【文章內容簡介】 ，“游興”最高、“游資”最少的大學生只能算是旅游消費的螞蟻兵團，旅游企業(yè)可獲經濟效益較低，造成大學生旅游市場不受重視?，F(xiàn)今，由于家庭的經濟支持增加、參加勤工儉學、各種獎學金支持等原因，大學生經濟狀況得到了較大改善，大學生已經初具出游的經濟條件。據(jù)新華網(wǎng)報道，旅游消費已是大學生消費的熱點，如北京大學生一年的旅游費用最高達到 5000 元以上，最低的也在 300 元左右。 （五）、大學生旅游市場開發(fā)得較為成熟。中小學生旅游至今為止還不構成 一種產業(yè)趨勢，學校組織的那種學習為目的的應付式旅游活動不會引起大的經濟發(fā)展，而大學生旅游現(xiàn)在已近漸漸成為眾多旅游景區(qū)和旅行社嚴重的大蛋糕，他們的基數(shù)十分龐大，消費能力日益提高，常常能給一個景區(qū)或旅行社帶來巨大的利 中管網(wǎng)房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () 中管網(wǎng)房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () 潤。 從上面的數(shù)據(jù)來看，大學生旅游市場有非常大的空間。而我們在分析這個巨大市場的同時也對他們的一些旅游消費心理做了相關調查。調查問卷和結果如下： 一、 調查問卷 （后附） 二、 調查結果 全國大學生旅游情況調查報告及論證“謎”主題可行性 近年來，旅游消費逐漸成為大學生消費的熱點。隨著我國高等教育規(guī)模的不斷擴大 ，大學生作為中國旅游市場的特殊消費群體，因其蘊涵著巨大的商機，日益受到社會各界的關注。我們就大學生旅游存在的一些疑惑做了相關的調查。本次調查的目的是了解大學生旅游地影響因素以及核實新的景區(qū)主題定位的可行性等等問題。 從調查數(shù)據(jù)來看，一個大學生一年內的出游次數(shù)絕大多數(shù)在四次以內，出游的時間大多是長短不一的假期或者周末，持續(xù)時間多在五天以內。而對他們出游影響最大的是時間和經濟兩個因數(shù)居多，占到八成以上。其次是地域和伴侶以及地區(qū)接待能力。而就旅游信息獲得的問題上來看，網(wǎng)絡和親友介紹占到半數(shù)以上的比重。旅游形式基本 上以小團隊為主，但是很少參加旅行團。基本上是班級組織和隨親友出行。 從這些數(shù)據(jù)來看，大學生旅游還是以短途的居多，他們的時間充足的時間，但是不會太長，因為受到經濟因素的強烈制約。所以短途旅游是最好的選擇。旅游信息的獲得很大程度上決定了我們的廣告媒體的選擇，從調查結果來看，網(wǎng)絡是不錯的選擇，而完善景區(qū)形象，為景區(qū)贏得較高的美譽度，加強口碑廣告的宣傳也是一個重要的部分。大學生出游的形式比較自由，不隨團，以班級或專業(yè)為單位。從這里我們可以確定廣告訴求的對象群體，以求最大程度的獲得廣告效果，促進消費。 另一個方面， 涉及到旅游區(qū)景點特色的部分，我們也做了調查，這一方面的數(shù)據(jù)是為了支持我們?yōu)榫皡^(qū)重新定義主題而尋找的論據(jù)。我們從新定義的主題是“謎”，以蘆芽山景區(qū)原有的五大謎為基礎，以及我們重新豐富的景區(qū)謎題。對此，我們得出的數(shù)據(jù)如下； 關于旅游動機的問題上，選擇開闊視野，增長見識的占到四成。放松心情，緩解壓力的占到三成五。其他選項都在一成左右。大學生旅游地目的很大程度上決定了我們對景區(qū)主題的定位，我們重新定義的“謎”主題正好符合了大學生開闊視野，增長見識的目的。而在旅游地和旅游時間、時機的問題上，我們得出的結論是大學生旅游 市場短途旅游較有優(yōu)勢。調查顯示大學生旅游地 16%在學校所在市， 17%在學校所在省。出游時機上， 30%的人選擇在周末， 35%選擇在寒暑假，黃金周和清明短假等的比例在 15%18%不等，而他們出游的時間 85%的人都是在五天以內，多數(shù)人是在一兩天的時間內。這樣看來短期短途的旅游對大學生群體來說吸引力比較大，首先是時間不夠，再則經濟上影響非常大。我們在對大學生游覽蘆芽山景區(qū)時所定位的就是短期短途的旅游，這個特別重要，因為這個直接關系到景區(qū)對他們的吸引力問題。兩天左右的行程，眾多充滿魅力的景觀，刺激有趣的活動，便宜 實惠的票價，這對他們來說是一個非常具有誘惑力的旅程。 中管網(wǎng)房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () 中管網(wǎng)房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () 最后我們求證了關于景區(qū)主題的提問， 86%的人沒有聽說或去過關于“謎”的景區(qū)， 83%的人表示對這樣的景區(qū)感興趣，而最受喜歡的“謎”是人文景觀之謎，靈異之謎和自然景觀之謎次之，而大家去以“謎”為主題的景區(qū)游玩主要都是為了求新、求刺激。開闊視野，學習知識。以上的數(shù)據(jù)和論斷證明了我們“謎”主題的可行性是非常高的。 第三部分： 廣告媒介策略 媒介背景及目標分析 我們在確定媒介目標的時候首先考慮的是目標市場，由于我們做的是大學生這個較為特殊的群體所以在媒介選擇上 主要考慮的 的是受眾接觸的頻率，也就是大學生最精彩接觸到得媒介類型。 而我們的媒介目標主要放在提高品牌知名度和提升品牌形象上，當然在一些比較細的地方，比如特殊暑期活動，我們的主要目標就是為了在旅游旺季時對景區(qū)活動做短期的促銷。我們對媒介目標的選擇是依據(jù)景區(qū)目前的發(fā)展狀況，就目前的情況來看景區(qū)仍處于發(fā)展的起步階段，公司的營銷策略和景區(qū)的基礎設施都還不甚完備。所以我在考慮媒介目標的時候選擇的主要是一些覆蓋面廣、收視率（發(fā)行率）高的媒介，主要的目標就是提高品牌知名度和提升品牌形象上。當然山西省內旅游資源豐富，比我 們開發(fā)早、發(fā)展好的景區(qū)比比皆是，我們不像他們財大氣粗，在央視上一擲千金，我們選擇媒介的時候必須根據(jù)自身的發(fā)展狀況，主要選擇網(wǎng)絡等成本較低，較為接近目標群體的媒介。 媒介發(fā)布對象 在校大學生，主要是針對山西省內的在校大本、?？茖W院的學生。 媒介類型及選擇 1） 、 網(wǎng) 絡媒介 優(yōu)勢分析： 1）成本較低，針對性強 網(wǎng)絡媒介的信息制作簡單，成本較低。這是我們選擇我們選擇網(wǎng)絡的一個重要的原因。物品么追求的目標就是花費最少的成本，達成最好的廣告效果。比如我們在做視頻宣傳的時候為什么不選擇電視媒介，很重要的一個原因就是成本，電視廣告的費用和網(wǎng)絡視頻廣告的費用差距可謂天上地下。而另一個更加重要的原因就是網(wǎng)絡的真對性比較強。大學生作為新時代網(wǎng)民的最強大生力軍，和網(wǎng)絡接觸最為頻繁。而我們在選擇不同網(wǎng)站的時候也比較傾向大學生平時最常瀏覽的網(wǎng)站，比如優(yōu)酷網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、校內網(wǎng)、天涯網(wǎng)等等。 2）互動傳播，有利于和受眾雙 向溝通 網(wǎng)絡傳播一個典型的特征就是實現(xiàn)了雙向互動，傳者和受者通過媒介能夠互相溝通，可可以提出自己的疑問，并從對付那里獲得自己想要的信息。這種傳播的方式比較有利于雙方的交流。我們在做視頻廣告的時候就是利用觀眾的跟帖來為活動造勢，在各大學院的內網(wǎng)、 bbs 中引起關注。而在后面的馬匹認養(yǎng)和 DV 作品投票的活動中，網(wǎng)絡的互動優(yōu)勢將更加明顯。 3）有利于統(tǒng)計傳播效果 網(wǎng)站可以通過檢測和數(shù)據(jù)統(tǒng)計，獲得網(wǎng)民瀏覽情況的相關數(shù)據(jù)，這樣就能統(tǒng)計出網(wǎng)站的人氣和網(wǎng)民數(shù)量，從而確定網(wǎng)站 的傳播效果。這個優(yōu)勢在后面的網(wǎng)絡投票中將顯現(xiàn)無疑，我們做大賽不是目的，關鍵是通過網(wǎng)絡的宣傳來最大限度的打開景區(qū)的知名度，提升品牌美譽度。 中管網(wǎng)房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () 中管網(wǎng)房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () 4）融合了傳統(tǒng)媒介的優(yōu)點 作為一種嶄新的媒介，網(wǎng)絡不僅可以通過報紙雜志所使用的文字、圖片來傳播信息，還可以通過電視廣播所使用的動畫、聲音、甚至音樂來傳播信息。這個優(yōu)勢是們最后在選擇網(wǎng)絡媒介時一個很大的一個支持。網(wǎng)絡幾乎涵括了傳統(tǒng)媒介的所有優(yōu)勢，我們在表達廣告創(chuàng)意的時候就有很大的空間自由，因而我們在制作視頻，軟文的時候就不用過多的去考慮費 用的，用時等等因素。 局限性分析： 1） 傳播的管理還不夠完善 由于網(wǎng)絡媒介是一種新媒介，因此對于網(wǎng)絡上發(fā)布的信息的相應管理還需要逐步完善。 2）網(wǎng)絡信息的真實性還有待提高 正是由于管理制度的不完善，出現(xiàn)了一些虛假的欺騙性的信息和行為，使得人們對于虛擬的網(wǎng)絡世界缺乏信任，所以我們在對網(wǎng)絡大張旗鼓的同時，向各大院校遞呈邀請函，增加信息的的可信度和權威性。 3）網(wǎng)絡傳播受到一些計算機硬件和軟件等的限制 網(wǎng)絡傳播的實現(xiàn)，需要一定得設備和技術，包括硬 件和軟件的設備。而網(wǎng)絡信息的接收，也需要有一定的設備和軟件。在當前的情況下，雖然全國大學生普及率 寓單元電腦的普及率已達到 七成以上，但是個人擁有普及率還相當?shù)汀? 2） 、直郵媒介（ DM） 其實我們在做直郵廣告的時候一直在考慮用何種形式，鑒于目標群體的特性，我決定用邀請函的形式來做這一類的廣告。大學生聚集性較高，他們既封閉有聯(lián)系緊密。我們怎樣最有效率的對他們進行宣傳呢！在大學校園里最聚焦最權威的地方不多，但是有一個地方幾乎每天要吸引絕多數(shù)同學的眼光，那就是宣傳欄。但是掌握宣傳欄信息發(fā)放的是學校的部門社團 以及校領導，我們打算利用邀請函來打開宣傳欄的大門，它即可將我們的宣傳信息名正言順的占有宣傳欄的一席之地，而且我們密切聯(lián)系校內的相關社團，可以極大程度的節(jié)省成本和精力。 這種宣傳的方式自主性很強，我們在邀請函中的信息完全是為自己量身定制，而且我們的目標明確，針對性強。我們可以印發(fā)精美宣傳冊，形式靈活多變。 3） 、現(xiàn)場媒介 現(xiàn)場媒介結合現(xiàn)場氣氛，運用多種媒介來傳播信息，從而達到更好的效果。我們在做現(xiàn)場邀請人選拔時，要進行海報、廣播、影像、宣傳冊、現(xiàn)場展示等多種形式的宣傳。學生群體不大容易受廣 告的直接影響，但是現(xiàn)場的宣傳，特別是以校園大賽活動的形式，就能夠很好的在他們的心中的留下深刻印象。我們在現(xiàn)場宣傳的時候一定要利用寶貴的契機來為景區(qū)樹立美好的形象，現(xiàn)場人員的一舉一動等等細節(jié)都將影響關系到景區(qū)的宣傳效果和品牌形象?，F(xiàn)場人員必須努力營造好現(xiàn)場氣氛，為今后的活動打下扎實的群眾基礎。 4） 、事件媒介 事件媒介又稱活動媒介，是指企業(yè)在戰(zhàn)略營銷市場的指導下，通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒介、社會團體和消費者的興趣與關注，以提高企業(yè)知名度、美譽度，樹立 良好的品牌 中管網(wǎng)房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () 中管網(wǎng)房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 企業(yè) () 形象，并最終實現(xiàn)產品或服務的銷售目標。 我們貫穿整個策劃案的媒介營銷正是這事件媒介。我們舉辦 DV 大賽，主題歌征集大賽，以及后面的所有小活動，都不是真正純粹意義上的實體廣告。我們試圖通過事件營銷這種影響大節(jié)約成本的方式來提高企業(yè)品牌的知名度、美譽度。 我們選擇這種方式來宣傳，主要基于以下兩點； 首先時間媒介比較新穎靈活，一旦我們定性了廣告的表現(xiàn)形式，它的創(chuàng)意空間就會很大程度上的受到限制。而事件媒介形式多樣，創(chuàng)意間十分廣闊。我們可以根據(jù)自己的需要和實際情況出發(fā)，結合受眾的興趣點創(chuàng)造 出新的事件媒介。 第二個，事件媒介更加貼近受眾，能在受眾的身上留下延續(xù)性、擴展性的價值。普通的廣告對于司空見慣的大學生來說并不能留下太深刻的印象，就算是很好的創(chuàng)意也不過是短期的記憶，我們把廣告宣傳植入到事件中，讓廣大的受眾自覺地參與進來，讓她們盡可能久的接觸景區(qū)的信息，從而達到我們的宣傳目標。 5） 、另類小眾媒介 1）菜單廣告 同學聚會最少不了的是在一起吃吃喝喝，在開飯前的短暫等待中，除了在一起海闊天空的聊天者，還有在一旁默默聆聽者，我們希望自這個寶貴的時間段里讓大家關注到我們的活動。精美的菜單，如畫的景色 ，誘人的活動，我們要展現(xiàn)激情的蘆芽山。 亦可附上簡便的宣傳冊，有利信息額傳播。 2）電腦桌面廣告 漫長的假期中，許多學生在家常以上網(wǎng)來打發(fā)時間，而網(wǎng)吧是他們最經常去的地方，所以我們把廣告投放在網(wǎng)吧電腦桌面上。我們可以把蘆芽山景區(qū)的景觀圖制成精美的電腦屏幕，讓上網(wǎng)的大學生近距離的感受它的美。 3） KTV 字幕廣告 同學聚會中有一個節(jié)目很重要， k 歌?？梢曰ハ啾磉_感情和釋放壓力的方式。當我們把活動廣告投放到一個屋子