【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 問句要盡量獲得具體或事實(shí)的答案例：你是否愛好跳舞？F 詢問要克服偏差，追求精確F 避免提問令被訪者難堪、禁忌和敏感的問題F 問句要考慮時(shí)間性F 要對(duì)問句確定界限、避免混淆F 問句語氣和內(nèi)容要適合調(diào)查總體內(nèi)各團(tuán)體和階層的被調(diào)查者? 在問題中盡量明確什么人、什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、做什么、為什么做、如何做六要素33消費(fèi)者問卷調(diào)查法概要介紹n 柒 問卷設(shè)計(jì) —— 設(shè)計(jì)答案的技巧J 答案設(shè)計(jì)的技巧F答案要窮盡F答案須互斥F定距、定比問題的答案設(shè)計(jì)? 劃分的檔次不易太多、每一檔的范圍不宜太寬? 在無法確定檔次的數(shù)目時(shí)，采取寧多勿少的做法，因?yàn)轭l次小的檔次可以在整理時(shí)進(jìn)行合并。? 各檔的數(shù)字之間應(yīng)正好銜接，無重疊、中斷現(xiàn)象F 注釋和填答標(biāo)記應(yīng)恰當(dāng)F答案的形式應(yīng)盡量滿足分析的需求34消費(fèi)者問卷調(diào)查法概要介紹n 柒 問卷設(shè)計(jì) —— 問題順序編排的技巧J 問題順序編排不當(dāng)可能造成的誤差F造成無回答或中途中止訪問F造成訪問員提問和被調(diào)查者回答錯(cuò)誤F排序不當(dāng)造成對(duì)被調(diào)查者的誘導(dǎo)J 問題順序編排的技巧F運(yùn)用過濾性問題甄別合適的應(yīng)答者F在得到一個(gè)合適的應(yīng)答者以后用一個(gè)能引起應(yīng)答者興趣的問題開始訪問F先問一般性問題F將需要思考的問題放在問卷的中間。F在關(guān)鍵點(diǎn)插入提示例：當(dāng)估計(jì)到應(yīng)答者興趣下降的時(shí)候，可以在問卷中插入簡(jiǎn)短的鼓勵(lì)陳述： “下面沒有幾個(gè)問題了 ”“下面的問題會(huì)更容易一些 ”F把敏感性問題、威脅性問題和人口統(tǒng)計(jì)性問題放在最后35消費(fèi)者問卷調(diào)查法概要介紹n 柒 問卷設(shè)計(jì) —— 問卷格式編排技巧J 問卷格式方面常見問題：F 版面擁擠，信息不清F 問卷中重要的地方?jīng)]有突出F 紙張低劣和印刷粗糙也會(huì)直接影響調(diào)查的結(jié)果J 問卷格式編排的技巧F 應(yīng)避免為節(jié)省用紙而擠壓卷面空間F 同一個(gè)問題，應(yīng)排版在同一頁。避免翻頁對(duì)照的麻煩和漏題的現(xiàn)象F 問卷格式的編組應(yīng)該按問卷大小規(guī)格來設(shè)計(jì)：例：?jiǎn)柧淇孔笈?，用粗體字；答案靠右排，用細(xì)體字等F 字間距與行間距要適當(dāng)，并且整份問卷要一致。F 問卷的問題按信息的性質(zhì)可分為幾個(gè)部分，每個(gè)部分中間以標(biāo)題相分F 外表要求質(zhì)量精美，非常專業(yè)化F 問卷的每一頁都應(yīng)當(dāng)印有一個(gè)供識(shí)別用的順序號(hào)，以免在整理時(shí)各頁分散，而且問卷要裝訂整齊、牢固36消費(fèi)者問卷調(diào)查法概要介紹n 柒 問卷設(shè)計(jì) ——4 前 4后和 2個(gè)一般F把簡(jiǎn)單的易答的問題放在前面，把復(fù)雜難答的問題放在后面F把被調(diào)查者熟悉的問題放在前面，把感到陌生的問題放在后面F把能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面，把容易引起他們緊張或產(chǎn)生顧慮的問題放在后面F封閉式問題放在前面，開放式問題最好放在問卷的最后面F一般先問事實(shí)、行為方面的問題，再問態(tài)度、意見、看法方面的問題F個(gè)人北京資料一般放在最后37消費(fèi)者問卷調(diào)查法概要介紹n 捌 調(diào)查執(zhí)行 訪員組成：調(diào)查需訪員 30名，由經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練具有豐富經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)調(diào)查班的大學(xué)生訪員組成，調(diào)查兼職督導(dǎo)和執(zhí)行長(zhǎng)由研究生訪員擔(dān)任。 質(zhì)量保證：調(diào)查過程中嚴(yán)格按照 QCSI國際標(biāo)準(zhǔn)對(duì)訪問進(jìn)行全程質(zhì)量控制。 監(jiān)控系統(tǒng)：本次調(diào)查設(shè)總督導(dǎo)和總執(zhí)行長(zhǎng)；并在不同調(diào)查地點(diǎn)或街區(qū)設(shè)有實(shí)地執(zhí)行長(zhǎng)和實(shí)地督導(dǎo)（包括督導(dǎo)助理）。問卷完成后由訪員進(jìn)行100%的審核并由督導(dǎo)進(jìn)行 100%的審核簽收；總督導(dǎo)組織對(duì)問卷進(jìn)行抽審，總執(zhí)行長(zhǎng)組織對(duì)個(gè)別問卷進(jìn)行回訪。 ? 問卷審核簽收時(shí)要檢查問卷答題是否按照要求進(jìn)行 ? 抽審比例一般在 20%左右，若某一訪員的被抽審比例中不合格比例超過 50%，該訪員的全部問卷將被作廢38消費(fèi)者問卷調(diào)查法概要介紹n 玖 數(shù)據(jù)處理及撰寫調(diào)查報(bào)告 資料審核 ? 審核方法：現(xiàn)場(chǎng)審核、事后審核與系統(tǒng)審核 ? 整理編碼過錄：有效調(diào)查問卷整理編碼過錄 ? 開放性問題處理：對(duì)問卷中的開放性問題的預(yù)審整理并進(jìn)行編碼 數(shù)據(jù)登錄 ? 由 SPSS專家進(jìn)行變量定義并做數(shù)據(jù)錄入準(zhǔn)備 ? 由專職登錄員對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行登錄 ? 登錄員對(duì)所登錄數(shù)據(jù)進(jìn)行 100%一審；由專門審核員使用 SPSS頻數(shù)分析等手段對(duì)錄入數(shù)據(jù)進(jìn)行 100%二審。 數(shù)據(jù)分析研究 ? 由資料分析研究組按照委托方的要求對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理 ? 使用目前世界上最為先進(jìn)的 SPSS11+統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析 ? 按照委托方的要求進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與研究，如果委托方?jīng)]有要求按照調(diào)查研究人員的理解進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與研究。 按照委托方的要求由專家撰寫調(diào)查報(bào)告 調(diào)查的結(jié)果形式是書面調(diào)查報(bào)告，內(nèi)容至少包括調(diào)查背景、調(diào)查目的、調(diào)查方法、調(diào)查結(jié)果、結(jié)論和建議、附錄（策劃報(bào)告、抽樣方案、調(diào)查問卷、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、調(diào)查執(zhí)行報(bào)告、數(shù)據(jù)審核登錄報(bào)告等內(nèi)容）39消費(fèi)者問卷調(diào)查法概要介紹n 拾 受訪對(duì)象的禮品或禮金 由客戶提供給受訪對(duì)象禮品或禮金 附件 調(diào)查進(jìn)度計(jì)劃 調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算 實(shí)地調(diào)查執(zhí)行計(jì)劃40消費(fèi)者問卷調(diào)查案例與分析報(bào)告案例學(xué)院路店消費(fèi)者調(diào)查42案例n項(xiàng)目研究背景部分 學(xué)院路店在北京市海淀區(qū)學(xué)院南路上，于 2023年 7月開業(yè)，已經(jīng)營 9個(gè)月，為了更好地服務(wù)消費(fèi)者，現(xiàn)就超市如何選擇商品及價(jià)格定位進(jìn)行研究。 43案例n 研究目的與調(diào)查策劃 根據(jù)門店提出的初步調(diào)研需求（見附件《對(duì)顧客訪談的問題》），建議將本次調(diào)查分三大部分進(jìn)行，以達(dá)到如下研究目的： 第一部分：了解目前來店顧客的特征及消費(fèi)習(xí)慣，了解本店目前對(duì)周圍消費(fèi)者的吸引力，明確目前本店的商圈范圍，將現(xiàn)狀與開業(yè)前商圈調(diào)查結(jié)果相比較； 第二部分：針對(duì)聯(lián)營區(qū)、生鮮區(qū)域、家電等分別設(shè)計(jì)短問卷進(jìn)行調(diào)查，為聯(lián)營區(qū)、生鮮區(qū)域、家電等組別的調(diào)整提供參考； 第三部分：根據(jù)第一部分調(diào)查的結(jié)果，再做如下工作： 將高頻次顧客（定義為每周來本店一次及以上的顧客）篩選出來，對(duì)他們的消費(fèi)習(xí)慣、在本店選擇的商品、他們的需求及對(duì)本店和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)等進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，首先在商品及各個(gè)方面盡可能滿足他們的要求，以此提高他們的客單價(jià)，來拉動(dòng)門店的銷售； 從前期會(huì)員資料中調(diào)取持有該店會(huì)員卡，對(duì)超過三個(gè)月沒有來本店消費(fèi)的消費(fèi)者進(jìn)行電話訪問或預(yù)約調(diào)查，了解該群體的特征、消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)本店的評(píng)價(jià)（主要是不選擇該店的理由）； 44案例n 第一部分問卷調(diào)查n 調(diào)查內(nèi)容n 了解來店顧客的人口背景特征 （年齡 /家庭收入水平 /消費(fèi)能力 /職業(yè) /文化程度 /性別） n 了解來店顧客的購物習(xí)慣 （ who/where/when/what/why/how） n 了解來店顧客對(duì)該店及競(jìng)爭(zhēng)店的評(píng)價(jià) (購物因素重要性與滿意度評(píng)價(jià) ) n 了解來店顧客的潛在需求45案例n 第一部分問卷調(diào)查n 樣本抽取訪問方式：店內(nèi)稽核口攔截式訪問抽樣原則：隔十抽一的原則樣本量確定：在考慮問卷長(zhǎng)度的前提下，如果將第三部分與第一部分合并訪問，其問卷訪問長(zhǎng)度不超過 25分鐘時(shí)，兩部分合并進(jìn)行，樣本量600—900 份；如果單一做第一部份內(nèi)容，樣本量定義為 150—300份。被訪者要求：年齡：（ 1665） 來店購物者 職業(yè)：除軍 /警 /