海爾品牌建設(shè)新思路(1)(編輯修改稿)
2025-03-03 19:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ；設(shè)計(jì)不夠精美時(shí)尚，廣告?zhèn)鞑ヒ埠芡?，自說自話” ? “雖然感覺上比其他國(guó)產(chǎn)品牌可靠，因?yàn)楫吘?企業(yè)規(guī)模很大 ；但在技術(shù)上不先進(jìn) ，不能與其他國(guó)際品牌相比” ? “雖然總在倡導(dǎo)服務(wù)好，可是與其買個(gè)冰箱需要常常修理，還不如買一個(gè) 10年都不用修的” ? “海爾代表了一個(gè)最能接受外部文化的 民族品牌 ，正在試圖進(jìn)入國(guó)際化市場(chǎng)，但路還長(zhǎng)著呢” ? “好象聽說過海爾在很多國(guó)家都有分公司，但懷疑銷售是否真的象宣傳的那么好，畢竟中國(guó)就不是以技術(shù)見長(zhǎng)的” ? “什么領(lǐng)域都做，就哪個(gè)領(lǐng)域都做不好，不專業(yè)， 廣而不精 ” 新興消費(fèi)群體研究 海爾的差距 (來自消費(fèi)者的話 ) 注意：與 AC Nielsen 在海爾用戶 中所做的調(diào)研正好相反！ 因?yàn)椋? 消費(fèi)群體不同 國(guó)際化形象已提高消費(fèi)者預(yù)期， 更易引發(fā)負(fù)面認(rèn)知 年輕的意見領(lǐng)袖 姓名：沈成 年齡： 29 職業(yè)：美術(shù)設(shè)計(jì)人員 家中電器品牌： SONY， 松下，西門子 手機(jī)品牌： SONY Z7 日常愛好：游泳，旅游 最喜歡的品牌： SONY， NIKE 原因： 設(shè)計(jì)獨(dú)特，但不浮躁 比較新銳 不是為了與眾不同而與眾不同 是非表面的東西，有精神有內(nèi)涵 “海爾的工業(yè)設(shè)計(jì)讓人不舒服，好象遺留了暴發(fā)戶的感覺” 年輕的意見領(lǐng)袖 姓名：周楠 年齡： 27 職業(yè)：自由職業(yè)者 /歌手 家中電器品牌： SONY， 松下， JVC， 菲利浦 手機(jī)品牌：愛立信 T68 日常愛好：泡吧，唱歌，逛街 最喜歡的品牌： Pepsi， SONY 原因： 時(shí)尚 代表最新的潮流，有設(shè)計(jì)感 科技含量高，永遠(yuǎn)超乎想象 “真正的國(guó)際品牌要能牽著你的手走，不是跟著你走。海爾好像就只是跟著你走的那種品牌” 年輕的意見領(lǐng)袖 姓名：楊旭 年齡： 28 職業(yè)：跨國(guó)公司銷售經(jīng)理 家中電器品牌： SONY， 松下，西門子 手機(jī)品牌： NOKIA 8850 日常愛好：運(yùn)動(dòng) 最喜歡的品牌： IBM， Kenzo， SONY 原因： 質(zhì)量品質(zhì)有保証，服務(wù)好 設(shè)計(jì)獨(dú)特，有想法 外觀好，設(shè)計(jì)人性化，使用舒適 在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位 “我只喜歡日本品牌，因?yàn)樗鼈兪?有想象力的品牌， 設(shè)計(jì)獨(dú)特，其他品牌無法模仿 ” 總結(jié) – 海爾品牌在消費(fèi)者心目中的位置 在大眾消費(fèi)群體中，海爾擁有以質(zhì)量和服務(wù)為核心的 “信心”資產(chǎn)，但不擁有以技術(shù)為核心的 創(chuàng)新資產(chǎn) 策略立論四 在新興消費(fèi)群體中，海爾品牌處于“次等品牌”地位， 完全不擁有 興奮感和仰慕感 策略立論五 總結(jié) – 海爾品牌在消費(fèi)者心目中的位置 海爾品牌內(nèi)含的“盈”與“虧” 親和感 有余 權(quán)威感 不足 樸實(shí) 有余 品味 不足 大眾化 有余 尖端感 不足 傳統(tǒng) 有余 現(xiàn)代 不足 穩(wěn)重 有余 銳氣 不足 多元化 有余 專注性 不足 理性 有余 熱情 不足 依從 有余 領(lǐng)導(dǎo) 不足 第三部份 探求海爾品牌建設(shè)的新思路 回顧海爾品牌建設(shè)之路 海爾企業(yè)發(fā)展階段： 名牌戰(zhàn)略階段 (19841991) 多元化戰(zhàn)略階段 (19921998) 國(guó)際化戰(zhàn)略階段 (1999至今 ) 海爾企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)階段： 質(zhì)量 服務(wù) 國(guó)際化 品牌核心資產(chǎn)的建立，主要有賴于 切實(shí)、有形的產(chǎn)品和服務(wù)特征，并 通過口碑相傳得以鞏固。 “國(guó)際化”與消費(fèi)者相關(guān)性差，只能有賴于廣告公關(guān)進(jìn)行形象上的宣導(dǎo)。 啟示 海爾品牌推廣和形象策劃中存在的 問題 (1) 海爾的品牌，從來都是 “做” 出來的，而非“說”出來的， 品牌傳播的力量 遠(yuǎn)未得到充分發(fā)揮。 當(dāng)企業(yè)“國(guó)際化”戰(zhàn)略開始與消費(fèi)者失去切身聯(lián)系時(shí)， 產(chǎn)品和服務(wù)本身就不再能有力提升品牌價(jià)值， 必須在傳播領(lǐng)域開拓新的品牌建設(shè)之路。 國(guó)際化形象自然引發(fā)消費(fèi)者期望值的提升， 海爾的參照系成為根基深厚的真正跨國(guó)企業(yè)， 品牌的建設(shè)必須上升到新的高度。 策略立論六 海爾現(xiàn)有品牌結(jié)構(gòu) – 多元化的悖論 三層次品牌結(jié)構(gòu)，力圖最大使用“海爾”品牌資產(chǎn)： 產(chǎn)品品牌 (海爾 +產(chǎn)品類別名稱 ) 企業(yè) 品牌 (海爾 ) 行銷品牌 (具體產(chǎn)品和產(chǎn)品線識(shí)別 ) 理想的 雙向互 動(dòng)關(guān)系 多元化帶來產(chǎn)品類別的急劇擴(kuò)散， 產(chǎn)品屬性已不能實(shí)現(xiàn)緊密內(nèi)聯(lián)。 每一產(chǎn)品類別發(fā)展的定位和 口號(hào)，使海爾品牌整體內(nèi)含變 模糊。 為競(jìng)爭(zhēng)目的服務(wù)的產(chǎn)品品牌，紛繁復(fù)雜，難以體現(xiàn)共性 海爾企業(yè)品牌被利用， 多過得到貢獻(xiàn) 海爾到底是什么？ 混淆不清的品牌口號(hào) 海爾 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) 中國(guó)造 海爾冰箱 為您著想 海爾空調(diào) 永創(chuàng)新高 海爾洗衣機(jī) 專為您設(shè)計(jì) 海爾電腦 為您創(chuàng)造 海爾藥業(yè) 為您健康著想 海爾 XXX XXXXX 海爾彩電 風(fēng)光無限 啟示 海爾品牌推廣和形象策劃中存在的 問題 (2) 多元化使海爾的企業(yè)品牌 受到嚴(yán)重和罕見的 “拉伸” ，
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