【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、市場(chǎng)等調(diào)研，了解組織面臨的外在狀況。 。 針對(duì)組織的綜合信息要素，調(diào)查公眾對(duì)本組織的認(rèn)識(shí)、態(tài)度和印象。 （二） 組織形象框架（以企業(yè)為例，即企業(yè) CIS戰(zhàn)略） CIS是 Corporate ldentity System的英文縮寫(xiě)，一般譯為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，或者稱為企業(yè)形象戰(zhàn)略。 所謂的 CIS系統(tǒng)就是一個(gè)企業(yè)為了塑造自身的形象，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念 、 經(jīng)營(yíng)行為 、 視覺(jué)形象 、 聽(tīng)覺(jué)形象 以及一切可感受的形象實(shí)行統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化的科學(xué)管理體系。 CIS系統(tǒng)凸顯了組織 (企業(yè) )的個(gè)性和精神，是公眾辨別與評(píng)價(jià)企業(yè)的依據(jù)，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)中贏得公眾認(rèn)同的有效手段。 CIS作為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，是一種高級(jí)的管理系統(tǒng)。在公眾面前和國(guó)際交往中， CIS代表了企業(yè)現(xiàn)代文明的現(xiàn)代化程度，凸顯了企業(yè)規(guī)范的管理和值得信賴的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)。所以， CIS是企業(yè)的一種“身份牌”。 當(dāng)今企業(yè)界普遍把有無(wú)導(dǎo)入 CIS作為一個(gè)企業(yè)是否進(jìn)入高級(jí)管理層次的判定標(biāo)準(zhǔn)之一。 CIS最早源于第一次世界大戰(zhàn)前的德國(guó)。 1914年著名建筑家培德 奧倫斯為德國(guó) AEG電器公司設(shè)計(jì)商標(biāo)，并應(yīng)用于公司的所有便條紙和信封上。這可以說(shuō)是 CIS的 雛形 。 CIS作為一種 理念 被用在 20世紀(jì) 50年代。當(dāng)時(shí)美國(guó) IBM公司產(chǎn)品很多，而銷(xiāo)售額只在 l億美元左右徘徊。小湯姆斯 華生接替其父擔(dān)任總裁后采納公司設(shè)計(jì)顧問(wèn)的建議，于 1955年正式導(dǎo)入CIS，聘請(qǐng)世界著名設(shè)計(jì)師保羅 蘭德為其設(shè)計(jì)出一套完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，以傳達(dá)統(tǒng)一的 IBM形象。 20世紀(jì) 70年代是世界 CIS領(lǐng)域發(fā)展的全盛時(shí)期，也是 CIS戰(zhàn)略從幼年走向成熟 的重要過(guò)渡階段。 1970年，可口可樂(lè)公司在美國(guó) CIS專(zhuān)業(yè)公司 LM公司參與和設(shè)計(jì)下，革新了世界各地的可口可樂(lè)標(biāo)志，一改當(dāng)時(shí)其標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)志設(shè)計(jì)于圓形或四方形之內(nèi)，有紅色、也有黃色的形象混亂狀況，采取的紅色和富有特征的可口可樂(lè)字體。 這一改進(jìn)與統(tǒng)一，使可口可樂(lè)名聲大振，銷(xiāo)售紅火，利潤(rùn)倍增?？煽诳蓸?lè)的成功震驚了世界各地人士，從 50年代出現(xiàn)的 CIS很快在美國(guó)、日本、臺(tái)灣等地迅速發(fā)展和普及，在世界上掀起了一股CIS熱潮。 從美國(guó)來(lái)看， 1982年紐約的科布康服務(wù)公司 (企業(yè)信息傳達(dá)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) )在《財(cái)富 》雜志中以 1300家企業(yè)為對(duì)象，進(jìn)行 CIS問(wèn)題調(diào)查，已實(shí)施 CIS計(jì)劃的占其中 66％，約 70％的企業(yè)是 1970年一1980年間導(dǎo)入的。 關(guān)于 導(dǎo)入的理由 ，為提高市場(chǎng)效率的占 55％，為提高在金融界知名度的占 37％，為改善公司信息傳達(dá)的占 8％。 對(duì)“ CI計(jì)劃為企業(yè) 產(chǎn)生什么功用 ”的問(wèn)題，認(rèn)為產(chǎn)生好印象的占58％，會(huì)帶來(lái)好的視覺(jué)與聯(lián)想的占 19％。 進(jìn)入 80年代，世界 CIS逐漸進(jìn)入成熟期和完善期，不僅表現(xiàn)在加入CIS戰(zhàn)略的企業(yè)越來(lái)越多，更表現(xiàn)在對(duì) CIS體系的理論上有了突破性的發(fā)展。 由于各國(guó)社會(huì)文化與商業(yè)環(huán)境不同， CI基本上分為美式 CI和日式 CI兩個(gè)流派。 我國(guó)是在 1988年，廣東太陽(yáng)神集團(tuán)有限公司成為中國(guó)第一個(gè)導(dǎo)入CIS并取得巨大成就的企業(yè)。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，中國(guó)的許多著名企業(yè)也都導(dǎo)入了 CIS并獲得了巨大成功，如，廣東健力寶、四通、聯(lián)想、方正、海爾、三九集團(tuán)等。 (1)（ MIS）理念識(shí)別系統(tǒng) mind identity system， MIS是 CIS戰(zhàn)略運(yùn)作的原動(dòng)力和實(shí)施的基礎(chǔ)，是 CIS系統(tǒng)的最高層次。完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的建立，有賴于企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的確立。 企業(yè)理念有其豐富的內(nèi)容和構(gòu)成要素，主要包括：企業(yè)使命、經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)方針、目標(biāo)、價(jià)值觀等。這些內(nèi)容和要素構(gòu)成了理念識(shí)別系統(tǒng)。 企業(yè)理念的定位可采用以下 7種模式： 企業(yè)將其理念規(guī)定或描述為企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所要達(dá)到的 目標(biāo)和精神境界 。它可分為具體目標(biāo)型和抽象目標(biāo)型。 具體目標(biāo) 是指企業(yè)要達(dá)到的銷(xiāo)售、利潤(rùn)或市場(chǎng)目標(biāo)，而 抽象目標(biāo) 往往是指企業(yè)所要達(dá)到的一種社會(huì)目標(biāo)或所要實(shí)現(xiàn)的一種精神境界。現(xiàn)實(shí)中，各企業(yè)更傾向于使用抽象目標(biāo)來(lái)規(guī)定企業(yè)理念。 例如，日本豐田公司的“以生產(chǎn)大眾喜愛(ài)的汽車(chē)為目標(biāo)”即屬具體 目標(biāo)型；日產(chǎn)公司的“創(chuàng)造人與汽車(chē)的明天”，以及美國(guó)杜邦公司的“為了更好地生活，制造更好的產(chǎn)品”即屬抽象性目標(biāo)。 企業(yè)將 團(tuán)結(jié)奮斗 作為企業(yè)理念的內(nèi)涵，以特定的語(yǔ)言表達(dá)團(tuán)結(jié)凝聚的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)。這種定位有利于加強(qiáng)全體員工的團(tuán)結(jié)合作精神，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部形成和諧融洽的工作氣氛，更大地發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造性，同時(shí)還有助于獲得公眾的認(rèn)同。 例如，美國(guó)塔爾班航空公司的“親如一家”，上海大眾汽車(chē)有限公司的“十年創(chuàng)業(yè)，十年樹(shù)人，十年奉獻(xiàn)”等，即屬此種類(lèi)型。 企業(yè)以 拼搏、開(kāi)拓、創(chuàng)新 的團(tuán)體精神和群體意識(shí)來(lái)規(guī)定和描述企業(yè)理念。目的在于激發(fā)員工的創(chuàng)造力和創(chuàng)新意識(shí)，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)不斷升級(jí)的產(chǎn)品需求，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 例如，日本本田公司的“用眼、用心去創(chuàng)造”，貝泰公司的“不斷去試，不斷去做”，日本住友銀行的“保持傳統(tǒng)，更有創(chuàng)新”等。 企業(yè)一般用質(zhì)量第一、注重 質(zhì)量 、注重 創(chuàng)名牌 等含義來(lái)規(guī)定或描述企業(yè)理念。目的是以產(chǎn)品的高質(zhì)量來(lái)樹(shù)立企業(yè)的好形象。 如上海英雄股份有限公司的“至尊英雄，卓越風(fēng)范，趕超一流”，日本 TDK(中文公司譯名：東電化 )，公司的“創(chuàng)造 —— 為世界文化產(chǎn)業(yè)做貢獻(xiàn)，為世界的 TDK而奮斗”等。 企業(yè)以尖端技術(shù)的開(kāi)發(fā)意識(shí)來(lái)代表企業(yè)精神，著眼于企業(yè)開(kāi)發(fā)新技術(shù)的觀念。這種定位與前面開(kāi)拓創(chuàng)新型較相似，不同之處在于 開(kāi)拓創(chuàng)新型立足于一種整體創(chuàng)新精神 ，滲透于企業(yè)技術(shù)、管理、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的方方面面，而 技術(shù)開(kāi)發(fā)型立足于產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)技術(shù)的開(kāi)發(fā) ，內(nèi)涵相對(duì)要窄得多。 如日本東芝公司的“為社會(huì)提供令人驚奇的新產(chǎn)品”，佳能公司的“忘記了技術(shù)開(kāi)發(fā)，就不配稱為佳能”等。 采用此類(lèi)定位模式的企業(yè)，強(qiáng)調(diào)自己所服務(wù)的對(duì)象即顧客的需求，以顧客需求的滿足作為自己的經(jīng)營(yíng)理念。 如麥當(dāng)勞的“顧客永遠(yuǎn)是最重要的，服務(wù)是無(wú)價(jià)的，公司是大家的”，施伯樂(lè)百貨公司的“價(jià)廉物美”，沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)”等。 企業(yè)突出為顧客、為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的意識(shí)，以“顧客至上”作為其經(jīng)營(yíng)理念。這種理念在許多服務(wù)性行業(yè)如零售業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂(lè)業(yè)極為普遍。 例如，美國(guó)假日飯店的“為旅客提供最經(jīng)濟(jì)、最方便、最令人舒暢的住宿條件”，北京西單購(gòu)物中心的“熱心、愛(ài)心、耐心、誠(chéng)心”，北京百貨大樓的“用我們的光和熱去溫暖每一個(gè)人，每一顆心”。 在為組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì) MIS時(shí)，可采取兩種方式 /形式 : 【標(biāo)語(yǔ)口號(hào)式】即用簡(jiǎn)練的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)企業(yè)的思想、精神，代表企業(yè)的理念體系。如根據(jù)毛澤東為抗大 (中國(guó)人民抗日軍事政治大學(xué) )的題詞“團(tuán)結(jié)，緊張，嚴(yán)肅，活潑”發(fā)展而來(lái)的“團(tuán)結(jié)，拼搏，開(kāi)拓進(jìn)取”； 日本本田公司的“用眼、用心去創(chuàng)造”；菲利浦公司的“讓我們做得更好”；杜邦公司的“為了更好地生活，制造更好的產(chǎn)品”等等。 在這種標(biāo)語(yǔ)口號(hào)式的理念設(shè)計(jì)中