【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品線決策 – 產(chǎn)品線分析 ? 銷售額和利潤 （分析出核心產(chǎn)品 主要產(chǎn)品 特殊產(chǎn)品和 方便產(chǎn)品 p492） ? 市場輪廓 產(chǎn)品項(xiàng)目圖 有助于細(xì)分市場 ? 產(chǎn)品線長度 length – 產(chǎn)品線擴(kuò)展 line stretching 187。向下 向上 （日產(chǎn) infinity ）雙向（ JW萬豪 Courtyard 萬怡 公平旅店 Fairfield Inn） – 產(chǎn)品線填補(bǔ) line filling 187。顯著可見差異 justnoticeable difference （ weber‘ s law） – 產(chǎn)品線 現(xiàn)代化 特色化 和消減 ? 品牌決策 ? 品牌金字塔 brand pyramid – 最下：品牌屬性，品牌利益，最上：品牌的信仰和價(jià)值 – （ Dove: 香皂 洗澡 柔膚 魅力） ? 建立品牌識別（一個品牌的本質(zhì)，是營銷者許諾向客戶持續(xù)傳遞特定的特性利益和服務(wù)） ? 品牌組合 brand bonding ? 在新經(jīng)濟(jì)中建立品牌 ? 品牌權(quán)益 brand equity – 品牌知名度 brand awareness – 品牌接受度 brand acceptability – 品牌偏好度 brand preference – 品牌忠誠度 brand loyalty ? 管理品牌權(quán)益 – 顧客權(quán)益 customer equity 拓展 customer lifetime value ? 品牌名稱的質(zhì)量 ? 品牌戰(zhàn)略決策 – 產(chǎn)品線擴(kuò)展 line extensions品牌變形 brand variants （注意：品牌稀釋 brand dilution） – Brand extensions – Multi brands – New brands – Cobranding / dual branding 合作 雙重 品牌 ? 品牌資源管理 —brand equity managers ? 品牌審計(jì)和再定位 品牌報(bào)告卡 report card ? 包裝和標(biāo)簽 第 15章 設(shè)計(jì)與管理服務(wù) p525 ? 服務(wù)的性質(zhì) —基本無形的，不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生 – Government sector， business sector，manufacturing sector， private nonprofit sector ? 服務(wù)組合 ? 純粹有形商品 ? 伴隨服務(wù)的有形商品 —福特汽車銷售 ? 有形商品與服務(wù)的結(jié)合 餐飲業(yè) ? 主要服務(wù)伴隨小物品 小服務(wù) —航空 雜志 ? 純粹服務(wù) 按摩 ? 服務(wù)的特點(diǎn)及其營銷含義 – 無形性 intangibility ? 管理證據(jù)，化無形為有形 —抽象供應(yīng)上增加有形證據(jù) —customer experience engineering –experience blue print 體驗(yàn)藍(lán)圖 – 不可分離性 inseperability ? 提供者和客戶相互作用 – 可變性 variability ? 質(zhì)量控制 – 投資于挑選優(yōu)秀人員和培訓(xùn) – 在組織內(nèi)將服務(wù)實(shí)施過程標(biāo)準(zhǔn)化 service blueprint 服務(wù)藍(lán)圖 流程圖識別可能的缺陷 – 顧客建議和投訴系統(tǒng)、顧客調(diào)查、滿意情況 – 易消失性 perishability ? 易消失性 服務(wù)公司的營銷戰(zhàn)略 ? 7 ps – Product， price， place， promotion+ people，physical evidence（實(shí)體證明）， process ? People：員工的 選擇，培訓(xùn)與激勵 勝任度 執(zhí)行態(tài)度 責(zé)任心 主動性 解決問題的能力和信譽(yù) ? Internal marketing對員工培養(yǎng)和激勵以期更好為客戶服務(wù) ? Interactive marketing 交互營銷 雇員服務(wù)客戶的技能 服務(wù)公司面臨三個任務(wù) ? 提高競爭差別化 petitive differentiation – 發(fā)展差異化提供物（易被模仿，需改革和創(chuàng)新） ? Primary service package 基本服務(wù)組合 ? Secondary service feature 次要服務(wù)特色 – 交付 ? 可靠性 reliability；靈活性 resilience；創(chuàng)新性 innovativeness – 形象（符號象征和品牌標(biāo)記） ? 服務(wù)質(zhì)量 service quality – 顧客感知服務(wù)和預(yù)期服務(wù)的比較 Perceived service/expected service （ page539） ? 管理水平高的服務(wù)公司 – 戰(zhàn)略觀念 “令顧客著迷” – 最高管理層的責(zé)任 – 高標(biāo)準(zhǔn) – 自我服務(wù)技術(shù) SSTS自助 – 服務(wù)績效監(jiān)督制度 ? voice of customer 顧客口碑 ? 顧客重要性和公司績效評價(jià) —importanceperformance analysis—打分 四象限 – 滿足客戶投訴 ? 如果處理得當(dāng)，每個投訴將是給公司的一種禮品 —修復(fù)關(guān)系 改善服務(wù) – 使員工和顧客都滿意 ? 積極的員工態(tài)度會促進(jìn)顧客忠誠， 高度正相關(guān) ? 《 顧客第二 》 如果公司真正想使顧客滿意，那么公司的員工必須是第一位的 – Rosenbluth Peters ? 生產(chǎn)率 productivity ? 管理產(chǎn)品支持服務(wù) Warranties service contracts – 生命周期成本 – lifecycle cost=（購買成本 +維護(hù)修理成本） 貼現(xiàn)的折舊殘值 – 便利服務(wù) facility service –安裝 調(diào)試等 – 增值服務(wù) valueaugmenting service 第 16章 開發(fā)定價(jià)戰(zhàn)略與方案 ? 制定價(jià)格 ? 1. 選擇定價(jià)目標(biāo) – 生存 survival – 最大當(dāng)期利潤 maximize current profits – 市場份額最大化 maximize the market share ? Marketperation pricing 市場滲透定價(jià) – 市場撇脂定價(jià) skimming pricing （高額定價(jià)法） – 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)袖 productquality leader – 非營利組織 如大學(xué)定價(jià)目標(biāo)為 抵銷部分成本 partial cost recovery ? – 價(jià)格敏感度 price sensitivity ? 顧客獲得產(chǎn)品所有權(quán)的總成本 TCO total cost of ownership ? 估計(jì)需求線的方法：統(tǒng)計(jì)分析；價(jià)格測試；顧客調(diào)查 – 需求的價(jià)格彈性 inelastic/elastic ? 價(jià)格不敏感品牌 price indifference brand ? 3. 估計(jì)成本 – 成本類型和生產(chǎn)力水平 ? 固定成本 可變成本 fixed cost /variable cost ? Total costs/ average cost ? 累積生產(chǎn) learning curve ? 差別化的營銷報(bào)價(jià) p566 – 作業(yè)成本會計(jì) ABC Activebasedcost accounting （不是標(biāo)準(zhǔn)成本會計(jì)） – 目標(biāo)成本法 target costing—日本：用市場研究方法開發(fā)一個新產(chǎn)品的 設(shè)計(jì)功能，然后根據(jù)銷售訴求和競爭價(jià)格定價(jià)，減去設(shè)計(jì)毛利，則該目標(biāo)成本必須達(dá)到 ? 4. 分析競爭者的成本，價(jià)格和提供物 ? 5. 選擇定價(jià)方法 – 成本加成定價(jià)法 markup – 目標(biāo)收益定價(jià)法 targetreturn pricing – 保本 breakeven chart – 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 perceived value （ valueinuse price） – 價(jià)值定價(jià)法 value pricing ? 用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量供應(yīng)品 IKEA – 通行價(jià)格定價(jià)法 goingrate pricing （現(xiàn)行匯率） – 拍賣式定價(jià) auctiontype pricing – 集團(tuán)定價(jià)法 group pricing ? 6. 選定最終價(jià)格 – 顧客腦海有參考價(jià)格 reference price ? 修訂價(jià)格 – 地理定價(jià)（現(xiàn)金，對銷貿(mào)易和易貨貿(mào)易） ? 對銷貿(mào)易 countertrade – 物物交換 barter – 補(bǔ)償貿(mào)易 pensation deal – 產(chǎn)品回購 buyback arrangement – 反向購買 offset – 價(jià)格折扣和折讓（凈價(jià)格分析 price analysis） – 差別定價(jià) price discrimination – 根據(jù)顧客細(xì)分，渠道，地點(diǎn)，時間，形象，式樣等 – 掠奪性定價(jià) predatory pricing—違法 – 產(chǎn)品組合定價(jià) ? 產(chǎn)品線定價(jià)法 ? 選擇特色定價(jià)法 （汽車配置） ? 附屬產(chǎn)品定價(jià)法 captive products （運(yùn)營商免費(fèi)手機(jī)） ? 兩段定價(jià)法 twopart pricing （基本服務(wù)加增值服務(wù)） ? 副產(chǎn)品定價(jià)法 ? 產(chǎn)品捆綁定價(jià)法 捆綁銷售 tiedin sales – 完全捆綁 pure bundling – 組合捆綁 mixed bundling ? 發(fā)動價(jià)格變更和對他的反應(yīng) – 發(fā)動降價(jià) ? 發(fā)動提價(jià) – 原因 成本膨脹 cost inflation；供不應(yīng)求 over demand – 對策：采用延緩報(bào)價(jià)；加入價(jià)格自動調(diào)整條款；分別處理產(chǎn)品價(jià)目；減少折扣 ? 價(jià)格變化的反應(yīng) – 顧客 – 競爭者 – 市場領(lǐng)導(dǎo)者的反應(yīng) ? 價(jià)格反應(yīng)程序 pri