消費(fèi)者分析公司評(píng)審稿(編輯修改稿)
2025-03-02 13:25 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 享受生活 小孩長(zhǎng)大了 想給孩子更好的成長(zhǎng)環(huán)境 （孩子）成人了，想與父母分開(kāi)住 想給老人 /父母更好的生活環(huán)境 父母想與孩子分開(kāi)住 想給家人更安全的環(huán)境 安居 想和高素質(zhì)的人住在一起 原來(lái)的房子拆遷 想跟自己地位相當(dāng)?shù)娜俗∫黄?/社會(huì)身份形象需要 沒(méi)有自己的房子（如：一直租房） 想周末 /度假去住 從異地到本地安居 保值 /增值 便利性 /方便 可以保值 /增值 方便工作 可作為后輩 /家人的一份財(cái)產(chǎn) 為了生活更方便 買(mǎi)房比租房劃算 方便孩子教育 其他 方便娛樂(lè) 別人買(mǎi)，自己也不甘落后 為了離朋友們更近，方便社交 立足哪種機(jī)會(huì) 可以細(xì)化指導(dǎo)開(kāi)發(fā)理念和營(yíng)銷(xiāo) 方便照顧老人 資料來(lái)源：《萬(wàn)科新成交客戶(hù)問(wèn)卷》 消費(fèi)多元化機(jī)會(huì)框 —— 以生命周期為導(dǎo)向的需求細(xì)分 26 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 消費(fèi)細(xì)分的 常用變量 客戶(hù)細(xì)分 —— 屬性 OR價(jià)值 ：屬性不同，價(jià)值觀可以一樣或追求一樣也會(huì)成為鄰居，價(jià)值觀更能指導(dǎo)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。 消費(fèi)者屬性特征 客戶(hù)內(nèi)在價(jià)值 要求、產(chǎn)品 反應(yīng)劃分 地理 人文 心理特征 對(duì)不同產(chǎn) 品的反應(yīng) 每一市場(chǎng)是 否具有不同 的客戶(hù)特征 所追求的利益 例： 2023年，萬(wàn)科全力推進(jìn)2023年業(yè)已確定的“客戶(hù)細(xì)分”策略，通過(guò)對(duì)全國(guó) 10個(gè)大城市，1529位消費(fèi)客戶(hù)進(jìn)行的面訪及分析研究，并以購(gòu)房行為最相關(guān)的三個(gè)指標(biāo)作為細(xì)分指標(biāo)，形成了 社會(huì)新銳、望子成龍、健康養(yǎng)老、富貴之家、務(wù)實(shí)之家五大客戶(hù)細(xì)分類(lèi)型 ，并將以此為基礎(chǔ)形成針對(duì)性的產(chǎn)品品類(lèi) 使用的時(shí)機(jī) 品牌忠誠(chéng)度 收入 例： ?萬(wàn)科在 1997年將國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)分為北部、東部、南部三大片區(qū)。 ?香港鈞濠集團(tuán)以收入作為細(xì)分變量，將深圳的房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分為高收入、中等收入和低收入三個(gè)子市場(chǎng) 成熟房地產(chǎn)市場(chǎng)的研究發(fā)現(xiàn)，根據(jù)客戶(hù)的內(nèi)在價(jià)值要求的劃分比根據(jù)屬性特征的劃分細(xì)分市場(chǎng)更有效 27 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 我們?cè)谧R(shí)別需求時(shí)，多按屬性在細(xì)分：階層、區(qū)域； 這種屬性對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品和硬件：如配套、戶(hù)型、總價(jià)等等影響較大； ?識(shí)別需求 但真正涉及利用需求，特別是產(chǎn)品大競(jìng)爭(zhēng)差異的方面（社區(qū)感？）、外圍總體氛圍營(yíng)造（和諧？尊貴？）、營(yíng)銷(xiāo)占位和總體形象上的利用，更多需要從內(nèi)在價(jià)值上劃分； 在共同屬性下 —— 在供大于需的市場(chǎng)，我們要找最不會(huì)被搶走的客戶(hù)； 或供小于需的市場(chǎng)，我們立足有能力和意愿出最高價(jià)的客戶(hù)； ?利用需求 客戶(hù)細(xì)分 —— 屬性 OR價(jià)值 往往兩類(lèi)分類(lèi)方法都要用，作用不同 必要條件和充分條件的關(guān)系 28 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 選擇細(xì)分項(xiàng) — 對(duì)項(xiàng)目的整體發(fā)展方向指導(dǎo)不明顯； A類(lèi)客戶(hù) B類(lèi)客戶(hù) C類(lèi)客戶(hù) D類(lèi)客戶(hù) E類(lèi)客戶(hù) 市內(nèi)首次置業(yè)客戶(hù) 省內(nèi)首次在 *置業(yè)客戶(hù) 市內(nèi)換房客戶(hù) 投資兼自住客戶(hù) 長(zhǎng)期投資客戶(hù) 群體特征 老 人，年齡基本在 30歲以下，一般有良好教育背景 新 人，年齡基本在 30歲以下，一般有良好教育背景 浙江省內(nèi)人，基本準(zhǔn)備定居 ，年齡基本在 3545歲左右，主要是與 有工作緣，生意緣的浙江省內(nèi)人士，行業(yè)分布比較廣泛，如外貿(mào)，服裝，小商品制造，市政，施工等 年齡主要在 3545歲為主，事業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，渴望改善居住條件，相當(dāng)部分為住在城市核心區(qū)，住房偏小，存在面積短缺； 以泛公務(wù)員為代表的群體，掌握資訊較多，對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)長(zhǎng)期看好，將房產(chǎn)作為家庭投資理財(cái)?shù)闹匾侄危愿咧A層居多，年齡通常在 40歲以上為主，通常外地客戶(hù)都考慮以后到 居??； 有較清晰的投資觀念，視野寬廣，信息渠道廣泛，以 市內(nèi)的公務(wù)員群體及省內(nèi)生意人為代表； 收入及支付能力 收入水平較好， 610萬(wàn) /年居多，一般購(gòu)房會(huì)由家里提供首付 收入水平較好， 610萬(wàn) /年，但原始積累少，首次置業(yè)壓力大 收入水平高， 有多年的原始積累，支付水平高，身家一般至少在百萬(wàn)以上； 中高收入水平， 有一定的積累，隨層次不同支付能力有差異，相當(dāng)部分人無(wú)法承受中心城區(qū)換房； 典型的城市中產(chǎn)階層，大部分已有多套住房，支付能力比較強(qiáng) 屬于城市高收入階層，支付能力很強(qiáng)； 置業(yè)需求及偏好 不愿意離開(kāi)城市，在家庭資助下希望留在工作附近城市核心地帶，需求三房為主，一般目前住房不夠大 需求兩房或經(jīng)濟(jì)型小三房，很大一部分由于難以承受新房?jī)r(jià)格，選擇二手房，對(duì)價(jià)格敏感，在價(jià)格壓迫下對(duì)置業(yè)地點(diǎn)要求不高， 需求以 3房以上中大戶(hù)型為主，以方便照顧生意，愿意買(mǎi)在城市中心地帶或未來(lái)發(fā)展利好的片區(qū)，如錢(qián)江新城，濱江新區(qū)等 需求以 3房以上中大戶(hù)型為主，以改善居住條件生活品質(zhì)為主，愿意買(mǎi)在成熟地段或未來(lái)發(fā)展利好的片區(qū)，如三敦，錢(qián)江新城，濱江新區(qū)等，部分客戶(hù)因價(jià)格原因?yàn)閾Q大面積住房向城市外圍擴(kuò)散； 需求以 3房以上中大戶(hù)型為主，考慮未來(lái)居住或退休后用作養(yǎng)老，通常選擇未來(lái)規(guī)劃利好，環(huán)境較好之處作為置業(yè)之選，如濱江，下沙，錢(qián)江新城等區(qū)域
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