品牌故事(ppt95頁)(編輯修改稿)
2025-03-02 19:58 本頁面
【文章內容簡介】 ? 1994年，麥斯威爾的“好東西和好朋友分享”當選為臺灣消費者最受歡迎的口號。 飛利浦省電燈泡 廣告目的 ? 提升品牌知名度，飛利浦也有照明用品。 ? 將消費者對飛利浦良好的品牌形象轉移到照明產品。 策略 ? 對象：針對 3049歲，偏男性，重視家庭生活，追求高品質的居家環(huán)境。 ? 定位：飛利浦是高品質照明產品的代名 ? 消費者利益點：更高品質的照明與生活情趣。 ? 廣告語調：溫馨、輕松、呈現家庭生活樂趣的 KCRC九廣鐵路公司 背景 ? 具有百年歷史，聯(lián)系香港與新界區(qū)。 ? 消費者對服務的需求有增無減，并抗拒漲價。 ? 消費者認為 KCRC古老。壟斷獨占，官僚氣息過重，是家根本不在乎消費者的大機構。 定位 了解人們愉悅、舒適、有效率的旅游需求，并矢志持續(xù)不斷地改善提升服務水準。 策略 ? 運用人性價值加諸于 KCRC，創(chuàng)造其個性并建立好感。 ? 火車旅游極易引發(fā)人們的懷舊情感，使人回憶起年幼時的溫馨感人，廣告即捕捉人們年幼時愉悅的記憶與經驗，并與 KCRC的服務相聯(lián)結。 執(zhí)行方式 透過兒童來描繪 KCRC，結合無邪、好玩、團聚、有趣的情緒，以勾起人們的記憶，并涌出溫馨的感覺，塑造感性的情境，促使大眾對 KCRC產生良好的印象。 結果 ? 在 KCRC形象調查的結果顯示，有關服務屬性的分數都有改善。主要的消費群都反應良好，而 KCRC的重要官員們一致認為廣告非常成功。 ? 自 1991年以來奧美因此廣告活動已在各地贏得超過十項大獎。 建立一個新品牌 如同銷售一個概念與定位 了解市場 ? 整體市場大小 ? 市場成長情形 ? 競爭 ? 潛在市場 ? 目標市場 ? 機會點 訂定品牌策略－ 4P ? Product 產品 ? Product Design 產品設計 ? Quality Standard 品質標準 ? Package Design 包裝設計 ? Affordability 付得起 ? Profiability 有利潤 ? Competitive Price 競爭價格 ? Pricing 價格 訂定品牌策略－ 4P ? Place 地點 ? Promotion 銷售促進 ? Launch Plan 上市計劃 ? Channel Strategy 通路策略 ? Focus Strategy 集中策略 ? Advertising Communication 廣告溝通 ? Trial Strategy 試用策略 Consumer Promotion 消費者促銷 ? Special Event 特殊活動 品牌維系 ? 檢查品牌狀態(tài) ? 態(tài)度與使用之追蹤調查 ? 競爭環(huán)境 ? 行銷課題 ? 待解決之問題 重新定位 ? 品牌資產 ? 態(tài)度與使用的變化 ? 競爭情形 ? 品質改善 ? 目標對象 ? 機會與風險 奧美的品牌管家 一個完整的作業(yè)過程以確保所有活動，能反映、建立、并忠于品牌的核心價值與精神。 ? 建造今日的品牌（短期的銷售） ? 忠于品牌核心價值與精神，使品牌持久不墜（長期銷售） 何謂品牌管家？ ? 以完整手法集中在品牌，并管理品牌與消費者的關系。 ? 奧美一直努力在創(chuàng)造，發(fā)展并維持一些世界上的領導品牌。 ? 品牌管家能確保無論客戶或代理商的作業(yè)小組以此為首要之務。 ? 一個活絡，持續(xù)的計劃，去涵蓋所有品牌相關的活動。 為何如此做？ ? 利潤依賴成功的品牌 ? 品牌忠實度的
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