網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇(編輯修改稿)
2025-03-02 20:57 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 道德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣等。文化影響人的消費(fèi)需求欲望、消費(fèi)行為、購(gòu)買行為。例如，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)在不同的文化層次是完全不同的，這直接就影響網(wǎng)絡(luò)游戲目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。 宏觀環(huán)境 4）社會(huì)地區(qū)技術(shù)因素 ? 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用需要與之相應(yīng)的社會(huì)技術(shù)水平的發(fā)展 ,如果某個(gè)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平不完善 ,那么選擇的細(xì)分市場(chǎng)也只能處在一個(gè)較低水平和發(fā)展階段上。例如 ,網(wǎng)絡(luò)線路的長(zhǎng)短、覆蓋面的大小、安全可靠性的高低、電子支付系統(tǒng)的配套程度、帶寬聯(lián)網(wǎng)的普及程度等都對(duì)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇有著及其重要的影響。 宏觀環(huán)境 5）政治法律因素 ? 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種嶄新的商務(wù)活動(dòng)方式 ,直接要受到國(guó)家政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制的制約。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷涉及到傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)所涉及不到的許多問(wèn)題。比如電子合同的簽訂、數(shù)字簽名的法律效力、軟件盜版等經(jīng)濟(jì)糾紛的解決、對(duì)網(wǎng)上欺詐及犯罪的懲罰依據(jù)等 ,都需要一個(gè)完整健全的法律法規(guī)體系加以認(rèn)定、規(guī)范和保證。政府的方針政策、國(guó)家與地方的法律法規(guī)直接影響網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。 （ 2）微觀環(huán)境 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境是指影響企業(yè)網(wǎng)上服務(wù)能力的各種因素的總稱 ,主要包括企業(yè)本身、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾因素。 1）企業(yè)本身因素 ? 企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí) ,不僅要考慮傳統(tǒng)市場(chǎng)上的目標(biāo)市場(chǎng) ,而且要考慮企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境以及企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)和戰(zhàn)略 ,以使所選的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)更能適合企業(yè)的發(fā)展及開(kāi)展各項(xiàng)工作。要考慮的具體因素有： 微觀環(huán)境 (企業(yè)本身因素 ) ①企業(yè)資源 ? 主要是指企業(yè)的資金、技術(shù)、設(shè)備、人才、管理等綜合資源的狀況。如果企業(yè)實(shí)力雄厚 ,有較高的管理水平 ,可考慮采取無(wú)差異營(yíng)銷策略和差異性營(yíng)銷策略 ,將產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)或者較多的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。如果企業(yè)的規(guī)模較小 ,資金較少 ,可以考慮采取密集性營(yíng)銷策略 ,將某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 微觀環(huán)境 (企業(yè)本身因素 ) ②產(chǎn)品的同質(zhì)性 ? 主要指消費(fèi)者感覺(jué)產(chǎn)品特征的相似程度。如果所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是同質(zhì)產(chǎn)品即顧客在需求和購(gòu)買行為方面有一致性的產(chǎn)品 ,比如 ,旅游及相關(guān)產(chǎn)品 ,可以采取無(wú)差異市場(chǎng)策略 ,將整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。如果所經(jīng)營(yíng)的商品是異質(zhì)產(chǎn)品 ,比如書、 VCD、家電等 ,可以采取差異性營(yíng)銷策略或密集性營(yíng)銷策略 ,將部分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 微觀環(huán)境 (企業(yè)本身因素 ) ③產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期 ? 產(chǎn)品在市場(chǎng)壽命的不同階段 ,應(yīng)采取不同的營(yíng)銷策略。處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)前期的新產(chǎn)品 ,由于競(jìng)爭(zhēng)者較少 ,產(chǎn)品品種單一 ,可以采取無(wú)差異營(yíng)銷策略 ,把整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。產(chǎn)品一旦進(jìn)入成長(zhǎng)后期和成熟期 ,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 ,應(yīng)當(dāng)采取差異性營(yíng)銷策略 ,把不同的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 微觀環(huán)境 2）競(jìng)爭(zhēng)者因素 ? 企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)中 ,應(yīng)考慮傳統(tǒng)市場(chǎng)上與自己相關(guān)連企業(yè)的狀況 ,盡可能與這些企業(yè)密切配合。 ? 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者包括愿望競(jìng)爭(zhēng)者、普通競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者。 微觀環(huán)境 (競(jìng)爭(zhēng)者因素 ) ? 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 ，是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 例如，對(duì) ERP軟件開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，財(cái)務(wù)軟件與嵌入式軟件等不同軟件的開(kāi)發(fā)商就是愿望競(jìng)爭(zhēng)者。 微觀環(huán)境 (競(jìng)爭(zhēng)者因素 ) ? 普通競(jìng)爭(zhēng)者 ，是指提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 例如， WPS、 Office軟件都可以用作文字處理，滿足人們利用計(jì)算機(jī)撰寫文章的同一種需求，生產(chǎn)這兩種軟件產(chǎn)品的企業(yè)之間互為對(duì)方的普通競(jìng)爭(zhēng)者。產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者，是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、不同版本功能的競(jìng)爭(zhēng)者。例如，用友財(cái)務(wù)軟件企業(yè)與金蝶財(cái)務(wù)軟件企業(yè)就屬于產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。 微觀環(huán)境 (競(jìng)爭(zhēng)者因素 ) ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 ，是指生產(chǎn)或提供給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的產(chǎn)品與服務(wù)相同、功能也基本相同的企業(yè)。 ? 例如 ， baidu、 google等向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供搜索引擎軟件的企業(yè)就屬于品牌競(jìng)爭(zhēng)者。普通競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者都屬于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。他們之間不同的且不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，是軟件類企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇必須要考慮的重要因素。 微觀環(huán)境 3）公眾因素 ? 公眾的范圍非常廣泛，包括國(guó)內(nèi)外的政府機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)、媒體機(jī)構(gòu)、宗教及群眾團(tuán)體、地方社區(qū)居民等。 ? 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必定會(huì)影響到公眾的利益，必然引起廣大公眾的關(guān)注、監(jiān)督、制約。這種制約力量的存在也是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇必須要考慮的重要因素。 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位 理解市場(chǎng)定位 1．市場(chǎng)定位的含義 ? 定位這個(gè)概念是由美國(guó)的兩位廣告經(jīng)理艾爾 列斯和杰克 特勞特提出的 ,他們認(rèn)為：“定位首創(chuàng)于商品。然而 ,定位并不指商品本身 ,而是指商品在顧客心中的地位?！? ? 商品在顧客心目中的良好地位是以商品的特色和個(gè)性贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)與推崇。商品的特色和個(gè)性可以從商品的實(shí)體表現(xiàn)出來(lái) ,如形狀、構(gòu)成、成分、性能等；可以從顧客的心理上反映出來(lái) ,如豪華、時(shí)髦、典雅等；還可以通過(guò)價(jià)格水平表現(xiàn)出來(lái)，如高檔、中檔、低檔等等。 理解市場(chǎng)定位 ? 市場(chǎng)定位就是企業(yè)為自身及進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)上的產(chǎn)品確定在消費(fèi)者心目中所處的位置 ,為企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)中創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性 ,形成獨(dú)特的市場(chǎng)形象 ,并把這種形象傳遞給顧
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