【正文】 、 追求的利益、 使用者、使用場合、使用時間、 使用頻率、 購買時間、購買地點(diǎn)、購買階段、使用者狀況、價格敏感度、 忠誠度 家庭規(guī)模 社會階層 民族 宗教 市場細(xì)分是把一個市場劃分為不同的具有相似需求和特性的消費(fèi)群體，這些類似的需求和特性使他們以相似的方式對某種特定的產(chǎn)品或營銷活動作出反應(yīng)。 6 戰(zhàn)略定位：競爭戰(zhàn)略的選擇 競爭優(yōu)勢 低成本 差異化 競爭 范圍 目標(biāo)寬泛 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 目標(biāo)集中 目標(biāo)集聚 以成本領(lǐng)先為基礎(chǔ)的 目標(biāo)集聚 以差異化為基礎(chǔ)的 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略評估矩陣 戰(zhàn)略適用的內(nèi)部條件 評估標(biāo)準(zhǔn) 得分 1 2 3 持續(xù)的資本和獲得資本的途徑 少 一般 多 先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和設(shè)備 落后 一般 先進(jìn) 科學(xué)、高效的生產(chǎn)管理 弱 一般 強(qiáng) 分銷渠道的低成本 高 一般 低 合計 戰(zhàn)略適用的外部條件 評估標(biāo)準(zhǔn) 得分 1 2 3 顧客的價格敏感度 不敏感 一般 敏感 價格競爭 不激烈 一般 激烈 行業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化或同質(zhì)化 少 一般 嚴(yán)重 企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑 多 一般 少 顧客需求的差異性 單一 一般 多樣化 顧客轉(zhuǎn)換成本 高 一般 低 顧客的降價談判能力 弱 一般 強(qiáng) 合計 21 12 14 8 7 4 內(nèi)部條件 0 0 外部條件 只有處于這一個象限的業(yè)務(wù)可以采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 3 1 2 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略條件評估 除非內(nèi)部條件能有改進(jìn)，否則避免采用成本領(lǐng)先 除非外部條件能出現(xiàn)變化，否則避免采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 在這 6個象限的業(yè)務(wù)，應(yīng)避免采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 7 戰(zhàn)略定位：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的選擇與評估 7 案例：宜家家居的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 目標(biāo)市場定位于追求風(fēng)格又圖便宜的年青人 在傳統(tǒng)的家具零售價值鏈中，顧客得到了最大的尊重，但也所付出的成本也高； 與之相反， Ikea公司為那些更喜歡低價位而不需要提供服務(wù)的顧客提供商品；具體活動包括： 用清晰的展示和標(biāo)識而不是銷售人員提供信息 居室模塊設(shè)計 備有標(biāo)準(zhǔn)組裝配件、包裝等倉庫 店內(nèi)嬰兒看護(hù) 延時服務(wù) 有限的顧客 服務(wù) 顧客自選 模塊式家具 設(shè)計 低廉的 制造成本 顧客自己運(yùn)輸 解釋性目錄 信息展示 標(biāo)簽 易于運(yùn)輸與 組裝 顧客自己組裝 可拆卸的配件 組合 易于生產(chǎn) 配件多樣化 有大面積停車 場的郊外 高速通行的 儲存設(shè)計 更多的即興 購買 庫存中大量 商品 年周轉(zhuǎn) 庫存 現(xiàn)場大量存儲 全部來自長期 合作的供應(yīng)商 有限銷售人員 增加未來購買 的可能性 家庭設(shè)計 成本降低 7 案例：宜家家居的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略評估矩陣 戰(zhàn)略適用的內(nèi)部條件 評估標(biāo)準(zhǔn) 得分 1 2 3 企業(yè)研發(fā)能力 弱 一般 強(qiáng) 市場營銷能力 落后 一般 先進(jìn) 研發(fā)與市場營銷部門的協(xié)調(diào)性 弱 一般 強(qiáng) 合計 差異化戰(zhàn)略條件評估 戰(zhàn)略適用的外部條件 評估標(biāo)準(zhǔn) 得分 1 2 3 顧客的價格敏感度 敏感 一般 不敏感 企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的途徑 少 一般 多 顧客需求的差異 單一 一般 多樣化 競爭主要集中在差異化上 不是 一般 是 合計 12 9 8 6 4 3 0 0 外部條件 處于這一個象限的業(yè)務(wù) 應(yīng)當(dāng)采用差異化戰(zhàn)略 1 4 除非內(nèi)部條件能有改進(jìn)，否則避免采用差異化戰(zhàn)略 處于這兩個象限的業(yè)務(wù)，可以有選擇地差異化戰(zhàn)略，但應(yīng)同時改進(jìn)內(nèi)部條件 除非外部條件能出現(xiàn)變化，否則應(yīng)避免采用差異化戰(zhàn)略 2 4 4 3 處于這個象限的業(yè)務(wù)，可以有選擇的差異化或者放棄差異化戰(zhàn)略 這三個象限的業(yè)務(wù)，應(yīng)放棄差異化戰(zhàn)略 內(nèi)部條件 8 戰(zhàn)略定位：差異化戰(zhàn)略的選擇與評估 您認(rèn)為以上購車因素中最重要的是？其次重要？第三重要的是？ 價格 總體性能 安全性 品牌 油耗 售后服務(wù) 外觀 （ 單位 :%） 0% 10% 20% 30% 40% 小型 緊湊型 廂式車 SUV 9 案例：汽車市場消費(fèi)者的關(guān)鍵購買因素 對于小型轎車、緊湊型轎車和 SUV來說，最受關(guān)注的是價格；而對于廂式車來說，最受關(guān)注的是總體性能。 2 生命周期的產(chǎn)品線與地理區(qū)域策略 地理區(qū)域策略 產(chǎn)品線策略 早期多數(shù)型 晚期多數(shù)型 創(chuàng)新者 早期采用者 落伍者 % % 34% 34% 16% 3 生命周期與采用者特征 消費(fèi)者在準(zhǔn)備試用新產(chǎn)品的態(tài)度上有著明顯的差別。策略上應(yīng)爭取穩(wěn)定的市場份額，延長產(chǎn)品的市場壽命。 講師介紹 杜建剛 先生 謝謝！