【文章內(nèi)容簡介】 道德規(guī)范、風俗習慣等。文化影響人的消費需求欲望、消費行為、購買行為。例如，對網(wǎng)絡游戲產(chǎn)品的認識與評價在不同的文化層次是完全不同的，這直接就影響網(wǎng)絡游戲目標市場的選擇。 宏觀環(huán)境 4）社會地區(qū)技術(shù)因素 ? 網(wǎng)絡市場營銷的應用需要與之相應的社會技術(shù)水平的發(fā)展 ,如果某個地區(qū)網(wǎng)絡技術(shù)水平不完善 ,那么選擇的細分市場也只能處在一個較低水平和發(fā)展階段上。例如 ,網(wǎng)絡線路的長短、覆蓋面的大小、安全可靠性的高低、電子支付系統(tǒng)的配套程度、帶寬聯(lián)網(wǎng)的普及程度等都對網(wǎng)絡目標市場選擇有著及其重要的影響。 宏觀環(huán)境 5）政治法律因素 ? 網(wǎng)絡市場營銷作為一種嶄新的商務活動方式 ,直接要受到國家政治體制、經(jīng)濟管理體制的制約。網(wǎng)絡市場營銷涉及到傳統(tǒng)商務活動所涉及不到的許多問題。比如電子合同的簽訂、數(shù)字簽名的法律效力、軟件盜版等經(jīng)濟糾紛的解決、對網(wǎng)上欺詐及犯罪的懲罰依據(jù)等 ,都需要一個完整健全的法律法規(guī)體系加以認定、規(guī)范和保證。政府的方針政策、國家與地方的法律法規(guī)直接影響網(wǎng)絡目標市場的選擇。 （ 2）微觀環(huán)境 網(wǎng)絡市場營銷的微觀環(huán)境是指影響企業(yè)網(wǎng)上服務能力的各種因素的總稱 ,主要包括企業(yè)本身、競爭者和各種公眾因素。 1）企業(yè)本身因素 ? 企業(yè)在選擇網(wǎng)絡目標市場時 ,不僅要考慮傳統(tǒng)市場上的目標市場 ,而且要考慮企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境以及企業(yè)的任務、目標和戰(zhàn)略 ,以使所選的網(wǎng)絡目標市場更能適合企業(yè)的發(fā)展及開展各項工作。要考慮的具體因素有： 微觀環(huán)境 (企業(yè)本身因素 ) ①企業(yè)資源 ? 主要是指企業(yè)的資金、技術(shù)、設備、人才、管理等綜合資源的狀況。如果企業(yè)實力雄厚 ,有較高的管理水平 ,可考慮采取無差異營銷策略和差異性營銷策略 ,將產(chǎn)品的整個市場或者較多的細分市場作為目標市場。如果企業(yè)的規(guī)模較小 ,資金較少 ,可以考慮采取密集性營銷策略 ,將某一個細分市場作為目標市場。 微觀環(huán)境 (企業(yè)本身因素 ) ②產(chǎn)品的同質(zhì)性 ? 主要指消費者感覺產(chǎn)品特征的相似程度。如果所經(jīng)營的產(chǎn)品是同質(zhì)產(chǎn)品即顧客在需求和購買行為方面有一致性的產(chǎn)品 ,比如 ,旅游及相關(guān)產(chǎn)品 ,可以采取無差異市場策略 ,將整個市場作為目標市場。如果所經(jīng)營的商品是異質(zhì)產(chǎn)品 ,比如書、 VCD、家電等 ,可以采取差異性營銷策略或密集性營銷策略 ,將部分市場作為目標市場。 微觀環(huán)境 (企業(yè)本身因素 ) ③產(chǎn)品市場壽命周期 ? 產(chǎn)品在市場壽命的不同階段 ,應采取不同的營銷策略。處于導入期和成長前期的新產(chǎn)品 ,由于競爭者較少 ,產(chǎn)品品種單一 ,可以采取無差異營銷策略 ,把整個產(chǎn)品市場作為目標市場。產(chǎn)品一旦進入成長后期和成熟期 ,市場競爭加劇 ,應當采取差異性營銷策略 ,把不同的細分市場作為目標市場。 微觀環(huán)境 2）競爭者因素 ? 企業(yè)在選擇網(wǎng)絡目標市場中 ,應考慮傳統(tǒng)市場上與自己相關(guān)連企業(yè)的狀況 ,盡可能與這些企業(yè)密切配合。 ? 企業(yè)的競爭者包括愿望競爭者、普通競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者。 微觀環(huán)境 (競爭者因素 ) ? 愿望競爭者 ，是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。 ? 例如，對 ERP軟件開發(fā)商來說，財務軟件與嵌入式軟件等不同軟件的開發(fā)商就是愿望競爭者。 微觀環(huán)境 (競爭者因素 ) ? 普通競爭者 ，是指提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競爭者。 ? 例如， WPS、 Office軟件都可以用作文字處理，滿足人們利用計算機撰寫文章的同一種需求，生產(chǎn)這兩種軟件產(chǎn)品的企業(yè)之間互為對方的普通競爭者。產(chǎn)品形式競爭者，是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、不同版本功能的競爭者。例如，用友財務軟件企業(yè)與金蝶財務軟件企業(yè)就屬于產(chǎn)品形式競爭者。 微觀環(huán)境 (競爭者因素 ) ? 品牌競爭者 ，是指生產(chǎn)或提供給網(wǎng)絡消費者的產(chǎn)品與服務相同、功能也基本相同的企業(yè)。 ? 例如 ， baidu、 google等向網(wǎng)絡消費者提供搜索引擎軟件的企業(yè)就屬于品牌競爭者。普通競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者都屬于同行業(yè)競爭者。他們之間不同的且不斷變化的競爭關(guān)系，是軟件類企業(yè)進行網(wǎng)絡目標市場選擇必須要考慮的重要因素。 微觀環(huán)境 3）公眾因素 ? 公眾的范圍非常廣泛，包括國內(nèi)外的政府機構(gòu)、金融機構(gòu)、中介機構(gòu)、媒體機構(gòu)、宗教及群眾團體、地方社區(qū)居民等。 ? 網(wǎng)絡市場營銷活動必定會影響到公眾的利益，必然引起廣大公眾的關(guān)注、監(jiān)督、制約。這種制約力量的存在也是企業(yè)進行網(wǎng)絡目標市場選擇必須要考慮的重要因素。 網(wǎng)絡市場定位 理解市場定位 1．市場定位的含義 ? 定位這個概念是由美國的兩位廣告經(jīng)理艾爾 列斯和杰克 特勞特提出的 ,他們認為：“定位首創(chuàng)于商品。然而 ,定位并不指商品本身 ,而是指商品在顧客心中的地位?！? ? 商品在顧客心目中的良好地位是以商品的特色和個性贏得消費者的喜愛與推崇。商品的特色和個性可以從商品的實體表現(xiàn)出來 ,如形狀、構(gòu)成、成分、性能等；可以從顧客的心理上反映出來 ,如豪華、時髦、典雅等；還可以通過價格水平表現(xiàn)出來，如高檔、中檔、低檔等等。 理解市場定位 ? 市場定位就是企業(yè)為自身及進入目標市場上的產(chǎn)品確定在消費者心目中所處的位置 ,為企業(yè)和產(chǎn)品在市場中創(chuàng)立鮮明的特色或個性 ,形成獨特的市場形象 ,并把這種形象傳遞給顧