消費(fèi)者分析公司評審稿(編輯修改稿)
2025-03-02 13:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 享受生活 小孩長大了 想給孩子更好的成長環(huán)境 （孩子）成人了，想與父母分開住 想給老人 /父母更好的生活環(huán)境 父母想與孩子分開住 想給家人更安全的環(huán)境 安居 想和高素質(zhì)的人住在一起 原來的房子拆遷 想跟自己地位相當(dāng)?shù)娜俗∫黄?/社會身份形象需要 沒有自己的房子（如：一直租房） 想周末 /度假去住 從異地到本地安居 保值 /增值 便利性 /方便 可以保值 /增值 方便工作 可作為后輩 /家人的一份財(cái)產(chǎn) 為了生活更方便 買房比租房劃算 方便孩子教育 其他 方便娛樂 別人買，自己也不甘落后 為了離朋友們更近，方便社交 立足哪種機(jī)會 可以細(xì)化指導(dǎo)開發(fā)理念和營銷 方便照顧老人 資料來源：《萬科新成交客戶問卷》 消費(fèi)多元化機(jī)會框 —— 以生命周期為導(dǎo)向的需求細(xì)分 26 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 消費(fèi)細(xì)分的 常用變量 客戶細(xì)分 —— 屬性 OR價(jià)值 ：屬性不同，價(jià)值觀可以一樣或追求一樣也會成為鄰居，價(jià)值觀更能指導(dǎo)產(chǎn)品和營銷的靈魂。 消費(fèi)者屬性特征 客戶內(nèi)在價(jià)值 要求、產(chǎn)品 反應(yīng)劃分 地理 人文 心理特征 對不同產(chǎn) 品的反應(yīng) 每一市場是 否具有不同 的客戶特征 所追求的利益 例： 2023年，萬科全力推進(jìn)2023年業(yè)已確定的“客戶細(xì)分”策略，通過對全國 10個大城市，1529位消費(fèi)客戶進(jìn)行的面訪及分析研究，并以購房行為最相關(guān)的三個指標(biāo)作為細(xì)分指標(biāo)，形成了 社會新銳、望子成龍、健康養(yǎng)老、富貴之家、務(wù)實(shí)之家五大客戶細(xì)分類型 ，并將以此為基礎(chǔ)形成針對性的產(chǎn)品品類 使用的時機(jī) 品牌忠誠度 收入 例： ?萬科在 1997年將國內(nèi)的房地產(chǎn)市場分為北部、東部、南部三大片區(qū)。 ?香港鈞濠集團(tuán)以收入作為細(xì)分變量，將深圳的房地產(chǎn)市場細(xì)分為高收入、中等收入和低收入三個子市場 成熟房地產(chǎn)市場的研究發(fā)現(xiàn)，根據(jù)客戶的內(nèi)在價(jià)值要求的劃分比根據(jù)屬性特征的劃分細(xì)分市場更有效 27 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 我們在識別需求時，多按屬性在細(xì)分：階層、區(qū)域； 這種屬性對項(xiàng)目產(chǎn)品和硬件：如配套、戶型、總價(jià)等等影響較大； ?識別需求 但真正涉及利用需求，特別是產(chǎn)品大競爭差異的方面（社區(qū)感？）、外圍總體氛圍營造（和諧？尊貴？）、營銷占位和總體形象上的利用，更多需要從內(nèi)在價(jià)值上劃分； 在共同屬性下 —— 在供大于需的市場，我們要找最不會被搶走的客戶； 或供小于需的市場，我們立足有能力和意愿出最高價(jià)的客戶； ?利用需求 客戶細(xì)分 —— 屬性 OR價(jià)值 往往兩類分類方法都要用，作用不同 必要條件和充分條件的關(guān)系 28 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 選擇細(xì)分項(xiàng) — 對項(xiàng)目的整體發(fā)展方向指導(dǎo)不明顯； A類客戶 B類客戶 C類客戶 D類客戶 E類客戶 市內(nèi)首次置業(yè)客戶 省內(nèi)首次在 *置業(yè)客戶 市內(nèi)換房客戶 投資兼自住客戶 長期投資客戶 群體特征 老 人，年齡基本在 30歲以下，一般有良好教育背景 新 人，年齡基本在 30歲以下，一般有良好教育背景 浙江省內(nèi)人，基本準(zhǔn)備定居 ，年齡基本在 3545歲左右，主要是與 有工作緣，生意緣的浙江省內(nèi)人士，行業(yè)分布比較廣泛，如外貿(mào)，服裝，小商品制造，市政，施工等 年齡主要在 3545歲為主，事業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，渴望改善居住條件，相當(dāng)部分為住在城市核心區(qū)，住房偏小，存在面積短缺； 以泛公務(wù)員為代表的群體，掌握資訊較多，對房產(chǎn)市場長期看好，將房產(chǎn)作為家庭投資理財(cái)?shù)闹匾侄?，以高知階層居多，年齡通常在 40歲以上為主，通常外地客戶都考慮以后到 居?。? 有較清晰的投資觀念，視野寬廣，信息渠道廣泛，以 市內(nèi)的公務(wù)員群體及省內(nèi)生意人為代表； 收入及支付能力 收入水平較好， 610萬 /年居多，一般購房會由家里提供首付 收入水平較好， 610萬 /年，但原始積累少，首次置業(yè)壓力大 收入水平高， 有多年的原始積累，支付水平高，身家一般至少在百萬以上； 中高收入水平， 有一定的積累，隨層次不同支付能力有差異，相當(dāng)部分人無法承受中心城區(qū)換房； 典型的城市中產(chǎn)階層，大部分已有多套住房，支付能力比較強(qiáng) 屬于城市高收入階層，支付能力很強(qiáng)； 置業(yè)需求及偏好 不愿意離開城市，在家庭資助下希望留在工作附近城市核心地帶，需求三房為主，一般目前住房不夠大 需求兩房或經(jīng)濟(jì)型小三房，很大一部分由于難以承受新房價(jià)格，選擇二手房，對價(jià)格敏感，在價(jià)格壓迫下對置業(yè)地點(diǎn)要求不高， 需求以 3房以上中大戶型為主，以方便照顧生意，愿意買在城市中心地帶或未來發(fā)展利好的片區(qū)，如錢江新城，濱江新區(qū)等 需求以 3房以上中大戶型為主，以改善居住條件生活品質(zhì)為主，愿意買在成熟地段或未來發(fā)展利好的片區(qū)，如三敦，錢江新城，濱江新區(qū)等，部分客戶因價(jià)格原因?yàn)閾Q大面積住房向城市外圍擴(kuò)散； 需求以 3房以上中大戶型為主，考慮未來居住或退休后用作養(yǎng)老，通常選擇未來規(guī)劃利好，環(huán)境較好之處作為置業(yè)之選，如濱江，下沙，錢江新城等區(qū)域
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