【文章內(nèi)容簡介】 al 43 營銷費用預(yù)算的編制方法 目標比例法 按目標比例法推算營銷預(yù)算： ?根據(jù)目標銷售額確定 營銷費用占銷售額的提取比例 % ?根據(jù)公司營銷戰(zhàn)略確定各市場（或各產(chǎn)品）的重要程度制訂 權(quán)重 根據(jù)各城市（各產(chǎn)品）的 目標銷售額及權(quán)重分配 營銷費用 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 44 目標比例法 產(chǎn)品間費用分配 假設(shè)：年度銷售任務(wù)為（萬）營銷費用營銷費用比例為 900熱水器 暖風(fēng)機 / 電暖器 加濕器 電風(fēng)扇 新產(chǎn)品 合計目標產(chǎn)品的權(quán)重分別為 1 預(yù)期銷售額（萬元） 4800 2750 900 250 300 9000未加權(quán)的營銷費用預(yù)算 480 275 90 25 30 900加權(quán)后的營銷費用預(yù)算 480 135 36 1014加權(quán)后的營銷費用預(yù)算占總預(yù)算的百分比47% 33% 13% 3% 4% 100%實際的營銷費用預(yù)算 900900010%桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 45 目標比例法 各產(chǎn)品在市場間的分配 假設(shè)：熱水器全國指標和營銷費用為合計目標區(qū)域是 北京 天津 山東 東北 河北 山西 上海 浙江目標區(qū)域的權(quán)重分別為 ( 根據(jù)市場潛力和公司戰(zhàn)略 ) 1 4 3預(yù)期銷售額（萬元） 2800 790 700 280 90 80 40 20 4800占熱水器全國比重 % % % % % % % % %未加權(quán)的營銷費用預(yù)算 加權(quán)后的營銷費用預(yù)算 446加權(quán)后的營銷費用預(yù)算占總預(yù)算的百分比45% 16% 15% 14% 3% 3% 3% 1% 100%實際的營銷費用預(yù)算 4264800成熟區(qū)（ ） 增長區(qū) ( ) 開發(fā)區(qū) ( 4)以熱水器為例 ? 其他產(chǎn)品按此方法計算 ? 各省市營銷費用總計即為各產(chǎn)品在各省市的費用分攤之和 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 46 各省市場每月營銷費用計算 假設(shè)：北京熱水器的營銷費用預(yù)算為１月 ２月 ３月 ４月 ５月 ６月 ７月 ８月 ９月 １０月 １１月 １２月 合計預(yù)期銷售額（萬元） 230 100 180 320 220 150 100 90 280 430 380 320 2800占全年銷售百分比 % % % % % % % % % % % % 100%營銷費用預(yù)算 以北京熱水器為例 ? 其他產(chǎn)品按此方法計算 ? 各省市營銷費用每月總計即為各產(chǎn)品費用分攤之和 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 47 營銷費用預(yù)算 目標比例法舉例（供參考） 假設(shè)：營銷費用占預(yù)期銷售額的比例=合計目標區(qū)域是 北京 天津 山東 東北 河北 山西 上海 浙江目標區(qū)域的權(quán)重分別為 ( 根據(jù)市場潛力和公司戰(zhàn)略 ) 1 4 3預(yù)期銷售額（萬元） 4500 1600 1800 574 200 150 98 78 9000未加權(quán)的營銷費用預(yù)算 450 160 180 20 15 900加權(quán)后的營銷費用預(yù)算 360 160 198 36 986加權(quán)后的營銷費用預(yù)算占總預(yù)算的百分比37% 16% 20% 15% 4% 3% 4% 2% 100%實際的營銷費用預(yù)算 90010%成熟區(qū)（ ） 增長區(qū) ( ) 開發(fā)區(qū) ( 4)? 按本方法只考慮各省市場整體銷售額，未對產(chǎn)品進行細分，所以可作為參考方法驗證前面的細化預(yù)算 ? 成熟區(qū)、增長區(qū)和開發(fā)區(qū)的判斷標準：市場容量、現(xiàn)有銷售額、增長潛力、桑普原有市場基礎(chǔ) 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 48 營銷費用預(yù)算 行動推算法 按營銷行動推算營銷預(yù)算： ? 確定營銷活動內(nèi)容 ? 確定營銷活動時間 ? 確定營銷活動頻率 ? 計算每次活動的費用 ? 計算總營銷費用 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 49 廣告促銷 活動和時間 計劃表 活動 1 月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月北京有線１熱水器 電風(fēng)扇北京１臺 熱水器北京晚報 熱水器北京晨報促銷禮品 熱水器促銷材料熱水器促銷電視廣告報紙常年使用暖風(fēng)機 / 加濕器 電風(fēng)扇電風(fēng)扇熱水器熱水器暖風(fēng)機 / 加濕器以北京為例 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 50 北京地區(qū)促銷方式概述 目的 樹立桑普品牌形象 廣而告之促銷 活動 誘導(dǎo)消費，提高品牌知名度 提高桑普的知名度、美譽度和銷售量 方式 節(jié)目中插播 15秒廣告片 大眾型地方報紙上宣傳促銷活動 推薦介紹桑普產(chǎn)品 如贈送禮品，買大家電送小家電等 地點 媒體 北京晚報 一定銷量以上的商場 北京客流量大的商場為重點，但所有桑普消費者都可享受 時間 電風(fēng)扇在夏季，暖風(fēng)機和加濕器在冬季 熱水器銷售高峰季節(jié) 報紙廣告 /宣傳 促銷員 商場促銷活動 電視廣告 新聞 娛樂 劇場 北京有線 1臺 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 51 電視廣告費用預(yù)算 欄目播出次數(shù)/周費用/次（元）費用小計（元）欄目播出次數(shù) / 周費用 / 次（元）費用小計（元）３月份 320:30電視劇中插播4 13,600 163,20019:45紀實報道4 17,760 213,120９月份 320:30電視劇中插播4 13,600 163,200１０月份 320:30電視劇中插播4 13,600 163,200489,600 213,120時間及周數(shù)合計以北京熱水器為例 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 52 報紙廣告預(yù)算 版面見報次數(shù)/周費用/次(元)費用小計(元)３月 4 1/4版 2 37,856 302,848 302,848９月 4 1/4版 2 37,856 302,848 302,848１０月 4 1/4版 2 37,856 302,848 302,848合計 908,544時間北京晚報費用總計周數(shù)桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 53 營銷活動效果追蹤分析 促銷效果分析：消費者反應(yīng)：消費者反應(yīng)：廣告效果分析：促銷活動地點：促銷活動內(nèi)容： 時間：促銷前銷售額： 促銷后銷售額： 銷售額增長率：未搞促銷的同類地區(qū)的銷售額：銷售增長率銷售增長率廣告促銷活動效果分析辦事處： 時間：廣告活動的媒體：廣告活動內(nèi)容： 時間：廣告前銷售額： 廣告后銷售額： 銷售額增長率：未做廣告的同類地區(qū)的銷售額：桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 54 辦事處月度營銷計劃及預(yù)算申報 營銷費用回顧：1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 合計預(yù)算申報實際項目 項目1 項目2 項目3 項目4 項目5 項目6 合計預(yù)算辦事處月度營銷計劃審批表時間：活動內(nèi)容：本月營銷預(yù)算申報詳細計劃活動目的：費用細分：預(yù)計效果：申報辦事處： 經(jīng)理：具體活動安排：桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 55 新產(chǎn)品上市推廣計劃 ? 新產(chǎn)品的功能特征 ? 新產(chǎn)品給用戶帶來的利益 ? 與競爭對手產(chǎn)品的比較 ? 進入風(fēng)險 ? 盈利能力預(yù)測 ? 與本公司其他產(chǎn)品沖突以及相應(yīng)的措施 ? 執(zhí)行策略 – 上市時間、銷售區(qū)域 – 產(chǎn)品定價 – 目標用戶 – 產(chǎn)品定位 – 廣告促銷安排 ? 宣傳口號（訴求點） ? 時間、地點、媒體 ? 現(xiàn)場布置及人員安排 – 經(jīng)銷商政策 ? 市場推廣預(yù)算 ? 新產(chǎn)品銷售情況跟蹤分析 ? 桑普產(chǎn)品占有率變化 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 56 專項營銷活動計劃 具體見附件企劃文案 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 57 促銷員培訓(xùn)材料編寫 ? 企業(yè)概況 – 企業(yè)發(fā)展歷史 – 企業(yè)文化、理念和價值觀 – 企業(yè)經(jīng)營目標、方針和戰(zhàn)略方向 ? 產(chǎn)品知識 – 產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、性能特征、用途 – 產(chǎn)品使用方法和保養(yǎng)維修常識 ? 市場概況 – 競爭對手概況 – 桑普產(chǎn)品與其他產(chǎn)品比較的優(yōu)勢 ? 促銷技巧 – 人際禮儀 – 消費者購買過程 – 購買心理 – 說服技巧 ? 促銷員工作規(guī)范 ? 售后服務(wù)政策介紹 ? 促銷員考核激勵政策 ? 專項促銷活動 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 58 消費者 /用戶調(diào)研 確定調(diào)研目的 調(diào)研結(jié)構(gòu)方法 實地調(diào)研 報告結(jié)論和建議 資料整理和分析 ?研究問題所在和焦點所在 ?調(diào)研問題明確化 ?確立調(diào)研目的 ?設(shè)定調(diào)研假設(shè) ?決定調(diào)研方式 ?設(shè)計調(diào)研問卷 ?設(shè)定抽樣計劃 ?訓(xùn)練訪問員 ?試查 ?排列日程 ?控制進度 ?維持調(diào)研質(zhì)量 ?資料整理和統(tǒng)計 ?資料統(tǒng)計和分析 調(diào)研目的舉例：新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)；廣告促銷效果分析；消費者購買行為分析等；客戶滿意度分析；品牌知名度，等等 調(diào)研信息來源舉例：銷售現(xiàn)場、入戶、用戶卡信息、用戶回訪、聘請專業(yè)公司等 ?調(diào)研過程和方法 ?調(diào)研結(jié)論歸總 ?行動建議 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 59 銷售現(xiàn)場調(diào)查簡單問卷 1. 您計劃購買什么類型的熱水器？ A. 燃氣熱水器 B. 電熱水器 C. 其它 2. 您在考慮購買電熱水器時最關(guān)心的是什么（請按順序排列） A. 漏電安全性 B. 無污染 D. 外形式樣 3. 您選擇熱水器品牌的依據(jù)是（按順序排列） A. 親朋推薦 G. 安裝維修方便 4. 您認為電熱水器的零售價格在什么范圍比較合適？ A. 800以下 B. 800 1000 1200 1400 5. 在您親朋好友家安裝的電熱水器中，您經(jīng)常聽到的不滿意之處是（按序排列） A. 水量小，淋浴不痛快 ，供電不足造成短路 C. 經(jīng)常有水垢 D. 耗電量大 6. 您對新一代電熱水器的希望是：（按序排列） A. 可增加磁化療效裝置，使淋浴與健身合二為一 B. 增加有音樂、烘干、桑拿等 功能 C. 增加自動除垢功能 D. 7. 象電熱水器這樣的家電，您覺得在什么地方購買最放心？ A. 專業(yè)家電連鎖電 B. 大型商場或百貨商店 C. 超市 D. 哪兒方便就在哪兒買 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 60 營銷企劃主管的考核與激勵 ? 工資 – 實行年薪制，每月按月薪 80%發(fā)放，其余 20%根據(jù)年底考核發(fā)放 – 月薪每年 /每半年根據(jù)情況調(diào)整 ? 年終獎金 – 獎金基數(shù)：按產(chǎn)品經(jīng)理業(yè)務(wù)提成（獎金）一定比例掛鉤 – 獎金基數(shù)的 70%不再考核 – 獎金基數(shù)的 30%和剩余年薪 20%根據(jù)年終綜合考評確定 – 全部獎金當年發(fā) 70%，剩余 30%納入第二年考核 ? 平時考核 – 每年 12月 28日前 有效 制定年度廣告促銷計劃和預(yù)算，否則扣 200元 – 每月 有效 制定當月廣告促銷行動方案及相應(yīng)預(yù)算，否則扣 100元 – 控制各地廣告促銷活動預(yù)算，如無特殊情況發(fā)生超支，每超 1%扣 100元 – 廣告促銷材料制作質(zhì)量如無特殊情況下發(fā)現(xiàn)不符，每發(fā)現(xiàn)一處扣 50元 – 每月根據(jù)售后服務(wù)訪問員的調(diào)查問卷整理分析，撰寫調(diào)查報告，否則每次扣100元 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 61 今日日程 ? 營銷中心 ? 市場部 ? 銷售部 ? 辦事處 ? 客戶服務(wù)部 ? 企業(yè)持續(xù)發(fā)展應(yīng)關(guān)注的問題 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 62 銷售部的職能 ? 協(xié)助公司高層制訂年度銷售目標 ? 分解公司銷售任務(wù)到各辦事處，完成公司下達的銷售任務(wù) ? 在營銷副總的指導(dǎo)下制定公司銷售戰(zhàn)略和政策 ? 貫徹和執(zhí)行公司制定的銷售方針和政策，管理和監(jiān)控銷售業(yè)務(wù)活動的過程和結(jié)果 ? 協(xié)助辦事處 開拓和維護市場營銷渠道 ? 督促作好物流和回款工作，保證資金快速回籠 ? 現(xiàn)場收集銷售信息和競爭對手狀況， 并向市場部門提供一手市場信息 ? 做好展臺等現(xiàn)場的布置，做好售賣點研究 ? 協(xié)助實施市場部的各項推廣促銷活動 桑普電器營銷戰(zhàn)略咨詢 Sunpufinal 63 銷售部