如何構(gòu)建成功的市場(chǎng)戰(zhàn)略-學(xué)員版-文庫吧資料
2025-02-19 11:17本頁面
【正文】 制定組合營銷計(jì)劃 ，使品牌產(chǎn)生與眾不同的吸引力 。 第三節(jié) 定位戰(zhàn)略：成功市場(chǎng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 補(bǔ)缺營銷 個(gè)別化營銷 本地化營銷 大眾化營銷 大眾化 個(gè)體化 市場(chǎng)定位 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 我們的顧客在哪里 ？ 將多樣化的市場(chǎng)劃分為可管理的細(xì)分市場(chǎng) 。 新軋鋼由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)檔次低，侃價(jià)能力將不斷弱化。 替代品威脅： ?用戶在材料的選擇中更關(guān)心性能更好的新材料； ?主要替代品來自于鋁合金和鎂合金。 潛在進(jìn)入者威脅： ?國外廠商進(jìn)入中國，尋求合作或獨(dú)立建廠； ?由于低技術(shù)含量、低附加值的鋼材結(jié)構(gòu)性過剩，國家限制上馬。國外競爭對(duì)手主要來自日本、韓國和俄羅斯。 新進(jìn)入者威脅 賣方力量 買方力量 替代威脅 行業(yè)內(nèi)部競爭 3 用波特五力分析模型分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力。 ＞ 67 顧客缺乏支付能力，產(chǎn)品利益缺乏和無使用能力。 2 除了結(jié)構(gòu)吸引力之外，我們還要考慮細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長率、公司相對(duì)于其它競爭者的資源和能力。 這里規(guī)模是指購買能力，也就是將購買能力加總得到該細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。 增長率 市場(chǎng)規(guī)模 結(jié)構(gòu)吸引力 細(xì)分市場(chǎng) 資源 /能力 細(xì)分市場(chǎng) 并不是任何一個(gè)規(guī)模和成長性具佳的細(xì)分市場(chǎng)都是值得進(jìn)入的。 宏觀環(huán)境分析 對(duì)本行業(yè) 造成影響的 因素分析 人口 社會(huì)文化 生態(tài)環(huán)境 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治法律 數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、 地理分布 家庭生命周期、性別、教育、收入 本產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化 競爭 /產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化 環(huán)保政策 教育水平 宗教信仰 價(jià)值觀 消費(fèi)習(xí)俗 消費(fèi)時(shí)潮 區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略 行業(yè)政策 稅收政策 法律法規(guī) 地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、 GDP 可支配收入、支出 1 你的市場(chǎng)有吸引力嗎？ 從宏觀角度評(píng)估市場(chǎng)吸引力。 共享資源、技術(shù)和公司內(nèi) 各業(yè)務(wù)單元的職能能力 共享資源（包括良好的顧 客形象）及行業(yè)內(nèi)各產(chǎn)品 或市場(chǎng)的職能能力 第二節(jié) 了解市場(chǎng)機(jī)會(huì) 宏觀環(huán)境主要分析對(duì)企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)、政策、法律等方面的變化對(duì)行業(yè)所造成的影響。 公司戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 為具體的產(chǎn)品或市場(chǎng)在營 銷計(jì)劃的各要素間分配 （營銷組合元素） 1 在公司的各業(yè)務(wù)單元間分 配 1 在各職能部門間分配，與 多種業(yè)務(wù)共享資源 2 在業(yè)務(wù)單元中各產(chǎn)品或市 場(chǎng)間分配 1 在業(yè)務(wù)單元中各職能部門 間分配 2 6 公司、業(yè)務(wù)和營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素：競爭優(yōu)勢(shì)來源 競爭優(yōu)勢(shì)來源：公司如何給自己定位？并針對(duì)現(xiàn)有和潛在的競爭對(duì)手發(fā)掘并維持一種差異化優(yōu)勢(shì)？ 公司戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 主要來自有效的產(chǎn)品定位， 比競爭對(duì)手優(yōu)越的營銷組 合元素 主要來自充足的公司財(cái)務(wù) 和人力資源，大量的公司 研發(fā)，順暢的組織流程及 相對(duì)于競爭對(duì)手更好的協(xié) 同作用 主要來自競爭戰(zhàn)略，相對(duì) 于行業(yè)中的競爭對(duì)手更強(qiáng) 的能力 7 公司、業(yè)務(wù)和營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素：競爭優(yōu)勢(shì)來源 協(xié)同作用來源：資源配置和能力互相補(bǔ)充與促進(jìn)能使相關(guān)經(jīng)營的整體績效更大。現(xiàn)金流 利潤 投資回報(bào)率 …… 業(yè)務(wù)單元中產(chǎn)品或市場(chǎng)的 進(jìn)入目標(biāo) 收入增長率 財(cái)務(wù)目標(biāo) 銷售增長率 收購和剝離 2 品牌戰(zhàn)略 3 產(chǎn)品或市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃 4 定義目標(biāo)市場(chǎng) 1 4 公司、業(yè)務(wù)和營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素：總目標(biāo)和具體目標(biāo) 總目標(biāo)和具體目標(biāo)：公司還應(yīng)該為每一個(gè)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或市場(chǎng)及整個(gè)公司制定所期望達(dá)到的水平。多元化（向非相關(guān)領(lǐng)域 擴(kuò)張） 集中化 3 公司、業(yè)務(wù)和營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素：范圍 范圍：公司的范圍體現(xiàn)了戰(zhàn)略管線的寬度 —— 公司參與競爭或準(zhǔn)備進(jìn)入的行業(yè)、產(chǎn)品線和細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量和類型。 公司戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 以特定產(chǎn)品或市場(chǎng)為重心 戰(zhàn)略的三個(gè)層次 戰(zhàn)略的構(gòu)成要點(diǎn) 范圍：戰(zhàn)略的寬度 1 總目標(biāo)和具體目標(biāo) 2 資源配置 3 競爭優(yōu)勢(shì)來源 4 協(xié)同作用來源 5 每時(shí)每刻銘記的目標(biāo) ? 在亞洲航空公司中，成為在安全、乘客滿意度、勞動(dòng)生產(chǎn)率、增長率和價(jià)值創(chuàng)造方面的典范 ? 成為值得信賴的、能夠滿足員工職業(yè)發(fā)展需要的雇主。 戰(zhàn)略定位的本質(zhì)是選擇與競爭者不同的活動(dòng)。 何時(shí)競爭 指戰(zhàn)略的時(shí)間動(dòng)態(tài)考慮，即隨著時(shí)間推移，戰(zhàn)略構(gòu)架需不斷改變成新模式。 肯納尼 0 戰(zhàn)略之前的討論 顧客導(dǎo)向還是競爭導(dǎo)向？ 1 大眾市場(chǎng)還是細(xì)分市場(chǎng)？ 2 3 大公司與小公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略有什么不同？ 戰(zhàn)略構(gòu)架 在哪兒競爭 選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品和顧客，以集中力量于一些細(xì)分的產(chǎn)品或顧客市場(chǎng)上。 —— 美國密歇根商學(xué)院 安尼勒 現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)的價(jià)值觀發(fā)生了扭轉(zhuǎn)。如何構(gòu)建成功的市場(chǎng)戰(zhàn)略
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