促銷策略設計教材(編輯修改稿)
2025-03-01 20:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 不同的態(tài)度。 ? 不同的態(tài)度在很大程度上決定其在什么時間、針對誰進行促銷、在哪里促銷、采用什么方法和媒介、刺激的強度有多大、以及安排什么樣的預算和節(jié)奏進行促銷 ? 一）強勢企業(yè)促銷 ? 強勢企業(yè)往往不再進行市場的擴大活動而是把重點放在維持現(xiàn)狀。主要是采取著眼于長期效果的促銷方法而非短期效果的即效促銷方法。 ? 強勢企業(yè)對消費者促銷活動 以建立和提升企業(yè)品牌形象為主要目標，舉辦各種公益贊助、游戲競賽、會員制活動比較有效 ? 強勢企業(yè)對中間商促銷活動 一方面以建立不易被同行業(yè)競爭對手侵入的排他性體制為目標，如培訓、旅游、考察等非有形性物品獎勵，制定具有控制性的折扣政策，對中間商從業(yè)人員進行教育，定期發(fā)送企業(yè)內(nèi)部刊物；另一方面有計劃有步驟地物色和選拔后備經(jīng)銷商，開展銷售競賽，以建立良性的經(jīng)銷商競爭機制，防止現(xiàn)有經(jīng)銷商發(fā)展擴大后反過來制約企業(yè) ? 強勢企業(yè)對內(nèi)部銷售人員促銷活動 則以積累和培養(yǎng)符合企業(yè)發(fā)展要求的高素質(zhì)人才為主要目的，將促銷重點放在對銷售員的培訓上 ? 二）弱勢企業(yè)促銷 ? 受實力限制，弱勢企業(yè)負擔不起廣告費用從而采用人員推銷和銷售促進等促銷手段，促銷重點放在短期銷售目標的實現(xiàn)上 ? 弱勢企業(yè)對消費者促銷可采取幫助企業(yè)實現(xiàn)短期目標擴大市場份額的方法，如折扣、免費使用、有獎銷售等，同時加強大眾媒體和售點廣告的配合以收到良好的效果 ? 弱勢企業(yè)對中間商促銷目的是激勵經(jīng)銷商進貨建立其信心?？刹扇‰S貨贈送、銷售獎勵、免費使用、補貼、銷售會議等方法 ? 弱勢企業(yè)對企業(yè)內(nèi)部銷售人員促銷目的是鼓舞員工士氣，增強員工信心。促銷重點在實施具有激勵作用的薪酬制度和對銷售人員的教育和培訓 第二節(jié) 促銷戰(zhàn)略研究 ? 三、產(chǎn)品生命周期研究 ? 一）導入期促銷 ? 市場狀況 銷售利潤 營銷戰(zhàn)略 ? 促銷策略 ? 針對企業(yè)銷售人員：建立銷售人員激勵機制，在企業(yè)內(nèi)開展宣傳和教育活動，制作促銷參考手冊，準備促銷工具，開展銷售競賽 ? 針對中間商：提供從業(yè)人員教育培訓，委托銷售人員和中間商共同舉辦推動消費的活動 ，運用售點廣告現(xiàn)場展示等方法激勵經(jīng)銷商和顧客購買意愿；還可以運用階段性專項獎勵 ? 針對消費者：以激勵消費者試用為目的的促銷活動，配合分發(fā)免費樣品的抽樣調(diào)查，大型公關活動，新產(chǎn)品試用報告和各種直郵信函廣告的方式 ? 二）成長期促銷 ? 市場狀況 銷售利潤 營銷戰(zhàn)略 ? 促銷策略 ? 針對企業(yè)銷售人員：以銷售競賽等促銷方式來鼓舞，開展多種形式的培訓強化銷售人員的營銷專業(yè)知識和銷售實踐方法 ? 針對中間商：采用進貨折扣方式增加中間商采購量，促成其優(yōu)先訂購，擠占其資金和庫房，采用數(shù)量折扣方式使營銷能力強的中間商獲得更多利潤。以此確保在售點有足夠空間展示產(chǎn)品排擠競爭對手 ? 針對消費者：利用售點廣告和特殊陳列強立展示產(chǎn)品，激發(fā)購買欲望，利用各種展示會、拍賣會、有獎銷售、公關贊助等方式引導消費者購買行為。對消費者進行長期教育或成立會員俱樂部以提高產(chǎn)品和品牌形象 ? 三）成熟期促銷 ? 市場狀況 銷售利潤 營銷戰(zhàn)略 ? 促銷策略 ? 重點是維持現(xiàn)有市場份額，防止老顧客被競爭對手奪走，穩(wěn)步擴大市場 ? 針對企業(yè)銷售人員：開展各種培訓和再教育，加強企業(yè)內(nèi)部的宣傳活動以提高士氣和意愿，妥善為銷售人員準備各種促銷工具和資料 ? 針對中間商：以進貨折扣、非實物獎勵或銷售競賽等方法激勵中間商，為渠道中從業(yè)人員開展培訓和教育，利用企業(yè)內(nèi)部刊物幫助其提高專業(yè)技能，建立和廠商的長期聯(lián)系 ? 針對消費者：采用中小規(guī)模的促銷活動來維持和提升產(chǎn)品市場，給予顧客更大的誘惑激發(fā)購買欲望，舉辦獎品價值高的有獎銷售和優(yōu)惠券，成立會員俱樂部或使用積分優(yōu)惠方式增進對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，利用企業(yè)內(nèi)部刊物或售點廣告，介紹產(chǎn)品新用途以及不同的使用方法來提醒顧客購買和增加產(chǎn)品的使用率 ? 四）衰退期促銷 ? 市場狀況 銷售利潤 營銷戰(zhàn)略 ? 促銷策略 ? 本階段企業(yè)避免在促銷上花費太多，而主要是采取折扣促銷方式來處理庫存產(chǎn)品 第三節(jié) 促銷活動策劃 ? 一、確立促銷目標 ? 促銷目標從性質(zhì)上分為市場目標和財務目標。 ? 市場目標重在市場發(fā)展、市場鞏固、市場競爭方面，涉及銷售業(yè)績、銷售增長、市場規(guī)模、市場份額、市場地位、消費者購買情況、市場網(wǎng)絡、產(chǎn)品接受程度、企業(yè)形象等內(nèi)容 ? 財務目標重在財務核算，對經(jīng)營狀況進行經(jīng)濟效益評估。主要涉及銷售收入、銷售費用、投入產(chǎn)出比。 ? 促銷目標從時效上分為短期和長期目標 ? 短期促銷目標包括：建立品牌形象、建立和擴大知名度、增加品牌認知、吸引顧客進店、促進第一次適用或購買、促進重復購買、吸引競爭品牌顧客購買本品牌，增加人均購買頻率和數(shù)量、促進提前購買
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鄂ICP備17016276號-1