營(yíng)銷(xiāo)管理內(nèi)容(ppt67頁(yè))(編輯修改稿)
2025-03-01 19:17 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 個(gè)顧客時(shí) ， 他們會(huì)盡一切努力去了解他們?cè)谑裁吹胤阶鲥e(cuò)了 —— 是價(jià)格定得太高 、 服務(wù)不周到 ，還是產(chǎn)品不可靠 ， 等等 。 公司不僅要和那些流失的顧客談話 ， 而且還必須必須控制顧客流失率 ，如果流失率不斷增加 ， 無(wú)疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意 。 讓渡價(jià)值的產(chǎn)生 讓渡顧客價(jià)值和滿意 價(jià)值鏈 價(jià)值讓渡系統(tǒng) 支持活動(dòng) 公司的基礎(chǔ)設(shè)備 人力資源管理 技術(shù)發(fā)展 采購(gòu) 運(yùn)入 生產(chǎn) 運(yùn)出 營(yíng)銷(xiāo)與 服務(wù) 后勤 操作 后勤 銷(xiāo)售 主要活動(dòng) 一般價(jià)值鏈構(gòu)成 價(jià)值讓渡系統(tǒng) ? 為了成功 ， 公司還需要超越其自身價(jià)值鏈 ， 進(jìn)入其供應(yīng)商 、 分銷(xiāo)商和最終顧客價(jià)值鏈中尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 今天 ， 越來(lái)越多的公司和特定的供應(yīng)商及分銷(xiāo)商合伙 ， 以創(chuàng)造優(yōu)秀的價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò) 。 吸引與保持顧客 1. 流失顧客的成本 2. 保持顧客的需要 3. 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：關(guān)鍵 4. 顧客盈利率：最終測(cè)試 流失顧客的成本 ? 采取措施來(lái)降低流失率 : ?確定和衡量它的顧客保持率 。 例如 ， 一本雜志應(yīng)有續(xù)訂率；一所大學(xué)應(yīng)有一年級(jí)升二年級(jí)的比率 ， 或者畢業(yè)率 。 ?找出導(dǎo)致顧客流失的不同原因 ， 并找出那些可以改進(jìn)的地方 。 ?估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時(shí)所導(dǎo)致的利潤(rùn)損失 。如是一個(gè)顧客的話 ， 損失的利潤(rùn)就相當(dāng)于這個(gè)顧客的終身價(jià)值 ， 也就是說(shuō) ， 相當(dāng)于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)所產(chǎn)生的利潤(rùn) 。 ?計(jì)算降低流失率所需要的費(fèi)用 。 只要這些費(fèi)用低于所損失的利潤(rùn) ， 公司就應(yīng)該花這筆錢(qián) 。 顧客流失時(shí)提幾個(gè)問(wèn)題 –今年顧客流失的變動(dòng)率是多少 ？ –在各辦公室 、 地區(qū) 、 銷(xiāo)售代表或分銷(xiāo)商上的顧客保持率變化如何 ？ –顧客保持率與價(jià)格變化之間的關(guān)系 ？ –在流失的顧客上發(fā)生了什么和他們?nèi)ハ蚝畏?？ –你的行業(yè)保持率標(biāo)準(zhǔn)是多少 ？ –在同行中哪一家公司保持顧客時(shí)間最長(zhǎng)？ Exercise ? 一家大運(yùn)輸公司是這樣來(lái)估算其利潤(rùn)損失的： ? 該公司有 64000個(gè)客戶 。 ? 今年 ， 由于服務(wù)質(zhì)量差 ， 該公司喪失了 5%的客戶 ， 也就是3200個(gè)客戶 （ 64000） 。 ? 平均每流失一個(gè)客戶 ， 營(yíng)業(yè)收入就損失 40， 000美元 。 所以 ，公司一共損失 128， 000， 000美元營(yíng)業(yè)收入 （ 3200 40，000） 。 ? 該公司的盈利主為 10%。 該公司這一年損失了 12， 800， 000美元利潤(rùn) （ 128， 000， 000） 。 隨著時(shí)間的推移 ， 公司的損失將更大 。 保持顧客的需要 ? 吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的 5倍。它需要耗費(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司。 ? 一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低 5%，其利潤(rùn)就能增加 25%至 85% 。 Exercise ? 平均每次銷(xiāo)售訪問(wèn)的費(fèi)用 （ 包括工資 、 傭金 、 津貼和其他開(kāi)支 ） 300美元 ? 使一個(gè)潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客平均所需的訪問(wèn)次數(shù) 4 ? 吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用 1,200美元 ? 這個(gè)數(shù)字是低估的 ， 因?yàn)槲覀儧](méi)有把廣告 、 促銷(xiāo) 、 營(yíng)運(yùn) 、 計(jì)劃等發(fā)生的費(fèi)用計(jì)算在內(nèi) 。 ? 假設(shè)公司對(duì)平均的顧客終身價(jià)值估計(jì)如下： ? 從顧客購(gòu)買(mǎi)獲得的年收入 5， 000 美元 ? 平均忠誠(chéng)年限 2 ? 公司毛利 ? 顧客終生價(jià)值 1,000美元 保留顧客途徑 ? 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘 。 當(dāng)顧客改變供應(yīng)商將涉及較高的資金成本 、 較高的搜發(fā)成本 、老主顧折扣的喪失等等時(shí) ， 顧客可能就不太愿意更換供應(yīng)商 。 ? 提供高的顧客滿意。這樣，競(jìng)爭(zhēng)者只是簡(jiǎn)單地采用低價(jià)或一些拉客的小花招，便很難爭(zhēng)取到顧客。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：關(guān)鍵 猜 想 顧客 不合格者 首次購(gòu) 買(mǎi)顧客 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)顧客 預(yù)期顧客 停止購(gòu)買(mǎi)或過(guò)去的顧客 客戶 主動(dòng)性 客戶 合伙人 顧客發(fā)展過(guò)程 發(fā)展忠誠(chéng)顧客 ? 基本型：推銷(xiāo)員只是簡(jiǎn)單地出售產(chǎn)品 。 ? 反應(yīng)型：推銷(xiāo)員出售產(chǎn)品 ， 并鼓勵(lì)顧客 ， 如有什么問(wèn)題或不滿意就打電話給公司 。 ? 可靠型：推銷(xiāo)員在售后不久就打電話給顧客 ， 以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合 。 推銷(xiāo)員從顧客那兒征集各種有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議以及任何不足之處 。 這些信息有助于企業(yè)不斷改進(jìn)它的產(chǎn)品 。 ? 主動(dòng)型：公司推銷(xiāo)員經(jīng)常與顧客電話聯(lián)系 ， 討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的各種建議 。 ? 合伙型：公司與顧客一直相處在一起 ， 以找到影響顧客的花錢(qián)方式或者幫助顧客更好地行動(dòng)的途徑 。 建立顧客價(jià)值 ? 貝利和帕勒蘇拉門(mén)提出了 3種建立顧客價(jià)值的方法： ?增加財(cái)務(wù)利益； ?增加社交利益； ?增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益 。 增加財(cái)務(wù)利益 ? 公司可用兩種方法來(lái)增加利益： –頻繁營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃： 頻繁營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃就是設(shè)計(jì)向經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)和 /或大量購(gòu)買(mǎi)的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì) 。 頻繁營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃體現(xiàn)出一個(gè)事實(shí)： 20%的公司顧客占據(jù)了 80%的公司業(yè)務(wù) 。 –俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃： 俱樂(lè)部成員可以因其購(gòu)買(mǎi)自動(dòng)成為會(huì)員 ， 也可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的商品入會(huì) ， 或者付一定的會(huì)費(fèi) 。 有些俱樂(lè)部取得了引人矚目的成功 。 Case 美國(guó)航空公司是首批實(shí)行頻繁營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的公司之一， 80年代，它決定對(duì)它的顧客提供免費(fèi)里程信用服務(wù)。接著，旅館也采用了這種計(jì)劃，馬里奧特推出榮譽(yù)貴賓計(jì)劃。常住顧客在積累了一定的分?jǐn)?shù)后，就可以享用上等客房或免費(fèi)房。很快地，汽車(chē)租憑公司也推出頻繁營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。爾后，信用卡公司開(kāi)始根據(jù)信用卡的使用水平推出積點(diǎn)制。例如，西爾斯公司為它的“發(fā)現(xiàn)者卡”持卡人在購(gòu)買(mǎi)某些商品時(shí)提供折扣。 Case ? 資生堂是日本一家化妝品公司，該公司的資生堂俱樂(lè)部吸收了 1， 000多萬(wàn)名會(huì)員。該俱樂(lè)部提供一個(gè)威士信用卡，戲院、旅館和零信店的折扣優(yōu)惠，還有“老主顧”分。俱樂(lè)部成員可以得到一本免費(fèi)雜志，里面有各種有關(guān)個(gè)修飾方面的有趣文章。 增加社交利益 ? 公司的員工通過(guò)了解顧客各種個(gè)人的需求和愛(ài)好 ， 將公司的服務(wù)個(gè)別化 、
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