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正文內(nèi)容

“xx”品牌診斷與規(guī)劃報告(編輯修改稿)

2025-03-03 18:54 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 個蘿卜一個坑的切入市場。? 產(chǎn)品互補組合 根據(jù) 市場 網(wǎng)絡和淡旺季的特點,進行產(chǎn)品組合,通過產(chǎn)品互補實現(xiàn)良好的運作及平穩(wěn)盈利。? 產(chǎn)品生命周期組合 新產(chǎn)品開發(fā)速度要快,開發(fā)一代,儲備一代? 配方相同規(guī)格相同化關(guān)系整合 ? 三個層面: 中間商 直接客戶 公司內(nèi)部? 中間 商 完成銷售業(yè)績的潤滑劑。? 直接客戶 90%以上的交易仍然在這完成, 40%以上的購買決定在這做出 提升銷售質(zhì)量,控制庫存。? 公司內(nèi)部 獲得公司領(lǐng)導和同事的支持與協(xié)助。? 自己考慮事情是有局限性的,想方設法讓同事和領(lǐng)導為你的市場 “ 服務 ” (思路,決斷, 政策 支持 ……)渠道整合 ? 好馬需要配好鞍。好產(chǎn)品需要合適的 中間 商。? 如果 公司 把產(chǎn)品比作自己的 “ 女兒 ” 來培養(yǎng),把女兒嫁出去 有人來提親,找人來提親。有有錢的,有有勢的,有有能力的,有踏實的,有沾花捻草的,都具有的太少了,并且人家也不一定看上咱,合適才是最好的。? 中間商 眾多,刪 添 存相結(jié)合, 省 級 地區(qū) 級 市 級 縣 級有效選擇適當分布,不同的女兒嫁給不同的 中間 商。推廣整合 ? 《孫子兵法》云:以正合,以奇勝!所謂 “ 正 ” :人品好,產(chǎn)品質(zhì)量過硬!這是前提和根本,只有這樣二批商才能接受。所謂 “ 奇 ” : 市場推廣 形式多樣化, 市場推廣 方法差異化。 市場推廣 正是 “ 正、奇 ”有機結(jié)合的整體。  深度營銷的關(guān)鍵?把簡單的事情做好?把簡單的事情堅持做好品牌 核心價值?明確品牌理念、明確品牌積累的方向、明確成功的方向,即明確品牌的核心價值,是品牌戰(zhàn)略的重心。核心價值:發(fā)展中共享,共享中發(fā)展?發(fā)展中共享,共享中發(fā)展? 釋義:? 即企業(yè)與 客戶、 員工共鑄理想、共建和諧和共享發(fā)展。 ? ——以客戶為中心,充分了解客戶的現(xiàn)實需求與潛在需求,為客戶提供安全可靠的產(chǎn)品和方便快捷、優(yōu)質(zhì)高效的服務;? ——以員工為根本,崇尚知識,尊重人才,為員工提供充分的發(fā)展空間;通過管理、技術(shù)、制度和市場等方面創(chuàng)新,全面提升公司的經(jīng)營管理水平和技術(shù)水平,提高企業(yè)的經(jīng)營活力和凝聚力;? ——內(nèi)部團結(jié),我們作為東宏大家庭的一員,只有和大家一起,團結(jié)互助、同心協(xié)力、眾志成城,才可以集中力量實現(xiàn)共同的理想、獲得光明的未來;? ——融合互補,追求和諧,和諧是和睦協(xié)調(diào),是 “ 你中有我,我中有你 ” 一體關(guān)系,既是目標又是過程。品牌核心價值的檢驗核心價值客戶心理:中國人傳統(tǒng)文化的認同品牌名:東宏的內(nèi)涵“ 和 ”品牌資產(chǎn):品牌成功的原因競爭品牌:沒有以此為核心價值的?特別提示?東宏 的任何品牌行為都不可偏離核心價值的方向品牌發(fā)展戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品線延伸原則:只要是符合品牌核心價值的產(chǎn)品,都可以考慮延伸。品牌可以發(fā)展的產(chǎn)品線:高壓力等級 PE鋼絲復合管涂塑鋼管涂塑螺旋焊管大口徑 PPPE復合管智能化管道系統(tǒng)……?品牌核心價值的確定,從某一方面來說,基本也設定品牌產(chǎn)品線延伸的方向,這個產(chǎn)品線所延伸的方向,必須符合品牌的核心價值主張,并且為這個核心服務。?國內(nèi)許多的管道行業(yè),沒有進行品牌產(chǎn)品的延伸,一方面是品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)系太強,另一方面,在品牌運作方面,沒有進行有策略性的規(guī)劃和傳播。思考:走單一品牌,還是多品牌路線?是一品多牌,還是一牌多品?? 多品牌的優(yōu)點在于一個品牌受到威脅,還有其他的品牌可以補缺,但是,多品牌的發(fā)展思路是一個有錢人的游戲,相對于歐美國家相對成熟的市場,采用多品牌的發(fā)展思路比較普遍。? ●如果走多品牌的路線,要分別對各品牌重新推廣,將花費巨大。? ●多品牌的管理復雜,難度較大,成本過高。? ●許多 多 品牌 運作 的例證:? 洗發(fā)水(飄柔、沙宣、潘婷、海飛絲等)? 大眾轎車(桑塔納、 POLO、帕薩特等)?采用以為主的單一品牌策略,?各產(chǎn)品考慮采用副品牌策略。品牌認同(一)品牌認同 A:產(chǎn)品特征(二)品牌認同 B:企業(yè)特征(三)品牌認同 C:個性特征品牌認同 A:產(chǎn)品特征? 目前下的產(chǎn)品眾多,在產(chǎn)品的層面上,它們有? 什么區(qū)別?價格跨度那么大,低價位產(chǎn)品和高價位產(chǎn)? 品的區(qū)別在哪里?如何尋找到各個產(chǎn)品之間的差異?為各個產(chǎn)品尋找差異,提供支持點。?結(jié)論?東宏 的產(chǎn)品認同應該擺脫單一產(chǎn)品的功能層面,將產(chǎn)品功能和 購買 心理結(jié)合?;? 本 認 同? 產(chǎn)品基本特征: 品質(zhì)安全 的象征? 理由 1:以實現(xiàn)全面質(zhì)量管理和安全運營為目標,認真落實 “ 四堅持、四強化 ” (堅持走新型工業(yè)化道路、推進高產(chǎn)高效運營規(guī)?;ㄔO,堅持安全質(zhì)量標準化建設,堅持科技進步與技術(shù)創(chuàng)新,堅持安全運營高投入;強化自主管理責任制落實,強化公司全員教育培訓,強化人才使用和培養(yǎng),強化規(guī)范管理和合規(guī)經(jīng)營)? 理由 2:以企業(yè)文化為載體、以風險預控為手段,加快構(gòu)建安全經(jīng)營長效機制,把安全管理落實到經(jīng)營管理各環(huán)節(jié),確保人、機、物、環(huán)境、管理的高度統(tǒng)一,實現(xiàn)品質(zhì)安全。? 理由 3:擺脫產(chǎn)品競爭的層面,進行的是品牌層面的競爭,更多是對品牌內(nèi)涵的賦予和傳播。延 伸 認 同? 生產(chǎn)國內(nèi)最好的 管道及管網(wǎng)系統(tǒng) :? 理由 1:以提高經(jīng)濟效益為中心,加快轉(zhuǎn)變主要依靠外延擴張和資源投入的傳統(tǒng)增長方式,著力調(diào)整產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu),進行相關(guān)多元化業(yè)務拓展 。? 理由 2:走內(nèi)涵式發(fā)展道路,實現(xiàn)規(guī)?;⒓s化經(jīng)營 。? 理由 3:努力實現(xiàn)投入產(chǎn)出最優(yōu)化、整體效益最大化 。品牌認同 B:企業(yè)特征?研究課題: 公司 有什么過人之處??目前:?公司 也擁有自己的諸多優(yōu)勢,比如有 生命 活力、反應快、注重 大客戶 的反映、能夠推陳出新等,但是 公司一直沒有有意識地傳播 公司 的這些優(yōu)勢。?沒有明顯的特征,很大程度是因為我們沒有去提煉、強化、傳播自己的特征。 結(jié)論: 尋找特征、創(chuàng)造特征、傳播特征基本認同企業(yè)基本認同:? 關(guān)心社會,積極參加各種社會性的公益活動,并熱情贊助與其核心符合的 項目。? 支持 1: 公司入選首屆 “ 和諧山東社會責任榜 ” 。在安全健康、環(huán)境保護、節(jié)能降耗等方面;建立 EHS體系,識別安全與環(huán)境因素,未雨綢繆、主動消除隱患,更好的履行公共責任。整個生產(chǎn)過程無污染、零排放。? 支持 2:我們遵循 “ 人為本,和為貴 ” 的道德觀,制定了《道德行為規(guī)范》,嚴格過程管控,提高員工道德素養(yǎng)。? 支持 3:我們樹立 “ 德益社會 ” 的價值觀。多年來,積極踐行社會責任,支持地方經(jīng)濟建設,在文教、衛(wèi)生、環(huán)境、慈善、幫扶等方面,累計捐助 500余萬元,為社會的和諧發(fā)展作出了一定貢獻。? 支持 4:在多次救援中,我們不計得失,體現(xiàn)了社會責任,贏得了客戶、政府及社會廣泛贊譽。舉例: 2023年 3月 28日,山西王家?guī)X煤礦發(fā)生透水事故,當時井下被困礦工 153人。險情發(fā)生后,我們連夜組織 50余人援助團隊趕赴現(xiàn)場,無償提供 PE鋼絲管 13000米用于救援。當時,溫家寶總理親臨現(xiàn)場組織指揮救災,經(jīng)全力搶險,最終 115人獲救。這是一次成功的救援,我們管道發(fā)揮了不可替代的作用。品牌認同 C:個性特征?東宏 的個性在以前是極不穩(wěn)定的,兩個不同的 宣傳 片所體現(xiàn)的品牌個性是截然不同的,如果沒有一個統(tǒng)一的個性設定,很可能我們今后的品牌推廣將會更加凌亂,而導致品牌的形象的受損。?結(jié)論:?重新設定的個性?更新的個性形象基 本 認 同創(chuàng)新 沉穩(wěn)、 求真務實 、 陽光透明、雙贏共享, 同時又 不斷跨越進取 的一個現(xiàn)代 企業(yè) 形象。活在精神的層面精神上的富有者,物質(zhì)上的擁有者。品牌基本元素?在品牌的規(guī)劃和傳播過程中,應該注意品牌名所帶來的不良聯(lián)想,通過品牌形象的提升,改變品牌名的弱勢。 目的: 不讓品牌名與產(chǎn)品屬性鎖得太緊,不讓品牌與產(chǎn)品屬性靠得太近,為未來跨行業(yè)的品牌延伸預留足夠的空間。品牌定位策略(一)價格定位(二)市場定位(三)客戶定位低價價格定位????中低價中高價高價??目前的價位 目前的價格跨越高、中、低三個檔次,這種現(xiàn)象的存在是由于當初品牌推廣時的具體市場狀況決定的,為了不浪費品牌的資源,在推廣的初期就以全面的價格覆蓋市場,但是這種求大、求全的 “ 通吃 ”心理也留下許多的隱患。● 某些產(chǎn)品的價格過低,從一定程度上已經(jīng)傷害了的品牌形象?!?由于品牌的形象的定位模糊,被 廣泛 認同的 “ 東宏” 則體現(xiàn)低檔的形象,影響了品牌形象的提升。市場定位?研究課題: 東宏 的市場位置在哪里??在目前整個 管道 行業(yè)里,仍屬于中高價位的 管道 。?根據(jù)目前國內(nèi)的情形,根據(jù)目前的價格定位,市場的位置顯而易見。?市場定位?以為主品牌的產(chǎn)品主要針對 礦用業(yè)務領(lǐng)域。?特別說明?在各個市場請區(qū)別對待:在 燃氣、油田、民用基礎(chǔ)設施 亦可作為的主要市場??蛻舳ㄎ?研究課題: 東宏 的目標 客戶 是誰??東宏 的品牌價格定位和核心價值的設定,基本上就已經(jīng)確定了品牌的目標 客戶 群。?這是一個模糊化的 客戶 群定位,因為品牌賣的是主張,是精神層面的東西,只要有精神上需要的客戶群,都是目標客戶群,但是根據(jù)收入的情況和 使用 者的客戶群,大致界定了的目標客戶群。第一提示如何發(fā)現(xiàn)他們,并建立他們對的品牌忠誠度,才是我們今后要做的重點工作內(nèi)容!品牌格局(一)品牌
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