案例：鞍鋼新軋的市場細分 影響市場吸引力的要素 吸引力評估 市場規(guī)模 1 增長率 2 市場潛力 2 競爭者數(shù)量 0 競爭強度（價格戰(zhàn)狀態(tài)） 0 替代品數(shù)量 1 市場吸引力得分合計 6 吸引力得分 最終用戶 細分市場 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 細分市場 4 細分市場 5 細分市場 6 3 4 5 6 7 8 細分市場吸引力 各細分市場吸引力得分 吸引力評估標準：沒有吸引力 0 吸引力一般 1 有吸引力 2 3 評估細分市場的吸引力 企業(yè)資源與能力同市場的匹配程度 吸引力評估 滿足市場需求的產(chǎn)品設計與研發(fā)能力 1 供應鏈能力 1 分銷渠道的可獲得性 2 營銷管理能力 1 財務資源 0 人力資源 1 匹配程度總分 6 匹配程度得分 最終用戶 細分市場 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 細分市場 4 細分市場 5 細分市場 6 9 6 5 6 7 8 企業(yè)的資源與能力 各細分市場匹配程度得分 4 企業(yè)資源與能力同市場的匹配程度 資源與能力的評估標準：難以獲得 0 容易獲得 1 已經(jīng)具備 2 3 1 2 5 4 6 7 8 9 細分市場 3 細分市場 1 細分市場 6 細分市場 2 細分市場 4 細分市場 5 12 12 8 8 4 4 企業(yè)資源與能力同市場的匹配程度 0 0 市場吸引力 首選市場 次選市場 避免進入 矩陣中的數(shù)字代表建議的市場進入順序。 主要目標細分市場 ?細分市場 1 ?細分市場 2 ?細分市場 4 5 細分市場評估：目標市場選擇矩陣、選擇目標市場 ? 東風應利用目前在重卡市場上的優(yōu)勢，加大對重卡的投入，抓住市場急速增長的機會，建立重卡市場上的領導地位 ? 轎車市場上，東風的競爭能力相對不高 ，但轎車市場的盈利能力高，潛力大，轎車是確立東風在汽車市場上領先地位的關鍵。因此轎車項目的投入是東風未來五年發(fā)展的重中之重 中卡 強 圓圈大小代表 2023年市場的價值大小 市場吸引力 ?市場大小 ?市場增長率 ?市場競爭環(huán)境 輕卡 重卡 高 弱 低 東風競爭能力 ?市場份額 ?盈利能力 ?存量資產(chǎn) 大客 轎車 中客 輕客 微車 最具吸引力的細分市場 綜合評估細分市場吸引力和東風競爭能力，轎車和重卡是東風的戰(zhàn)略重點市場 。 5 案例：東風競爭力和細分市場吸引力分析 東風的戰(zhàn)略重點市場 邁克爾 .波特的三種基本戰(zhàn)略幫助我們獲得低成本或是差異化的競爭優(yōu)勢。 6 戰(zhàn)略定位：競爭戰(zhàn)略的選擇 競爭優(yōu)勢 低成本 差異化 競爭 范圍 目標寬泛
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