【文章內容簡介】 業(yè)小，品牌不多，客戶群比較集中，品牌知名度不是門檻 指標的考察內容 不適用于汽車業(yè)的原因 支持 37 Document number 品牌監(jiān)測是通過市場調研，對 TT和主要的競爭對手進行品牌參考度和品牌滿意度對比，剖析滿意度形成原因，以確定品牌建設和營銷的方向 品牌監(jiān)測方法 總體方法 具體描述 具體方法 ? 品牌參考度對比 ? 品牌參考度指標考查 ? 品牌滿意度對比 ? 品牌形象審計圖模型 ? 要素重要性矩陣 ? 品牌滿意度指標考查 ? 滿意度形成原因剖析 ? 品牌建設方向建議 定量市場調研 ? 頻度：一年一次 ? 樣本要求： ? TT的強、均、弱勢市場必須包括在調查范圍內 ? 各種典型用途的用戶（即客運、公交、旅游、團體）必須按業(yè)務發(fā)展的重點有合理配額 資料來源 : AA ? 營銷活動方向建議 ? 品牌參考度和滿意度矩陣 1 2 3 4 5 38 Document number 最后，利用品牌參考度和品牌滿意度矩陣分析得出品牌建設與營銷活動的關系 ， 指明營銷活動的方向 品牌參考度和品牌滿意度矩陣 參考度 高 低 低 高 滿意度 資料來源 : AA A B C D 成功的品牌建設和營銷活動 品牌在業(yè)內有很好的口碑，客戶對產(chǎn)品有很好的使用經(jīng)驗 下一步行動 ： 總結品牌建設和營銷活動的成功經(jīng)驗，繼續(xù)保持工作的有效性 內斂的品牌建設 客戶對產(chǎn)品有很好的使用經(jīng)驗，但品牌的口碑不高 “好東西，但沒有說出來” 下一步行動 ： 加強品牌傳播和產(chǎn)品推廣活動 失敗的品牌建設和營銷活動 品牌在業(yè)內的口碑差，客戶不滿產(chǎn)品的使用經(jīng)驗 下一步行動： 檢討品牌建設和營銷活動的不足，必要時調整品牌戰(zhàn)略 言過其實的品牌建設 品牌的口碑很好，但產(chǎn)品和售后服務未能跟上 下一步行動 ： 加強與技術中心和售后服務部的合作，提高產(chǎn)品使用的滿意度 5 支持 43 Document number 在維護品牌結構和定位方面， TT應根據(jù)產(chǎn)品技術的升級換代情況，定期回顧傘品牌之間的價格定位，調整品牌價格的區(qū)間 高 低 2023年 平均售價 20萬 大中型汽車價格 2023年 中國 2023年 平均售價 38萬 2023年 中國 目前歐洲 資料來源 : AA 代表國際品質和技術 示意 國內汽車檔次發(fā)展趨勢 品牌的價格區(qū)間 44 Document number 品牌監(jiān)測主要是通過分析品牌表現(xiàn)的數(shù)據(jù)，對品牌建設提出建議并據(jù)此對品牌營銷的戰(zhàn)術或品牌戰(zhàn)略進行調整 品牌監(jiān)測流程 組織市場調研 分析數(shù)據(jù) 建議改進方向 評審 調整和執(zhí)行品牌營銷戰(zhàn)術 ? 確定市場調研樣本及范圍 ? 對市場調查公司進行采購 ? 制訂市場調研問卷 ? 指導市場調查公司完成調研工作 ? 確定所需要的數(shù)據(jù)分析內容 ? 指導市場調查公司完成數(shù)據(jù)分析工作 ? 形成數(shù)據(jù)分析報告 ? 根據(jù)分析結果提出品牌建設改進建議 ? 回顧改進目標和實際情況的差距，必要時調整目標 ? 評估改進所需要的資源 ? 對品牌建設改進報告進行審核 ? 根據(jù)通過的改進建議，形成營銷政策或修改品牌戰(zhàn)略 ? 執(zhí)行營銷戰(zhàn)術或戰(zhàn)略 公司品牌 管理部 汽車業(yè)務 市場營銷部 主要任務 負責部門 公司品牌 管理部 公司品牌 管理部 公司品牌 管理部 公司品牌 管理部 45 Document number . 產(chǎn)品開發(fā)監(jiān)測 46 Document number 產(chǎn)品監(jiān)測是確保不同品牌之間在技術應用、造型和定價所體現(xiàn)的差異化與既定的品牌定位保持一致 產(chǎn)品監(jiān)測的指標 技術應用 造型 定價 A B C ? 車身技術的差異 ? 底盤技術的差異 ? 發(fā)動機技術的差異 ? 品牌間造型要素 的差異 ? 品牌間定價 區(qū)間的差異 47 Document number 在技術應用上，“ TT”品牌應以國產(chǎn)及部分引進國外技術為主，“傘品牌 2”應以進口和引進國外技術為主 技術應用的差異化 A 技術應用監(jiān)測內容 ? MAN全進口技術和 LBC引進技術屬“傘品牌 2”所有，絕不容許引用至“ TT”品牌 ? 兩個品牌間技術應用重疊情況應盡量減少，以免對品牌的定位造成沖擊 國產(chǎn)技術 引進國外技術 進口技術 國產(chǎn)技術 主要總成進口 引進技術 進口技術 “傘品牌 2” 底 盤 車身 支持 “ TT” 48 Document number 品牌間的造型要素絕對不能互相套用，“傘品牌 2”的造型要素絕不能延用至“ TT”品牌 造型應用的差異化 B 造型應用監(jiān)測內容 ? 兩個品牌應采用不同的造型要素，作為區(qū)分品牌最直觀的指標 ? 不同品牌的造型要素絕不能出現(xiàn)重疊的地方 ? “傘品牌 2”造型在淘汰之際也不能把其造型要素延伸至“ TT”品牌，以避免混淆品牌的定位和核心價值 檔次 豪華 高 中 低 造 型 A “ TT”品牌 造 型 B “傘品牌 2” 品牌 支持 造型要素的描述 ? 造型要素應在產(chǎn)品的造型中體現(xiàn)品牌資產(chǎn)的特征 ? 造型要素應由技術中心和汽車市場營銷部共同商定 49 Document number 產(chǎn)品定價應嚴格按品牌既定的價格區(qū)間制定，應盡量避免價格重疊以混淆品牌的核心價值 產(chǎn)品定價的差異化 C 定價監(jiān)測內容 ? 目前兩個品牌的價格以 90萬元上下作為非公交、40萬作為公交的區(qū)分標準 ? 產(chǎn)品的差異化并非單以價格來區(qū)分，關鍵是價格背后所代表的檔次和品質 ? 隨著汽車檔次的提升，區(qū)分品牌的價格標準也會隨之變化 ? 兩個品牌的部分產(chǎn)品價格會出現(xiàn)重疊，但價格重疊的范圍非常有限 ? 產(chǎn)品價格定位應根據(jù)客戶的接受程度、競爭對手的動向和同類競爭產(chǎn)品的定價采用靈活的策略 ? 產(chǎn)品降價應遵循該產(chǎn)品所處的品牌價格區(qū)間范圍調整，以避免內部定價的混亂誤導客戶 價格 [萬元 ] 150萬 以上 90萬 品牌 支持 “ TT”品牌 “傘品牌 2” 價格重疊區(qū)間 50 Document number 市場營銷部必須協(xié)調技術中心明確品牌間的產(chǎn)品差異標準，并通過參與產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品開發(fā)、定價及價格調整的決策，貫徹產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品監(jiān)測的方法 技術應用 造型 定價 輸入 監(jiān)測 ? 市場營銷部和技術中心明確不同品牌的技術應用標準 ? 市場營銷部和技術中心確定不同品牌的造型要素 ? 市場營銷部通過定期的客戶需求分析、競爭態(tài)勢分析，識別客戶所接受的價格和競爭產(chǎn)品的定價 ? 市場營銷部明確品牌價格區(qū)間的標準 ? 參與產(chǎn)品策劃的關鍵決策 ? 參與產(chǎn)品開發(fā)的關鍵決策 ? 參與造型設計的評審 ? 參與產(chǎn)品策劃的關鍵決策 ? 參與產(chǎn)品開發(fā)的關鍵決策 ? 參與產(chǎn)品策劃的關鍵決策 ? 參與財務中心牽頭的產(chǎn)品定價及產(chǎn)品價格調整決策 51 Document number 產(chǎn)品監(jiān)測是貫穿在新產(chǎn)品開發(fā)流程中，通過參與各個關鍵門徑的決策評審，確保產(chǎn)品的技術、造型和定價與既定的品牌定位一致 產(chǎn)品監(jiān)測流程 收集和分析市場、競爭客戶信息 形成產(chǎn)品概念 產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品研發(fā) 小批量生產(chǎn) 批量投產(chǎn) 1 2 3 —— —— 產(chǎn)品概念門徑 產(chǎn)品開發(fā)任務書評審 產(chǎn)品設計門徑 樣車設計評審 產(chǎn)品實現(xiàn)門徑 產(chǎn)品大批量投產(chǎn)前評審 主要門徑 主要任務 負責部門 市場營銷部 ? 組織市場調研 ? 收集及分析客戶、競爭對手關于產(chǎn)品造型、定價等信息 ? 與技術中心共同明確造型要素 ? 與技術中心共同明確技術應用 ? 從競爭及需求出發(fā)，建議產(chǎn)品定價 ? 對市場、競爭關于產(chǎn)品需求 、 定價進一步分析 ? 參與產(chǎn)品開發(fā)任務書評審，確保策劃的產(chǎn)品與其品牌定位一致 ? 參與造型、總布置評審 ? 參與樣車設計評審，確保開發(fā)的產(chǎn)品與符合品牌定位 ? 參與批量投產(chǎn)前的評審，對品牌相關的的技術應用、造型、定價做最終的確認 市場營銷部 市場營銷部 市場營銷部 市場營銷部 52 Document number 市場營銷部需要持續(xù)跟蹤有關產(chǎn)品定價調整的工作，以確保所制定的產(chǎn)品定價落在既定的品牌價格區(qū)間 回顧產(chǎn)品定價策略 建議調整產(chǎn)品定價 評審 實施新定價 產(chǎn)品定價持續(xù)監(jiān)測流程 ? 搜集競爭對手同類型產(chǎn)品的定價 ? 搜集客戶對產(chǎn)品定價的接受程度 ? 提出價格調整建議 ? 確保調整的價格符合品牌定位的需求 ? 議定產(chǎn)品定價 ? 執(zhí)行新價格 市場營銷部 市場營銷部 銷售公司 財務中心 ? 核實采購成本和總體產(chǎn)品成本結構 此流程是持續(xù)進行的，進行的頻度根據(jù)競爭情況、市場情況及產(chǎn)品生命周期而定 ? 重新核算產(chǎn)品成本結構 ? 核實定價 ? 批準定價 財務中心 銷售總監(jiān) 財務總監(jiān) 總經(jīng)理 主要任務 負責部門 53 Document number . 服務監(jiān)測 54 Document number 服務監(jiān)測是保證不同品牌所提供的售后服務存在差異化，以體現(xiàn)品牌之間不同的定位和檔次 服務監(jiān)測的指標 售 后 服 務 的 承 諾 日常維護 故障處理 免費保修期承諾 免費保修項目承諾 產(chǎn)品培訓 反應速度 配件供應速度 “傘品牌 2” “ TT”品牌 承諾 不承諾 55 Document number 定期對客戶進行回訪，檢驗服務承諾的兌現(xiàn)程度和服務承諾的改善空間是監(jiān)測服務最有效的方法 服務監(jiān)測的方法 服務承諾的滿足情況 服務承諾的改善空間 監(jiān)測方面 問題舉例 ? TT對客戶所承諾的服務是否得到體現(xiàn)？ ? 體現(xiàn)的程度如何？ ? 服務的執(zhí)行是否按品牌差異體現(xiàn)差異化？ ? TT所承諾的服務是否足夠？ ? 服務承諾是否有完善的地方？ 1 2 3 4 5 完全不按承諾執(zhí)行 跟承諾有些偏差 完全按承諾執(zhí)行 TT的配件供應速度在多大程度上按服務承諾執(zhí)行？ TT在配件供應速度所承諾的服務是否能滿足您的需求？ 1 2 3 4 5 完全不能滿足 并未完全滿足 完全能滿足 回答在 3分及以下，請具體說明您對該項服務的要求 [開放題 ] 56 Document number 市場營銷部根據(jù)服務監(jiān)測指標，通過客戶回訪對指標的執(zhí)行情況和承諾本身進行考核，把服務監(jiān)測報告反饋銷售公司， 并交品牌管理部審批 服務監(jiān)測的流程 協(xié)助建立品牌服務差異化的指標 考核指標的執(zhí)行情況 匯總成服務報告 審批報告 執(zhí)行報告建議 ? 協(xié)助售后服務部形成品牌的服務承諾指標 ? 參與培訓售后服務人員，建立因品牌差異的服務差異意識 ? 定期進行客戶抽樣回訪，驗證服務指標的執(zhí)行情況 ? 理解客戶對服務承諾本身的意見 ? 匯總客戶反饋意見形成服務監(jiān)測報告 ? 把報告內容反饋售后服務部及銷售公司總經(jīng)理 ? 把服務報告匯總為品牌資產(chǎn)監(jiān)測報告，定期提交品牌管理部 ? 審批品牌資產(chǎn)監(jiān)測報告 ? 根據(jù)最終報告建議與售后服務部溝通 市場營銷部 市場營銷部 市場營銷部 品牌管理部 市場營銷部 主要任務 負責部門 57 Document number . 品牌溝通管理 58 Document number . 廣告制作及媒體投放管理 59 Document number . 廣告制作的管理方法 60 Document number 領導廣告公司制作符合品牌核心價值的廣告片是廣告制作最關鍵的成功要素（ 1/2） 建設公司和業(yè)務品牌的廣告制作及投放流程 主 要 任 務 負 責 人 廣告制作商采購 評審廣告創(chuàng)意 廣告制作 廣告測試 廣告投放及效果評估 ? 撰寫廣告制作需求招標書 ? 組織廣告制作商參與招標 ? 對廣告制作商進行評審 ? 選出廣告制作商 ? 廣告片制作 ? 評估廣告片是否符合傳播策略 ? 組織 客戶進行 廣告測試， 了解客戶