【文章內容簡介】 競爭對手中勝出，在中國區(qū)推出時間不足一年，迅速躍升至果汁市場的前三位置，廣州、上海、北京等城市均出現(xiàn)一股“酷兒”熱潮，銷量呈倍數(shù)增長。 可口可樂這次成功的秘訣是成功的角色營銷策略，用扮像可愛的“ Qoo酷兒”角色來拉近商品與消費者之間的距離。 酷兒：角色營銷魅力四射 ? “酷兒”在中國市場，細分的目標群體是 614歲的兒童，此舉跳出大部分果汁品牌針對女性市場的人群定位，也為“ Qoo酷兒”角色的引入創(chuàng)造了條件。“酷兒”博得了小孩子的喜愛，成為他們指定購買的果汁品牌。針對直接購買者的家長，可口可樂公司還通過理性訴求強調功能利益點：果汁里添加了維生素 C及鈣，這無疑給注重孩子健康的父母們吃了定心丸?？醿汗纱俗呒t。頂著大大的腦袋，右手插著腰、左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“ Qoo…… ”的藍色娃娃在廣告和終端活動的推廣下，成了家喻戶曉的名人，更成為兒童最喜歡的卡通人物。 酷兒：角色營銷魅力四射 ? 角色營銷實際上是企業(yè)品牌形象營銷戰(zhàn)略的一部分，可口可樂公司這次采用“角色營銷”，通過富有感染力和親和力的“ Qoo酷兒”角色引導消費行為，使營銷功能得到了完美的體現(xiàn)。 品牌延伸結果 ? 豐富：豐富產(chǎn)品線 ? 延伸：擴大品類 ? 中性：利用原有品牌知名度推出新產(chǎn)品 ? 沖突：推出不良聯(lián)想的新產(chǎn)品 ? 傷害：推出無法聯(lián)想的新產(chǎn)品 品牌延伸策略： 單一品牌策略 定義：所有產(chǎn)品均使用統(tǒng)一品牌 ? 菲利普公司的 PHILTPS 品牌 ? 日本佳能公司的 Canon品牌 ? 711的特許連鎖品牌 ? 麥當勞的特許連鎖品牌 單一品牌策略的優(yōu)點 ? 可以充分利用著名品牌的連帶效應。 ? 利于集中使用資源，加強核心產(chǎn)品的主導地位。 ? 利于企業(yè)形象的樹立，增強親和力，培養(yǎng)顧客的忠誠度。 單一品牌策略的局限性 ? 易忽視對新產(chǎn)品的個性化宣傳 ? 縱向延伸較為困難（產(chǎn)品檔次）。尤其在向下（低檔產(chǎn)品）延伸時，易造成對原有品牌的影響。 ? 易受不良產(chǎn)品事件的株連 品牌延伸策略： 多品牌策略 定義：企業(yè)給不同品牌賦予不同的品牌，并 實施品牌組合的做法。 ? PG的洗發(fā)水品牌 飄柔（柔順頭發(fā)）、海飛絲（去頭皮屑） 潘婷（營養(yǎng)頭發(fā)） ? 可口可樂公司：可口可樂、雪碧（汽水）、芬達（橙味汽水）酷兒（兒童果飲）、天與地（果汁飲料） 多品牌策略的優(yōu)點 ? 利于擴大市場覆蓋面 ? 利于針對不同細分市場和感性化需要，實施差異化市場營銷策略 ? 提高企業(yè)抗風險能力 多品牌策略的局限性 ? 品牌設計和推廣時間長，運營成本高 ? 品牌運營管理復雜 ? 不利于企業(yè)統(tǒng)一形象的樹立 ? 存在一定程度的品牌自我競爭 品牌延伸策略： 主副品牌策略 定義：企業(yè)在實施品牌延伸時，給延伸品 牌賦予主品牌的同時，設計一個副品牌。 ? 主品牌：強調企業(yè)整體形象 ? 副品牌：突出產(chǎn)品個性 ★ 海爾：冰箱（王子系列） 空調（元帥系列） 洗衣機（小小神童） 主副品牌策略的優(yōu)缺點 主副品牌策略的優(yōu)點 ? 副品牌能直觀、形象地表達產(chǎn)品的特點和個性 ? 減少宣傳費用，提高促銷效果 主副品牌策略的缺點 ? 副品牌過多時，不利于突出重點 ? 副品牌失敗的株連效應 主副品牌之間的三種關系 ? 擔保者與被擔保者的關系 ? 共同驅動關系 ? 驅動者與詮釋者的關系 海爾品牌不當延伸案例： 海爾品牌的彩電并不被消費者青睞 ? 海爾的成長歷程在中國被認為是一個奇跡。海爾公司 2023年在全球的銷售額是 723億元，海外營業(yè)額是 10億美元，這對一個中國企業(yè)來說，是個極其龐大的數(shù)字。在中國最新一次“中國最受尊敬的企業(yè)”評比中，海爾名列第一。但國際著名戰(zhàn)略咨詢公司羅蘭 貝格的研究結果卻表明：即使像海爾這樣的中國公司，也依然存在品牌延伸不當?shù)膯栴}，“海爾品牌的彩電并不被消費者青睞”。 海爾品牌不當延伸案例： “高科技”賣點受挫 ? 海爾自 1997年進入中國彩電行業(yè)以來，一直在堪稱競爭“白熱化”的彩電市場同其他彩電巨頭拼殺。為了樹立自己高科技彩電的形象，海爾投巨資先后與荷蘭飛利浦、德國邁茲、美國硅谷、日本東芝、韓國ＬＧ以及中國廣科院等合作建立數(shù)字彩電研究所和設計分部。海爾彩電一直也以“高科技”作為市場的重要賣點之一。 ? 海爾品牌的彩電未能被消費者認可，是因為在彩電市場中，新穎、高技術的價值元素已經(jīng)被日本品牌如索尼、松下等品牌所占有。在這兩個價值元素方面，海爾品牌在彩電方面尚難以形成被消費者認可的，可以與索尼和松下相媲美的品牌價值，也就自然不能吸引追求新穎和高技術的消費者。 海爾品牌不當延伸案例： 未能形成冰箱那樣清晰的品牌價值組合 ? 海爾將品牌延伸進入空調領域相對成功，但在進入電視機領域卻并不成功。同時， 對冰箱的消費者而言，海爾品牌具有較為清晰的新穎、高技術含量、良好的服務、反對簡約和安逸的價值元素組合 ；對空調市場而言，海爾品牌的差異化程度有所降低，但依然保持了大部分的品牌價值； 而在電視機領域，海爾品牌的原有價值未能被消費者認可，未能形成如冰箱那樣清晰的品牌價值組合。 ? 海爾摘走 2023年“全球冰箱銷量第一”桂冠。在海爾公司的網(wǎng)站中稱“在國內市場，海爾冰箱、冷柜、空調、洗衣機四大主導產(chǎn)品的市場份額均達到 30％”，其中也并未提到“彩電”。 海爾品牌不當延伸案例： 兩難處境 ? 如今海爾正面臨兩難的局面：一方面，為了保持在冰箱和空調方面的競爭地位，海爾必須不斷強化現(xiàn)有的價值定位，使目前的價值元素組合更深入人心；但與此同時，如果想提高在彩電市場的競爭地位，海爾必須根據(jù)彩電市場的現(xiàn)實條件和競爭狀況進行品牌的重新定位，這使海爾“魚與熊掌”難以兼得。 ? “任何一個品牌都不是萬能的，海爾應該更為重視對自身品牌價值的維護和發(fā)展，在進行產(chǎn)品多元化時，必須對品牌的延伸能力和品牌價值的市場接受程度加以綜合考慮，否則很可能會適得其反?！? Report ? 以你所熟悉的一個品牌為例，評價其品牌延伸過程及其成敗得失。 ? 字數(shù)要求： 1000字左右 ? 提交時間： 月 日（星期 ） 第 3節(jié) 產(chǎn)品生命周期（ Lifecycle） ? 引入期及其市場營銷戰(zhàn)略、策略 ? 成長期及其市場營銷戰(zhàn)略、策略 ? 成熟期及其市場營銷戰(zhàn)略、策略 ? 衰退期及其市場營銷戰(zhàn)略、策略 人類生命周期 ? 嬰兒期 ? → 兒童期 ? → 青春期 ? → 壯年期 ? → 老年期 ? → 死亡 價格曲 線 產(chǎn)品生命周期 金 額 引入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額曲線 利潤曲線 產(chǎn)品生命周期各階段的特點 特征 引入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 低水平 快速上升 緩慢上升 或下降 下降 利潤 少許或虧損 最高水平 下降 低水平或零 顧客 革新者與 早期趕潮者 早期 大眾追隨者 后期 大眾追隨者 末期追隨者 競爭 幾乎沒有 增加 競爭企業(yè) 眾多 減少 第 1階段：引入期 ? 引入期市場營銷戰(zhàn)略的課題 如何使?jié)撛诘念櫩娃D化為新產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者？ ? 顧客對新產(chǎn)品的反應方式 ● 購買決策心理過程 ● 消費普及過程 引入期：市場營銷的瓶頸與課題 顧客的稀少 課題：擴大市場 品牌與顧客轉移關系圖 本公司 品牌 競爭 品牌 A C D B A： 顧客獲得率 (競爭品牌顧客 向本公司品牌的轉移比率 ) B： 本公司品牌再購買率 C： 顧客流失率 (本公司品牌顧 客向競爭品牌的轉移比率 ) D： 競爭品牌的在購買率 A+D=100% B+C=100% 購買決策心理過程 ： AIDMA模型 ? Attention：注意 ? Interest：關心 ? Desire：欲望 ? Memory：記憶 ? Action：行動 購買決策心理過程： AIDCA模型 ? Attention：注意 ? Interest：關心 ? Desire：欲望 ? Conviction：確信 ? Action：行動 消費普及過程 ? 消費普及過程：新產(chǎn)品在消費者中得到普及 的社會過程。 ? 普及過程及顧客分布 (正態(tài)分布 )比例 ● 引入期： 革新者 (%)早期趕潮者 (%) ● 成長期： 早期大眾追隨者 (34%) ● 成熟期： 后期大眾追隨者 (34%) ● 衰退期： 末期追隨者 (16%) 引入期的市場營銷戰(zhàn)略 基本戰(zhàn)略 撇脂價格政策 低價滲透政策 戰(zhàn)略課題 擴大市場 擴大市場 戰(zhàn)略要點 提高產(chǎn)品認知度 低價格化 4P 產(chǎn)品 產(chǎn)品的本質服務 產(chǎn)品的本質服務 通路 封閉型 開放型 促銷 推 拉 價格 高 低 引入期解決市場營銷瓶頸的事例 ★ 中國電冰箱產(chǎn)品設計 ★ 日本松下洗碗機設計創(chuàng)新 ★ 康師傅方便面的成功案例 第 2階段：成長期 市場營銷的課題 競爭對手的涌入 課 題： 對付同行競爭， 提高品牌知名度 成長期：顧客層的變化 ? Innovator → OpinionLeader → 早期大眾追隨者 ? OpinionLeader：具有社交性，能對他人的購買行為產(chǎn)生影響的顧客。 ? Innovator 一般不具備這種影響力。 成長期的市場營銷戰(zhàn)略 基本戰(zhàn)略 戰(zhàn)略課題 本公司品牌的滲透 戰(zhàn)略要點 品牌屬性與選好 4P 產(chǎn)品 產(chǎn)品的輔助服務 通路 開放型 促銷 拉 價格 低下 SONY的 MD營銷案例 1994年： 23萬臺 1995年： 79萬臺 1996年： 187萬臺 1997年： 500萬臺 ? 營銷重點：讓顧客認知 MD → 品牌屬性與選好 ? SONY的廣告重點：我要 MD，我 要 MD， …… 啊， SONY的 MD。 第 3階段：成熟期 市場營銷的難題與課題 ? 成長期與成熟期的區(qū)分標志： 10%的市場增長率。 ? 難題：在成長率低下的市場上，眾多企業(yè)互相爭奪市場份額，互相殘殺。（零和游戲） ? 課題：確立本公司產(chǎn)品的品牌價值，奪取競爭者的市場份額。即盡量不讓自己的顧客流失，盡量讓競爭對手的顧客的忠誠度降低（ Brand Royalty）。 成熟期的市場營銷戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略課題：市場份額的防衛(wèi) ? 戰(zhàn)略要點：依據(jù)本企業(yè)實力與市場 地位，靈活應對。 第 4階段：衰退期 市場營銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略課題 ：是否需要退出市場？ 戰(zhàn)略選擇 ： ? 撤退：尋找機會退出。 ? 展開：改良產(chǎn)品，擴大用途，開拓市場。 ? 殘存：等待其他企業(yè)撤退，獲得殘留利益。 注意事項 ? 產(chǎn)品生命周期的不規(guī)則性 ? 自我預言型產(chǎn)品生命周期的誤區(qū) ●口碑與相互 ●購買態(tài)度積極 ●追求美麗行動 ●希望在購買時 ●多為年輕時不 影響效果大 受到制約