【正文】 （一）核心產(chǎn)品 （二）形式產(chǎn)品 （三）附加產(chǎn)品 產(chǎn)品如人： 品質(zhì)（使用價(jià)值） 品韻（美學(xué)價(jià)值） 品德（倫理價(jià)值） 基本效用 和利益 款式 包裝 質(zhì)量 特色 品牌 保證 送貨 培訓(xùn) 咨詢 維修 137 二、產(chǎn)品分類 （一）消費(fèi)品分類 （ 1）非耐用品（ 2）耐用品 （ 1）有形產(chǎn)品（ 2）服務(wù) （ 1）便利品（ 2）選購品（ 3）特殊品 （二）產(chǎn)業(yè)用品分類 138 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 一、有關(guān)產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念 （一）產(chǎn)品組合 （二）產(chǎn)品線 （三）產(chǎn)品項(xiàng)目 （四）產(chǎn)品組合的測量尺度 （寬度） 139 二、產(chǎn)品組合策略 （一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略（加寬、加深） （二）縮小產(chǎn)品組合策略（減寬、減深） （三）產(chǎn)品線延伸策略 ：高檔向低擋 ：低擋向高檔 ：中檔向低檔向高檔 （四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 方式：逐項(xiàng) 全面 （五）產(chǎn)品定位策略 為企業(yè)產(chǎn)品樹立特定的形象，使之與競爭者的產(chǎn)品顯示出不同的特點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者的某種需求與偏好。 你必須問自己： “為了要達(dá)到目標(biāo)，我必須放棄哪些事情，為了使我更成功，必須停止哪些事情？ ”當(dāng)你能夠以這樣的思考模式來轉(zhuǎn)換你的思想，來改善你的行動方案時(shí)，你就會變成一個(gè)非常積極，非常有行動力的人。 130 三、目標(biāo)市場選擇的策略 （一）無差異營銷策略 （二）差異性營銷策略 （三）集中性營銷策略 四、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 （一）企業(yè)資源 （二）產(chǎn)品特點(diǎn) （三）市場特點(diǎn) （四）產(chǎn)品壽命周期 （五）競爭對手的營銷策略 131 人生感悟：舍得舍得，有舍才有得 中國有句古話：有所不為才能有所為。 他答道： “ 我什么也沒想。 事后，人們議論紛紛。 細(xì)分變量：購買時(shí)機(jī)、追求利益、使用者狀況、使用數(shù)量、品牌忠誠程度、購買階段、態(tài)度。 ，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。把握情感在購買決策中的重要地位，發(fā)揮其關(guān)鍵作用，業(yè)績倍績，事半功倍！ 113 第五講 決策的前提 ——市場營銷信息系統(tǒng) 與市場營銷調(diào)研預(yù)測 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷調(diào)研 市場營銷預(yù)測 內(nèi)容提要： 114 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) 一、市場營銷信息的涵義及重要性 市場營銷信息是營銷活動的起點(diǎn) 市場營銷信息是營銷決策的前提 市場營銷信息是企業(yè)管理的基礎(chǔ) 市場營銷信息是企業(yè)搞好內(nèi)外協(xié)調(diào)的工具 二、市場營銷信息系統(tǒng)的建立 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 市場營銷情報(bào)系統(tǒng) 市場營銷調(diào)研系統(tǒng) 市場營銷分析系統(tǒng) 115 市場營銷信息系統(tǒng)基本框架 市場營銷溝通流程 市場營銷環(huán)境 目標(biāo)市場 分銷渠道 競爭者 公眾 客觀環(huán)境 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷管理者 分析 計(jì)劃 實(shí)施 控制 內(nèi)部 報(bào)告 系統(tǒng) 營銷 調(diào)研 系統(tǒng) 營銷 情報(bào) 系統(tǒng) 營銷 分析 系統(tǒng) 市場營銷原始資料流程 市場營銷信息流程 116 市場營銷分析系統(tǒng) 環(huán) 境 資料庫 統(tǒng)計(jì)庫 模型庫 管理人員或打印終端 內(nèi)部資料 銷售資料 訂貨資料 存貨資料 財(cái)務(wù)資料 外部資料 政府資料 行業(yè)資料 回歸分析 相關(guān)分析 判別分析 變異分析 描述模型 競爭模型 排隊(duì)模型 分銷模型 決策模型 價(jià)格模型 廣告預(yù)算模型 媒介組合模型 117 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 一、市場營銷調(diào)研的含義及內(nèi)容 （一）市場營銷調(diào)研的含義 （二）市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 （三）市場營銷調(diào)研的基本類型 118 二、市場營銷調(diào)研的程序 （一）調(diào)研項(xiàng)目的確立 . （二）調(diào)研方案及計(jì)劃的制定階段 （三）調(diào)研資料的收集 （四）調(diào)研結(jié)果的處理 119 三、市場營銷調(diào)研的主要方法 （一）觀察法 （二）實(shí)驗(yàn)法 （三）詢問法 120 四、市場營銷調(diào)研技術(shù) 抽樣調(diào)查技術(shù) 隨機(jī)抽樣技術(shù) 簡單隨機(jī)抽樣 分層隨機(jī)抽樣 分群隨機(jī)抽樣 非隨機(jī)抽樣技術(shù) 任意抽樣 判斷抽樣 配額抽樣 調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)技術(shù) 封閉式提問 開放式提問 121 第三節(jié) 市場營銷預(yù)測 一、市場營銷預(yù)測的概念與分類 市場營銷預(yù)測的概念 市場營銷預(yù)測應(yīng)遵循的原則 連貫的原則 相關(guān)的原則 類推的原則 市場營銷預(yù)測的分類 按預(yù)測的范圍分為宏觀預(yù)測和微觀預(yù)測 按預(yù)測的長短分為和長期、中期、短期預(yù)測 按營銷預(yù)測的性質(zhì)分為定性和定量預(yù)測 按營銷預(yù)測的內(nèi)容分為市場需求、市場占有率、產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品價(jià)格變動趨勢、市場銷售量預(yù)測 122 二、市場營銷預(yù)測的程序 －確定預(yù)測目標(biāo) 收集和分析資料 選擇預(yù)測方法、建立預(yù)測模型，進(jìn)行預(yù)測 分析評價(jià) 修正預(yù)測結(jié)果 三、市場營銷預(yù)測的方法 市場營銷的定性預(yù)測方法 經(jīng)理意見評判法 銷售人員綜合意見法 專家意見法 123 －市場營銷的定量預(yù)測方法 簡單平均法 移動平均法 指數(shù)平滑法 直線趨勢法 124 第六講 瞄準(zhǔn)了再開槍 ——目標(biāo)市場戰(zhàn)略 內(nèi)容提要： ○市場細(xì)分 ○目標(biāo)市場選擇 ○市場定位 125 第一節(jié) 市場細(xì)分 一、什么是市場細(xì)分？ 劃分消費(fèi)者群的過程。成功銷售，首先有賴于我們對客戶心理活動、情感需求的了解與把握。我不需要。既然這樣，我都想為你解決一些實(shí)際問題。 應(yīng)用案例： 客戶： “不錯、不錯，產(chǎn)品挺好的。再考慮到產(chǎn)品的使用周期，你只需要前期投入一筆錢，后期的收益更可觀啊。 應(yīng)用案例： 客戶： “你們的產(chǎn)品好是好，可是太貴了，不在我預(yù)算的價(jià)格內(nèi)。 應(yīng)用案例： 客戶： “我怎么知道你跟我說的這些是不是真的呢？再說，你們又是直銷類產(chǎn)品，到時(shí)候售后多不方便啊，萬一我聯(lián)系不上你呢？ ” 參考答案： “你別擔(dān)心，我的聯(lián)系方法如下：手機(jī)是： ……座機(jī)是： ……如果我不在，你還可以聯(lián)系我們公司的周小姐，她會很好地跟進(jìn)這件工作。 ” 參考答案： “對，你說的對。 ” 參考答案： “其實(shí)您這個(gè)問題已經(jīng)存在很久了，如果不快速解決，只會越拖越麻煩。 八大主要情感因素影響購買決策 。 客戶的購買受欲望的驅(qū)使 ， 而非完全根據(jù)邏輯推理去判斷是否應(yīng)該購買 。 客戶大多數(shù)時(shí)候買或不買 ， 并沒有真正意義上的不可推翻的原因 、 理由 。 102 人生一世 ， 草木一秋 。 成功銷售，情感先導(dǎo)。 心理效應(yīng)：常看美女能增壽 德國心理學(xué)家卡蘭、威瑟比博士稱：男人上街盯著美麗女性 10分鐘，給心血管系統(tǒng)帶來的運(yùn)動量，相當(dāng)于 30分鐘有氧運(yùn)動。 區(qū)域經(jīng)理們要做好與合作商家的配合工作，經(jīng)常性地與終端營業(yè)人員進(jìn)行溝通，加深感情，適當(dāng)時(shí)候組織產(chǎn)品知識培訓(xùn)，讓營業(yè)人員熟知產(chǎn)品，能科學(xué)、準(zhǔn)確地介紹產(chǎn)品特性。 （ 1）生存性購買動機(jī) （ 2）享受性購買動機(jī) （ 3）發(fā)展性購買動機(jī) ：由于人們的認(rèn)識、感情、和意志等心理需要而引起的動機(jī)。 （一）追求物美價(jià)廉的商品。 這家制造集嘹望 、 旅游 、 紀(jì)念于一體的潛望鏡企業(yè) ， 成功地做了這筆生意的全部秘訣 ， 主要是運(yùn)用了市場營銷學(xué)的理論與實(shí)踐知識 。 頭天晚上就露宿街頭的觀眾已站滿了從白金漢宮到圣保羅教堂十幾公里長的街道兩旁 ， 內(nèi)三層 、 外三層地近百萬人 。 三、營銷中介 （一）中間商 （二）實(shí)體分配機(jī)構(gòu) （三）營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) （四）金融機(jī)構(gòu) 73 四、顧客 （一）消費(fèi)者市場 （二）生產(chǎn)者市場 （三）中間商市場 （四）政府市場 （五）國際市場 五、競爭者 （一）愿望競爭者 （二）平行競爭者 （三）產(chǎn)品形式競爭者 （四）品牌競爭者 74 競爭者分析 對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo) 目標(biāo)客戶群和競爭優(yōu)勢 下一步的行動方案 產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格 渠道、廣告促銷 產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品 價(jià)格政策、成本結(jié)構(gòu) 銷售模式、主要賣點(diǎn) 你能看到的現(xiàn)象 你能分析的結(jié)論 你想知道的核心內(nèi)容 75 競爭分析的層次和目標(biāo) 找出誰是 競爭對手 描述競爭對 手的狀況 分析競爭對 手的狀況 掌握競爭對 手的方向 洞悉競爭對 手戰(zhàn)略意圖 引導(dǎo)競爭對手 的行動和戰(zhàn)略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 76 市場的吸引力 —— 競爭環(huán)境分析 同行業(yè)的競爭者 潛在的競爭者 替代產(chǎn)品 購買者的討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 熟知競爭戰(zhàn)略的基本類型： □低成本 □差異化□ 聚焦 明確企業(yè)在競爭中的地位： □領(lǐng)導(dǎo)者 □挑戰(zhàn)者□ 跟隨者□ 補(bǔ)缺者 潛在的 競爭者 供應(yīng)方 同行業(yè) 競爭者 買 方 替代 產(chǎn)品 77 六、公眾 （一）金融公眾 （二）政府公眾 （三）媒介公眾 （四）群眾團(tuán)體 （五）當(dāng)?shù)毓? （六）一般公眾 （七）內(nèi)部公眾 設(shè)立 ―公共關(guān)系 ‖部門， 負(fù)責(zé)處理與公眾的關(guān)系； 開展全員公關(guān)活動。 71 （二）企業(yè)中的其他部門 包括：計(jì)劃、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、供應(yīng)、銷售、質(zhì)檢、技術(shù)、后勤等部門。這樣下去，可如何是好？ 忽然，李教授眼前一亮，何不利用休整一兩天的機(jī)會，搞一次營銷培訓(xùn)，順便再開展深入的討論，統(tǒng)一一下 領(lǐng)導(dǎo)層的認(rèn)識？主講人就請國家著名營銷權(quán)威高博士，人們都說“外來的和尚好念經(jīng)”就請他來說說營銷與生產(chǎn)孰輕孰重！ 問題：假如你是高博士，而且了解次此培訓(xùn)的特殊背景，你將如何闡述自己的觀點(diǎn)？請列出演講提綱及主要觀點(diǎn)。 65 企業(yè)價(jià)值鏈與顧客 流失分析圖 企業(yè)基礎(chǔ)管理 人力資源管理 技術(shù)開發(fā) 采購 材料 供應(yīng) 生產(chǎn) 加工 成品 儲運(yùn) 市場 營銷 售后 服務(wù) 企業(yè)毛利 價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié) 價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié) 補(bǔ)充的新顧客 消費(fèi)者漏桶 流失顧客 輔助增值活動 基本增值活動 流失的顧客 66 摸擬訓(xùn)練 市場營銷在企業(yè)發(fā)展中的地位 營創(chuàng)利豐科技發(fā)展公司是一家位于北京高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)試驗(yàn)區(qū)的高科技企業(yè) ,生產(chǎn)用于人體保健的電子按摩枕 ,年產(chǎn)值達(dá) , 利潤３ .２億元。 （ 4）客戶信息的快速處理和分析。 處理好顧客抱怨 =提高顧客的滿意程度 =增強(qiáng)顧客認(rèn)牌購買傾向 =豐厚的利潤 西那公司的廣告宣稱： “在你也滿意之前，我們將永遠(yuǎn)不會達(dá)到 100%的滿意。 ” 美國： 68%的轉(zhuǎn)向競爭對手的顧客是由于售貨員態(tài)度冷漠，使顧客沒有受到禮貌的接待。 要用產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動顧客。 58 顧客滿意的意義： 購買得更多和對產(chǎn)品 “忠誠 ”更久； 聽從公司介紹附加產(chǎn)品和對產(chǎn)品升級換代； 對公司和產(chǎn)品說好話； 忽視競爭品牌和廣告，對低價(jià)也不敏感； 向公司提出產(chǎn)品和服務(wù)的建議； 由于交易規(guī)范化而比新顧客降低了服務(wù)成本。 概念