【文章內(nèi)容簡介】 務(wù) 五星酒店服務(wù)保證可以 有別于住宅屬性豪宅產(chǎn)品物理核心提煉還有一個問題，同樣值得關(guān)注我們的產(chǎn)品辦公外力面， 4355層御華山也是辦公外立面但不純正而我們是更純正的摩天大樓辦公外立面客戶真的愿意住在這樣的大樓里嗎？讓我們看一個案例獲得印證香港頂級豪宅 “天璽 ” 大廈 同樣是一座酷式辦公樓的觀海豪宅策略得當(dāng)在香港銷售成功辦公外立面豪宅才是稀缺品所以 CBD核心商務(wù)地段資源+辦公立面的高空豪宅+四季 酒店級服務(wù)才是我們有別于其他豪宅的優(yōu)勢我們需要的是定位描述，進行理念灌輸在定位前我們先看一下什么樣的客戶需要住酒店服務(wù)的豪宅常年奔忙于世界各地外派人群世界上最忙碌的高管精英他們因工作而需要最完備的生活照顧及近在咫尺的商務(wù)便利10年浦東金融機構(gòu)達到 600個，整個浦東金融行業(yè)人員達到 20萬人陸家嘴甲級寫字樓（萬㎡）浦東金融機構(gòu)（個）浦東金融從業(yè)人員+742023 2023600410 4802023550202315%69%20萬10萬17萬陸家嘴金融從業(yè)人群數(shù)據(jù)解析他們在社會中的位置社會頂層、投資人、 CEO、皇族、高管各公司主要骨干高管、執(zhí)行總裁、高級總監(jiān)、外派高管（陸家嘴金融企業(yè)為主）他們需要酒店式服務(wù)的中短期居住寓所但這些只是我們產(chǎn)品的最終使用客戶，并不是我們銷售的目標(biāo)客戶我們先看一下上海豪宅客戶購買群體的轉(zhuǎn)變2023 2023 2023港澳、外籍客戶為主溫州浙江客戶為輔上海江浙客戶為主港澳、外籍客戶為輔部分內(nèi)地客戶內(nèi)地客戶為主上海江浙客戶為輔部分港澳、外籍客戶購買目的 資源占有 規(guī)避金融風(fēng)險、保值轉(zhuǎn)變我們的目標(biāo)客戶應(yīng)該是投資客、具有一定自用屬性的保值型客戶他們還是以國內(nèi)內(nèi)地客戶為主港澳、外籍客戶及上海江浙客戶為輔及部分終端使用客戶的購買群體我們產(chǎn)品的市場機會點陸家嘴 CBD區(qū)核心商務(wù)資源+辦公立面空中寓所 +四季 酒店式服務(wù)三點平衡的上海唯一性產(chǎn)品便利商務(wù) +高奢 +服務(wù)由此我們發(fā)現(xiàn)矛盾FOUR SEASONS酒店知名于歐洲、東南亞的頂級服務(wù)型酒店港澳、外籍客戶認(rèn)同 內(nèi)地客戶不一定認(rèn)同2023年后內(nèi)地客戶為主、港外客戶為輔我們需要客戶回歸及客戶影響產(chǎn)品解析特性提煉： CBD稀缺地段 +空中寓所 +酒店式服務(wù)競品比較：產(chǎn)品投資性 +自用便利屬性打造唯一性：便利商務(wù) +高奢 +服務(wù)的三點平衡綜合體目標(biāo)客戶認(rèn)定：內(nèi)地富豪為主，港外、上浙客戶為輔客戶回歸及客戶影響的整體定位我們產(chǎn)品的市場地位領(lǐng)導(dǎo)者— 區(qū)域的影響者— 游戲規(guī)則的建立者— 保護或擴張市場份額代表競品：湯臣一品追隨者— 搭便車、借勢— 以小博大、殺傷戰(zhàn)術(shù)— 價格戰(zhàn)的制造者代表競品：世茂 5號機會者— 目標(biāo)明確、挖掘客戶— 瞄準(zhǔn)市場縫隙— 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點代表競品：御華山大廈 /濟南路 8號挑戰(zhàn)者 — 制造新的評估唯一性— 強調(diào)產(chǎn)品特色和價值— 把握原有投資客，影響豪宅自用客使港外客層回歸，對內(nèi)地客層影響由此我們的定位上海陸家嘴 CBD區(qū) FOUR SEASONS天際御所FS 天際御所以上海首席 CBD便利 +高奢 +服務(wù)三點平衡綜合體打造全新的高奢酒店級生活使港外客戶回歸，對內(nèi)地客戶理念影響—— 上海首席 頂級國際酒店服務(wù) 生活享受3 項 目核心策略?目標(biāo)客戶圈層?核心策略核心價值梳理定位后客戶圈層思考：項目定位演繹圈定我們的目標(biāo)客層核心策略：稀缺性、唯一性產(chǎn)品制造圈層客戶感染共鳴終端客群，產(chǎn)品價值認(rèn)同回歸，投資價值顯現(xiàn)影響價格評估體現(xiàn)本案 絕對 稀缺性 、 唯一性 特征項目核心價值梳理：價值一：大上海小陸家嘴 CBD正核心 —— 上海豪宅新地標(biāo)本案陸家嘴 CBD正核心環(huán)球金融中心與環(huán)球金融中心比肩價值二： Four Seasons Private Residences —— 全球 1/18全球十八處四季酒店私人住宅之一價值三：起始高度 42樓以上 —— 空中御所55起始高度 42F 項目定位演繹：FS 天際御所—— 上海首席 頂級國際酒店服務(wù) 生活享受? 陸家嘴 CBD金融圈臨空俯視的感受與尊容? 世界頂級的裝修與家居配置?FOURSEASONS超五星的酒店家居服務(wù)? 浦東 FOURSEASONS酒店就是我的私家會所這才是高奢酒店級的生活享受物理稀缺 +定位演繹的唯一性顯現(xiàn)后我們還需要一個高性價比的價格來吸引我們的目標(biāo)客群精神屬性：國門商務(wù)區(qū) ,總統(tǒng)套房一件商品的價格是如何確定的？我們說，價格基于市場，并取決于產(chǎn)品本身的價值那么我們先來看看市場情況如何？上海豪宅市場價格體系樓層分布 26F以上主力戶型 433595㎡近期成交均價 1215萬元 /㎡樓層分布 32F以上主力戶型 200400㎡近期成交均價 810萬元 /㎡分別選取住宅性質(zhì)豪宅及辦公性質(zhì)豪宅各兩個進行市場數(shù)據(jù)分析可見，目前豪宅市場價格在 715萬 區(qū)間內(nèi)，而產(chǎn)品本身價值的差異對于項目售價具有很大影響樓層分布 1742F部分主力戶型 327407㎡近期成交均價 78萬元 /㎡樓層分布 整棟主力戶型 82150㎡近期成交均價 10萬元 /㎡湯臣一品 世茂 5號 御華山 濟南路 8號產(chǎn)品價值對于本項目價格的影響扣分因素：項目屬性 —— 辦公性質(zhì)，按目前市場整體情況看，其價值低于純住宅物業(yè)項目規(guī)模 —— 單棟建筑，無小區(qū)環(huán)境，綠化較少內(nèi)部配套 —— 無專屬大型會所，從客戶認(rèn)知角度看，與競品相比，缺乏優(yōu)勢加分因素：地段優(yōu)勢 —— 全球金融中心 CBD正核心位置，絕版地段，首席地位品牌優(yōu)勢 —— 四季酒店私人住宅，頂級酒店式服務(wù)，上海唯一，全球 1/18產(chǎn)品品質(zhì) —— 層高 4米，頂級豪華裝修，家私全配，拎包入住以項目優(yōu)勢價值 +中原營銷執(zhí)行力化解產(chǎn)品劣勢，并充分顯現(xiàn)項目市場性價本案建議價格：均價 12萬元 /平米價格區(qū)間： 1015萬元 / 平米注：以上售價是根據(jù)目前情況進行預(yù)判的基準(zhǔn)價格，最終價格要根據(jù)銷售時的市注：以上售價是根據(jù)目前情況進行預(yù)判的基準(zhǔn)價格，最終價格要根據(jù)銷售時的市場行情以及本案的銷售道具準(zhǔn)備、營銷推廣策略等確定場行情以及本案的銷售道具準(zhǔn)備、營銷推廣策略等確定價格定位我們的客戶圈定：終端使用客戶 —— 行政高管、企業(yè)高管、集團骨干精英、 “ 空中飛人 ” 、外派高管、明星目標(biāo)客戶認(rèn)定 —— 中國內(nèi)地客層、港澳及外籍客層、上海江浙客層、富二代、明星物理價值豪宅新地標(biāo)全球 1/18空中御所定位演繹便利稀缺高奢服務(wù)結(jié)合推廣演繹彰顯產(chǎn)品的唯一價值價值稀缺品質(zhì)奢華產(chǎn)品唯一來感染共鳴我們的終端客戶，影響我們的目標(biāo)客群陸家嘴大戶型客戶分析：〈 40歲年齡分布n 大戶型客戶以中年為主，集中于 3555歲區(qū)間，占比 69%n 大戶型客戶稅后家庭收入 300萬以上占 44%，消費實力強家庭收入（稅后）〈 40歲行業(yè)分布 層級分布n 貿(mào)易行業(yè)為大戶型主力客戶，占比 32%。其次為 IT、金融、制造n 客戶層級多集中于企業(yè)高層，高層占比 78%n 投資客戶與自住客戶比例接近 2： 3〈 40歲戶型需求 面積需要n 大客戶客戶偏好三室與四室戶型，占比 90%n 大客戶客戶偏好 150M2以上房型，偏好 150M2210M2占比 46%， 210M2以上占比 32%陸家嘴濱江自用客戶描述： 3555歲的稅后年家庭收入 300萬以上的客戶群體 IT、金融、貿(mào)易等 CBD工作區(qū)關(guān)聯(lián)客群偏好 150210平米及以上的高管客群他們除了奢華的豪宅生活外還需要工作的便利性與生活的服務(wù)性他們可能是陸家嘴企業(yè)高管、中短期外派高管、陸家嘴產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)富豪+港澳、外籍、上浙價值認(rèn)同客群+中國內(nèi)地投資價值認(rèn)同客群形成我們最終的目標(biāo)圈層客群由此導(dǎo)出我們的核心策略唯一性產(chǎn)品高調(diào)宣傳 +圈層客戶影響項目唯一性宣傳地段稀缺性附加+高奢便利生活共鳴陸家嘴大戶型使用客戶及項目終端使用客戶吸引終端客戶購買體現(xiàn)項目投資價值影響傳統(tǒng)豪宅客戶購買+高性價單價豪車車友會賓利 勞斯萊斯奢侈品協(xié)會圣汐游艇會直升機 觀覽米其林全球星級標(biāo)準(zhǔn) 晉商會、外商協(xié)會瑞士銀行 UBS藏品拍賣行私人健康顧問凱撒國際旅行私人時尚顧問…… CCA管理…………項目精神傳播客戶圈層演繹目標(biāo)客戶層級圈定陸家嘴大戶型自用客戶港澳、外籍客戶上海江浙客戶中國其他內(nèi)地客戶認(rèn)同回歸投資價值認(rèn)同影響制造 差異 化，全球 限量 發(fā)售，圈層 高調(diào) 推廣稀缺性、唯一性制造4 推廣及執(zhí)行策略?推廣執(zhí)行策略?銷售執(zhí)行策略我們只打有準(zhǔn)備的仗核心戰(zhàn)術(shù)精準(zhǔn)圈層客戶，精確傳導(dǎo)項目核心價值；以中原（中國）豪宅客戶資源筑底，中港聯(lián)動，引爆全球。對項目核心價值的絕對把握豪宅客戶資源全球銷售網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)圈層客戶高調(diào)有效推廣上海中原豪宅市場一手代理客戶積累上海中原豪宅客戶資源鄂爾多斯星河灣項目中原積累北方客戶上海中原二手市場豪宅客戶積累總價段在 1000萬以上的有效客戶約 5000組總價段在 1000萬以上的有效客戶約 9000組總價段在 1000萬以上的有效客戶約 8000組總價段在千萬級以上客戶總量約有 22023組中原（中國）豪宅客戶資源筑底華山夏都苑 翠湖天地嘉苑 湯臣一品 世茂 5號 嘉里華庭 II期 新華路 1號 外灘九里 THE MANOR 天御上海中原 2023年至今高端公寓代理路線圖一手上海 9大高端項目成交約 209套，套均總價 1214萬華山路板塊67萬元 /㎡2023411月38套套均1400萬新天地板塊714萬元 /㎡ 套均1300萬202349月34套陸家嘴濱江714萬元 /㎡ 套均3500萬20235月 1個月4套陸家嘴濱江46萬元 /㎡ 套均1000萬20235月 6月15套華山路板塊810萬元 /㎡ 套均2023萬2023至今15套新華路板塊810萬元 /㎡ 套均2614萬20239月 12月3套南外灘板塊810萬元 /㎡ 套 均1556萬2023至今27套新天地板塊14萬元 /㎡ 套均5000萬20234月至今3套徐涇板塊 /㎡ 套 均472萬2023至今70套中原高端客戶資源中原高端客戶資源 (2023年一手項目累計年一手項目累計 )—— 逾 4850組翠湖天地1000組華山夏都苑800組外灘九里600組新華路 1號300組嘉里華庭二期600組世茂 5號250組湯臣一品200組強大的客戶資源對本案的快速啟動和去化將起到強有力支撐！??！成交豪宅總價段基本在 1000萬 1個億 ，能達到本案目標(biāo)客戶的購買力??！ ！The manor100組天御1000組中原在二手高端客戶資源， 4萬以上活躍客戶存量 12023組，千萬以上活躍存量客戶群 9500組客戶來源保障客戶來源保障 中原高端客戶資源中原高端客戶資源 (二手二手 )15026組單價 4萬以上客群 總價千萬以上客群9508組近 3年成較 /按 1： 20成交率計算 近 3年成較 /按 1： 20成交率計算25% 32%成交量市場占有率 成交量市場占有率 2023年底 2023年