品牌故事(ppt 95頁(yè))(文件)
【正文】 ? 廣告執(zhí)行 －－緊密一致， Logo的呈現(xiàn)相同 好奇紙尿褲 ? 定位／價(jià)值 －－快樂(lè)的寶寶 ? 情感利益點(diǎn) －－快樂(lè)的寶寶，滿意的媽媽 ? 理性利益點(diǎn) －－視產(chǎn)品特性而不同 ? 品牌傳遞方式 －－包裝，促銷，廣告 ? 廣告執(zhí)行 －－基本上均相同 舉例 成功的品牌故事 麥斯威爾咖啡 1982 年臺(tái)灣的冬天好冷。 ? 鼓勵(lì)大家從喝茶轉(zhuǎn)到喝咖啡，并試圖區(qū)分美國(guó)式與歐洲式咖啡。 ? 推出咖啡禮盒－好東西要與好朋友分享。 ? 1994年，麥斯威爾的“好東西和好朋友分享”當(dāng)選為臺(tái)灣消費(fèi)者最受歡迎的口號(hào)。 ? 定位：飛利浦是高品質(zhì)照明產(chǎn)品的代名 ? 消費(fèi)者利益點(diǎn)：更高品質(zhì)的照明與生活情趣。壟斷獨(dú)占，官僚氣息過(guò)重，是家根本不在乎消費(fèi)者的大機(jī)構(gòu)。 執(zhí)行方式 透過(guò)兒童來(lái)描繪 KCRC，結(jié)合無(wú)邪、好玩、團(tuán)聚、有趣的情緒，以勾起人們的記憶，并涌出溫馨的感覺(jué)，塑造感性的情境，促使大眾對(duì) KCRC產(chǎn)生良好的印象。 建立一個(gè)新品牌 如同銷售一個(gè)概念與定位 了解市場(chǎng) ? 整體市場(chǎng)大小 ? 市場(chǎng)成長(zhǎng)情形 ? 競(jìng)爭(zhēng) ? 潛在市場(chǎng) ? 目標(biāo)市場(chǎng) ? 機(jī)會(huì)點(diǎn) 訂定品牌策略－ 4P ? Product 產(chǎn)品 ? Product Design 產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? Quality Standard 品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) ? Package Design 包裝設(shè)計(jì) ? Affordability 付得起 ? Profiability 有利潤(rùn) ? Competitive Price 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格 ? Pricing 價(jià)格 訂定品牌策略－ 4P ? Place 地點(diǎn) ? Promotion 銷售促進(jìn) ? Launch Plan 上市計(jì)劃 ? Channel Strategy 通路策略 ? Focus Strategy 集中策略 ? Advertising Communication 廣告溝通 ? Trial Strategy 試用策略 Consumer Promotion 消費(fèi)者促銷 ? Special Event 特殊活動(dòng) 品牌維系 ? 檢查品牌狀態(tài) ? 態(tài)度與使用之追蹤調(diào)查 ? 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ? 行銷課題 ? 待解決之問(wèn)題 重新定位 ? 品牌資產(chǎn) ? 態(tài)度與使用的變化 ? 競(jìng)爭(zhēng)情形 ? 品質(zhì)改善 ? 目標(biāo)對(duì)象 ? 機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn) 奧美的品牌管家 一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程以確保所有活動(dòng)，能反映、建立、并忠于品牌的核心價(jià)值與精神。 ? 一個(gè)活絡(luò)，持續(xù)的計(jì)劃，去涵蓋所有品牌相關(guān)的活動(dòng)。 ? 奧美企圖成為主導(dǎo)發(fā)展并強(qiáng)化那層關(guān)系的代理商 ? 我們的每一部，每一種形式的傳播技巧將著重于 品牌了解的各項(xiàng)工具，培養(yǎng)洞察力 (Insight)、想像力，與 創(chuàng)意點(diǎn)子，以化品牌。 ? 是否需要改變，要怎么改變 ? 品牌七步 ? 這些步驟不是秘笈，也不是完全不能改變使用的順序。 ? 消費(fèi)者會(huì)因包裝、多樣化、成份、價(jià)格、 促銷，廣告風(fēng)格的永久性改變，而苦惱萬(wàn)分。 強(qiáng)化品牌忠實(shí)度的重要元素 ３個(gè)人認(rèn)定 ? 消費(fèi)者接受到非常個(gè)人化的認(rèn)可與尊重。 ? 提供足夠資訊使其能充滿信心地下決策。 ? 產(chǎn)品功效令人心滿意足，將強(qiáng)化擁有的驕傲感，并使消費(fèi)者深具好感而增強(qiáng)動(dòng)機(jī)再繼續(xù)使用。 ? 關(guān)心社區(qū)，環(huán)保，國(guó)家等大事。 廣告語(yǔ)調(diào)： 幽默，有自信但不傲慢，是關(guān)心人的。 第二階段：三廂上市 ? 造勢(shì)：產(chǎn)品功能是非題。 結(jié)果 ? 上市一年內(nèi)占有小車市場(chǎng)的 70%。
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