【文章內容簡介】 成本 精神成本 體力成本 顧客讓渡價值 值？不值？！ 57 二、顧客滿意（） （一）什么是顧客滿意？ ，是顧客通過對某項產品或服務的感知效果或結果與他的期望相比較后所形成的感覺狀態(tài)。 ，是企業(yè)用以評價和增強企業(yè)業(yè)績，以顧客為導向的一整套指標。如：美譽度、指名度、回頭率、抱怨率、銷售力等。 58 顧客滿意的意義： 購買得更多和對產品 “忠誠 ”更久； 聽從公司介紹附加產品和對產品升級換代； 對公司和產品說好話； 忽視競爭品牌和廣告，對低價也不敏感； 向公司提出產品和服務的建議； 由于交易規(guī)范化而比新顧客降低了服務成本。 另據美國汽車業(yè)的調查，一個滿意的顧客會引發(fā) 8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交，一個不滿意的顧客會影響 25個人的購買意愿。爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花錢的 6倍。 1： 8： 1 1： 25 1： 6 59 （二）如何贏得顧客滿意？ ，及時向顧客提供優(yōu)質的產品和良好的服務； ，致力于服務取勝。 要用產品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動顧客。誰能提供消費者滿意的服務，誰就會加快銷售步伐。 1001=0，營業(yè)員一次劣質服務帶來的壞影響可以抵消 100次優(yōu)質服務帶來的好影響。 張瑞敏： “市場競爭不僅要依靠名牌產品，還要依靠名牌服務。 ” 美國： 68%的轉向競爭對手的顧客是由于售貨員態(tài)度冷漠，使顧客沒有受到禮貌的接待。 例：海爾的星級服務 小天鵝的 12345服務 60 、暢通的、有效的信息交流通道，使企業(yè)能夠隨時與顧客和潛在顧客取得聯(lián)系，并為顧客提供信息反饋渠道，傾聽來自顧客的意見和建議，使顧客隨時能夠得到企業(yè)的幫助。 日本松下公司： “顧客的批評意見應視為神圣的語言，任何批評意見都應樂于接受。 ” 例：日本企業(yè)向太太買構想。 處理好顧客抱怨 =提高顧客的滿意程度 =增強顧客認牌購買傾向 =豐厚的利潤 西那公司的廣告宣稱： “在你也滿意之前，我們將永遠不會達到 100%的滿意。 ” 本田公司的廣告則稱： “我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意。 ” 例：我的親身購物經歷 61 （三）員工滿意（）與顧客滿意（） 構建服務利潤鏈： 公司內在 服務質量 員工 滿意度 員工 忠誠度 員工工作 效率 顧客 所獲價值 顧客 滿意度 顧客 忠誠度 企業(yè) 獲利能力 營銷，應該從你的員工開始！ 62 企業(yè) 員工 外部市場營銷 內部市場營銷 相互作用市場營銷 企業(yè)應開展三種市場營銷 顧客 63 三、客戶關系管理（） （ 1）力求在企業(yè)與客戶之間建立和保持一種長期、良好的合作關系。 （ 2）制造商與經銷商關系的實質 — 雙贏原則 （ 3）客戶資源是現代企業(yè)的主要資源之一。 （ 4）客戶信息的快速處理和分析。 四大模塊： □銷售管理 □市場管理 □客戶服務 □技術支持 64 四、企業(yè)價值鏈與顧客流失分析 所謂價值鏈 ， 就是指廠商把產品開發(fā) ，原料采購 ， 生產銷售以及售后服務的整個過程看做一條創(chuàng)造價值的鏈條 。 企業(yè)的任務是有效管理整個價值鏈 ， 而非追求一個環(huán)節(jié)的最優(yōu)化 。 優(yōu)化的價值鏈是：技術領先帶來成本優(yōu)勢 ， 成本優(yōu)勢不斷轉化為價格優(yōu)勢 ， 價格戰(zhàn)進一步刺激了大眾消費市場 ， 大眾消費市場的活躍和認同帶來市場占有率迅速擴大 。 65 企業(yè)價值鏈與顧客 流失分析圖 企業(yè)基礎管理 人力資源管理 技術開發(fā) 采購 材料 供應 生產 加工 成品 儲運 市場 營銷 售后 服務 企業(yè)毛利 價值鏈上游環(huán)節(jié) 價值鏈下游環(huán)節(jié) 補充的新顧客 消費者漏桶 流失顧客 輔助增值活動 基本增值活動 流失的顧客 66 摸擬訓練 市場營銷在企業(yè)發(fā)展中的地位 營創(chuàng)利豐科技發(fā)展公司是一家位于北京高新技術產業(yè)開發(fā)試驗區(qū)的高科技企業(yè) ,生產用于人體保健的電子按摩枕 ,年產值達 , 利潤３ .２億元。公司由生產部、營銷部、行政部組成，各部經理兼任公司副總，總經理是曾任中科院某研究所的李教授。近日來，李教授心緒欠佳，愁眉不展，原因是：本來公司發(fā)展十分順利，可就在前天經理辦公會上 ，生產部經理和銷售部經理就營銷與生產誰重要的問題發(fā)生了爭執(zhí)，而且各不相讓，進而“上綱上線”，鬧開了矛盾，影響了團結，兩人見面都躲著走。誤解了半天，也沒見什么效果。這樣下去，可如何是好？ 忽然，李教授眼前一亮，何不利用休整一兩天的機會，搞一次營銷培訓，順便再開展深入的討論，統(tǒng)一一下 領導層的認識？主講人就請國家著名營銷權威高博士，人們都說“外來的和尚好念經”就請他來說說營銷與生產孰輕孰重！ 問題：假如你是高博士，而且了解次此培訓的特殊背景，你將如何闡述自己的觀點？請列出演講提綱及主要觀點。 67 第三講 趨利避害 ——市場營銷環(huán)境分析 內容提要： ○市場營銷環(huán)境分析的意義 ○微觀營銷環(huán)境分析 ○宏觀營銷環(huán)境分析 68 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境 分析的意義 一、什么是市場營銷環(huán)境？ 影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件的總和。 市場營銷環(huán)境 二、市場營銷環(huán)境分析的意義 趨利避害，揚長避短，抓住機會，回避威脅。 微觀環(huán)境（直接影響） 宏觀環(huán)境（間接影響） 69 第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境分析 一、企業(yè)自身狀況 （一）企業(yè)法人治理結構 人 物 人力資本 一般員工 技術創(chuàng)新者 職業(yè)經理人 勞動資料 勞動對象 貨幣資本 （出資人資本） 企業(yè) { { { } { 人力資本登上歷史舞臺，要建立激勵和約束機制 70 目前國際性的潮流是建立 “公眾公司 ”，即所謂的顧主與雇員利益一致的 “金色握手 ”，心甘情愿地戴上“金手銬 ”，全心全意地為企業(yè)服務，上下一致地打造企業(yè)這個 “金飯碗 ”，退休員工能夠乘上 “金色降落傘 ”安全 “著陸 ”。 71 （二）企業(yè)中的其他部門 包括：計劃、生產、財務、供應、銷售、質檢、技術、后勤等部門。 各部門有矛盾，需協(xié)調。 途徑： ，全面負責協(xié)調企業(yè)營銷出現的一切矛盾； 2. 委派具有強烈市場信息觀念和競爭意識的廠長或經理分管銷售工作，全面負責處理和協(xié)調企業(yè)內部銷售與其他部門之間的關系。 72 二、供應者 影響表現： （一）供貨的穩(wěn)定性和及時性 （二）供貨的質量水平 （三）供貨的價格波動 對策：選擇好供應者，建立長期穩(wěn)定的合作關系；組織多路供應。 三、營銷中介 （一）中間商 （二）實體分配機構 （三）營銷服務機構 （四）金融機構 73 四、顧客 （一）消費者市場 （二）生產者市場 （三）中間商市場 （四）政府市場 （五）國際市場 五、競爭者 （一）愿望競爭者 （二）平行競爭者 （三）產品形式競爭者 （四）品牌競爭者 74 競爭者分析 對手的經營戰(zhàn)略和目標 目標客戶群和競爭優(yōu)勢 下一步的行動方案 產品、服務、價格 渠道、廣告促銷 產品的差異性、整體產品 價格政策、成本結構 銷售模式、主要賣點 你能看到的現象 你能分析的結論 你想知道的核心內容 75 競爭分析的層次和目標 找出誰是 競爭對手 描述競爭對 手的狀況 分析競爭對 手的狀況 掌握競爭對 手的方向 洞悉競爭對 手戰(zhàn)略意圖 引導競爭對手 的行動和戰(zhàn)略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 76 市場的吸引力 —— 競爭環(huán)境分析 同行業(yè)的競爭者 潛在的競爭者 替代產品 購買者的討價還價能力 供應商的討價還價能力 熟知競爭戰(zhàn)略的基本類型： □低成本 □差異化□ 聚焦 明確企業(yè)在競爭中的地位： □領導者 □挑戰(zhàn)者□ 跟隨者□ 補缺者 潛在的 競爭者 供應方 同行業(yè) 競爭者 買 方 替代 產品 77 六、公眾 （一）金融公眾 （二）政府公眾 （三）媒介公眾 （四）群眾團體 （五）當地公眾 （六）一般公眾 （七）內部公眾 設立 ―公共關系 ‖部門， 負責處理與公眾的關系； 開展全員公關活動。 南京冠生園事件！ 78 第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境分析 一、人口環(huán)境 （一）人口數量 ―人有一雙手，也有一張口 ‖ （二）人口結構 ―銀發(fā)世界，商機無限 ‖ ―三位一體 ‖ ―二元社會 ‖ （三）人口地理分布 94% / 6% 79 二、經濟環(huán)境 （一）收入因素 與 （二）消費者儲蓄和信貸 例： 1896年 980萬美元 《理財圣經》 花明天的錢 圓今天的夢 80 （三）消費結構 恩格爾系數：食物支出占總支出的比重。 聯(lián)合國糧農組織提出的標準： 恩格爾系數：小于 ~ ~ 大于 整體小康與全面小康 貧富兩極分化 構建和諧社會 81 三、政治法律環(huán)境 （一）政治環(huán)境 （二）法律環(huán)境 為的侵害 市場經濟是法治經濟，市場競爭是有規(guī)則的，而不是混戰(zhàn)，要強化規(guī)則意識！ 小故事：中國小伙和美國姑娘談戀愛 82 四、自然環(huán)境 （一）某些自然資源即將短缺 （二）環(huán)境污染日益嚴重 （三）對自然資源的管理和干預日益加強 當心 “綠色壁壘 ”，提高環(huán)保意識，倡導綠色產業(yè)、綠色消費、綠色營銷，樹立可持續(xù)發(fā)展觀念！ 案例： □ 300噸凍蝦仁遭退貨 (混入 10億分之 ） □ 300噸 “粉紅女士 ”蘋果只收 20噸 □每年有 70多億美元的出口商品受到綠色壁壘的不利影響；假冒綠色產品泛濫。 83 五、科技環(huán)境 （一）科學技術的發(fā)展，產生了許多新興的工業(yè)部門 （二）科學技術的發(fā)展，為提高營銷效率提供了更新更好的物質基礎 （三）科學技術的發(fā)展，降低了能源消耗，節(jié)約了成本 小故事： 情侶杯為何這么值錢？！ 84 六、社會文化環(huán)境 （一）教育狀況 （二）語言文字 例： ―山羊 ‖牌坐鐘 （三）宗教信仰 例：歐洲凍雞出口阿拉伯國家為何受阻？ 指南針地毯 （四）價值觀念 小故事：在海邊嬉戲的三個女孩 （五）風俗習慣 例：殺頭洗發(fā)劑