營(yíng)銷管理第3章(編輯修改稿)
2025-03-03 21:23 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 排斥和敵意。 ? ，他們將汽車作為地位、身份象征的傳統(tǒng)觀念逐漸減弱，開始轉(zhuǎn)向?qū)嵱没?。他們喜歡腿部空間大、容易行駛且平穩(wěn)的美國(guó)車，但又希望大幅度減少用于汽車的耗費(fèi)，如價(jià)格低、耗油少、耐用、維修方便等。 ? 環(huán)境污染問(wèn)題，乘公共汽車的人和騎自行車的人逐漸增多。 ? ，核心家庭大量出現(xiàn)，家庭規(guī)模正在變小。 出現(xiàn)威脅的可能性 潛在的嚴(yán)重性 大 小 大 小 3 5 1 7 主要威脅： 5 案例分析 ： 環(huán)境威脅分析 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 潛在的吸引力 成功的可能性 大 小 大 小 2 6 8 4 最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)： 8 較好： 4 企業(yè)業(yè)務(wù)的分類、評(píng)價(jià) 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) 機(jī)會(huì)水平 威脅水平 高 低 高 低 理想業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù) 困難業(yè)務(wù) 結(jié)論 ： 3個(gè)主要威脅， 3個(gè)主要機(jī)會(huì) 豐田對(duì)策： ? 搶先。 豐田汽車公司搶先利用了美國(guó)汽車公司生產(chǎn)體積大、耗油多的豪華汽車以及美國(guó)家庭規(guī)模變小和美國(guó)人購(gòu)買汽車轉(zhuǎn)向?qū)嵱没瘞?lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，成功地將小汽車打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)。 ? (1)反抗 豐田汽車公司可以同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開直接的正面競(jìng)爭(zhēng)，同美國(guó)的大汽車公司比豪華、比檔次、比實(shí)力，這種對(duì)抗式競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，一般情況下不宜采用，當(dāng)初豐田汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)沒(méi)有采用這種方式。而針對(duì)大眾汽車公司的威脅，豐田公司的反抗是全面的。針對(duì)大眾汽車比美國(guó)汽車價(jià)格低的特點(diǎn)，豐田汽車公司本著“皇冠就是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的原則”，毅然將價(jià)格定得更低，每輛“皇冠”只有 2023美元，而隨后推出的主要產(chǎn)品“花冠”系列每輛還不到1800美元；豐田汽車公司吸收了大眾汽車公司售后服務(wù)系統(tǒng)很完善的優(yōu)點(diǎn)，做得比大眾更出色，力所能及地在自己的銷售陣地設(shè)立各種服務(wù)站，并且保證各種零配件“有求必應(yīng)”，消除了顧客的后顧之憂 。 ? (2)減輕。 豐田公司在當(dāng)時(shí)廣告設(shè)計(jì)和促銷過(guò)程中，極力掩飾汽車的日本來(lái)源和特性及風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的美國(guó)特點(diǎn)和對(duì)美國(guó)的消費(fèi)者的適應(yīng)性，從而減輕了美國(guó)消費(fèi)者對(duì)豐田企業(yè)的抵觸心理。 ? (3)轉(zhuǎn)移 。 豐田公司當(dāng)時(shí)針對(duì)大眾公司在東海岸和
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