如何構(gòu)建成功的市場戰(zhàn)略-學(xué)員版-資料下載頁
2025-02-15 11:17本頁面
【正文】 質(zhì)量保證 安全 1 2 3 10 產(chǎn)品定位：屬性、利益、價值定位 定位描述 首次在經(jīng)臨床驗(yàn)證的防蛀保護(hù)中添加了天然蜂膠，滋養(yǎng)和強(qiáng)健牙齦；其獨(dú)特晶瑩著哩配方含氟鈣保護(hù)，使牙齒堅(jiān)固，讓您遠(yuǎn)離牙痛的煩惱。高檔優(yōu)質(zhì)的潔齒材料，完全符合國家標(biāo)準(zhǔn)，不磨損牙齒，保持牙齒表面潔凈光滑，讓您時刻擁有自信的笑容。 10 產(chǎn)品定位描述 事業(yè) 生活 正統(tǒng) 個性 /獨(dú)立 雅格 奇瑞 帕薩特 藍(lán)鳥 M6 寶來 君威 10 案例：奇瑞汽車的差異化定位 定位描述 為目標(biāo)市場提供高質(zhì)量中價格的產(chǎn)品。 11 價格 價值定位戰(zhàn)略 時尚程度綜合考慮季數(shù)、款式等因素 時尚程度 價格 每年 12季服裝，而 Esprit 正由每年 4季向 6季改進(jìn)； 每年 10,000多款新的式樣 11 案例： ZARA的價格 價值定位戰(zhàn)略 Zara的時尚程度與一些世界頂級品牌相近，但價格卻是大多數(shù)消費(fèi)者可以承受的。 定位 方法 產(chǎn)品價格 和質(zhì)量 產(chǎn)品檔次 競爭地位 多重因素 產(chǎn)品用途 使用者 12 其它定位方法 第四節(jié) 生命周期戰(zhàn)略 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 投資曲線 生命周期曲線 盈利曲線 時間 1 產(chǎn)品的生命周期戰(zhàn)略 營銷管理人員要習(xí)慣于從生命周期的視角解決產(chǎn)品和市場問題。 同一個產(chǎn)品在不同地區(qū)可能處于不同的生命周期階段。 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 A B C D E F 北京 廣州 上海 昆明 長沙 南京 在同一地區(qū)，一個產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段。 2 生命周期的產(chǎn)品線與地理區(qū)域策略 地理區(qū)域策略 產(chǎn)品線策略 早期多數(shù)型 晚期多數(shù)型 創(chuàng)新者 早期采用者 落伍者 % % 34% 34% 16% 3 生命周期與采用者特征 消費(fèi)者在準(zhǔn)備試用新產(chǎn)品的態(tài)度上有著明顯的差別。消費(fèi)者陸續(xù)加入購買，各種采用者依照其特征，在產(chǎn)品不同的生命周期階段購買，形成了整個產(chǎn)品生命周期。 低 高 價 格 低 高 促銷強(qiáng)度 高價快速策略 （快速撇脂） 緩慢滲透策略 快速滲透策略 選擇滲透策略 (緩慢撇脂 ) 4 導(dǎo)入期戰(zhàn)略 在導(dǎo)入期，一方面我們必須力爭提高商品的市場知名度；另一方面，新品進(jìn)入市場的價格定位又決定了消費(fèi)者的接受、認(rèn)同程度。所以，導(dǎo)入期營銷的重點(diǎn)主要集中在價格和促銷方面。 導(dǎo)入期的營銷戰(zhàn)略 導(dǎo)入期的營銷目標(biāo) 引導(dǎo)試用 2 建立銷售渠道 3 建立知名度 1 改進(jìn)產(chǎn)品 增加側(cè)翼產(chǎn)品 進(jìn)入新細(xì)分市場 1 2 3 改進(jìn)質(zhì)量 增加特色 /式樣 進(jìn)入新分銷渠道 建立品牌偏好 4 5 降價 6 5 成長期戰(zhàn)略 當(dāng)潛在消費(fèi)者購買了產(chǎn)品的比例達(dá)到 2~5%后，需求會顯著增加。當(dāng)銷售額的增長高于 10％時，我們可以認(rèn)為產(chǎn)品已進(jìn)入成長期。 成長期的營銷戰(zhàn)略 成長期的營銷目標(biāo) 最大限度地占有市場份額 6 成熟期戰(zhàn)略 成熟期的競爭日益加劇，市場格局逐漸形成。這個階段的營銷目標(biāo)應(yīng)該是保衛(wèi)市場份額、獲取最大利潤。策略上應(yīng)爭取穩(wěn)定的市場份額，延長產(chǎn)品的市場壽命。 營銷組合改進(jìn) 產(chǎn)品改進(jìn) 市場改進(jìn) 質(zhì)量改進(jìn) 特點(diǎn)改進(jìn) 式樣改進(jìn) 1 2 3 擴(kuò)大用戶數(shù)量 提高使用率 1 2 轉(zhuǎn)變非使用人 進(jìn)入新細(xì)分市場 爭取競爭者顧客 提高使用頻率 增加單位用量 開發(fā)新用途 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 1 2 3 促銷策略 4 成熟期延長產(chǎn)品生命周期的方式 成熟期控制盈利水平增長的方式 實(shí)際銷售曲線 延長生命周期后 的銷售曲線 時間 銷 售 量 廣告 改革產(chǎn)品 開拓新市場 時間 /盈利周期 盈利周期 Ⅰ 盈利周期 Ⅱ 盈利周期 Ⅲ A B C A b 盈利水平 7 成熟期戰(zhàn)略 :延長生命周期 低 高 行 業(yè) 吸 引 力 低 高 公司競爭實(shí)力 B D C A A. 速回收現(xiàn)金，從投資中獲取巨額 利潤。 B. 增加或維持投資水平。 C. 考慮有選擇的收縮投資。 D. 盡可能用有利的方式處理資產(chǎn)， 以便迅速放棄該業(yè)務(wù)。 8 衰退期戰(zhàn)略 衰退期的營銷目標(biāo)是削減支出與擠取利益，戰(zhàn)略則取決于行業(yè)的相對吸引力和公司在該行業(yè)中的競爭力。 作業(yè) 請制定公司的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。即市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、定位（包括戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位和價格 價值定位）。 講師介紹 杜建剛 先生 謝謝！
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