【正文】 營(yíng)銷管理的內(nèi)容 營(yíng)銷管理 ? 營(yíng)銷管理是為了創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換對(duì)創(chuàng)意，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)，定價(jià)，促銷和分銷進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施的過程。 ? Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and anizational objectives. 營(yíng)銷管理 ? 是一個(gè)過程 ， 包括分析 、 計(jì)劃 、 執(zhí)行和控制； ? 覆蓋商品 、 服務(wù)和創(chuàng)意； ? 建立在交換的基礎(chǔ)上 ， 其目的是產(chǎn)生對(duì)有關(guān)各方的滿足； ? 存在于任何一個(gè)市場(chǎng) 。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是對(duì)需求的管理 。 需 求 的 八 種 型 態(tài) ?不健康需求——抵制性營(yíng)銷 ?不規(guī)則需求——同步性營(yíng)銷 ?充分需求———維持性營(yíng)銷 ?下降需求———恢復(fù)性營(yíng)銷 ?超飽和需求——抑制性營(yíng)銷 ?潛在需求———開發(fā)性營(yíng)銷 ?無(wú)需求————刺激性營(yíng)銷 ?負(fù)需求————扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù) 1. 負(fù)需求 如果絕大多數(shù)人都對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡 ， 甚至愿意出錢回避它 ， 那么這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)便是處于一種負(fù)需求的狀態(tài) 。 營(yíng)銷者的任務(wù)是分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品 ， 以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì) 、 降低價(jià)格和更積極推銷的營(yíng)銷方案來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度 。 2. 無(wú)需求 目標(biāo)消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或者漠不關(guān)心 。 營(yíng)銷者的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái) 。 各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù) 3. 潛在需求 有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴求 ， 而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無(wú)法滿足這需求 。 營(yíng)銷任務(wù)便是衡量潛在市場(chǎng)的范圍 ， 開發(fā)有效的商品和服務(wù)來(lái)滿足這些需求 。 4. 下降需求 每個(gè)組織或遲或早都會(huì)面臨市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求下降的情況 。 營(yíng)銷者必須分析需求衰退的原因 ， 決定能否通過開展新的目標(biāo)市場(chǎng) ， 改變產(chǎn)品特色 ，或者采用更有效的溝通手段來(lái)重新刺激需求 。 營(yíng)銷任務(wù)便是通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營(yíng)銷來(lái)扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì) 。 各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù) 5. 不規(guī)則需求 許多組織面臨著每季 、 每天甚至每小時(shí)都在變化的需求 。 這種情況將導(dǎo)致生產(chǎn)能力不足或過剩的問題 。 營(yíng)銷任務(wù)則可以通過靈活定價(jià) 、 推銷和其他刺激手段來(lái)改變需求的時(shí)間模式 。 6. 充分需求 當(dāng)組織對(duì)其業(yè)務(wù)量感到滿意時(shí) ， 就達(dá)到充分需求 。 營(yíng)銷任務(wù)是在面臨消費(fèi)偏好發(fā)生變化和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈時(shí) ， 努力維持現(xiàn)有的需求水平 。 各組織必須保證產(chǎn)品質(zhì)量 ， 不斷地衡量消費(fèi)者的滿意程度 ， 以確保企業(yè)的工作效率 。 各種需求狀況及其營(yíng)銷任務(wù) 7. 超飽和需求 有些組織面臨的需求水平會(huì)高于其能夠或者想要達(dá)到的水平 。 營(yíng)銷的任務(wù)就是設(shè)法暫時(shí)地或者永久地降低需求水平 ， 就是低營(yíng)銷 。 一般的低營(yíng)銷就是不鼓勵(lì)需求 ， 它包括下列步驟：提高價(jià)格 ， 減少推銷活動(dòng)的服務(wù) 。 有選擇的低營(yíng)銷則采用盡量降低來(lái)自盈利較少和服務(wù)需要不大的市場(chǎng)的需求量 。 低營(yíng)銷并不是杜絕需求 ， 而是降低其需求水平 。 8. 不健康需求 不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費(fèi)的活動(dòng) 。 營(yíng)銷的任務(wù)是勸說(shuō)喜歡這些產(chǎn)品的消費(fèi)者放棄這種愛好 ， 采用的手段有傳遞其為害的信息 ， 大幅度提價(jià) ，以及減少供應(yīng) 。 營(yíng)銷學(xué)理論框架 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架 核心概念 營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷計(jì)劃 營(yíng)銷組織 營(yíng)銷控制 營(yíng)銷審計(jì) 產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 分銷策略 促銷策略 需求分析 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 基礎(chǔ)理論 戰(zhàn)略理論 策略理論 管理理論 企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作與管理 實(shí)施 營(yíng)銷 控制 （保證） 計(jì)劃 營(yíng)銷 方案 （手段） 設(shè)計(jì) 營(yíng)銷 戰(zhàn)略 （方向） 分析 營(yíng)銷 機(jī)會(huì) （根基） 市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作體系 確定 營(yíng)銷 理念 （靈魂） 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 管 理 過 程 ?發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?細(xì)分市場(chǎng) ——目標(biāo)市場(chǎng) ——市場(chǎng)定位 ?發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 ?執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 從營(yíng)銷環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn) 從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn) 從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析中去發(fā)現(xiàn) 企業(yè)營(yíng)銷部（市場(chǎng)部）的主要職能： 市場(chǎng)調(diào)研 營(yíng)銷策劃 企業(yè)診斷 決策咨詢 企業(yè)營(yíng)銷部（市場(chǎng)部）的地位 企業(yè)經(jīng) 營(yíng)決策 財(cái)務(wù) 部門 研發(fā) 部門 營(yíng)銷 部門 資源 導(dǎo)向 技術(shù) 導(dǎo)向 市場(chǎng) 導(dǎo)向 市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中地位作用的演變 顧客 營(yíng)銷 生產(chǎn) 顧客 營(yíng)銷 生產(chǎn) 生產(chǎn) 營(yíng)銷 人事 財(cái)務(wù) 財(cái)務(wù) 生產(chǎn) 營(yíng)銷 人事 營(yíng)銷作為一般功能 顧客作為核心功能 營(yíng)銷作為整體功能 顧客作為核心功能 營(yíng)銷作為主要功能 營(yíng)銷作為一個(gè)比較 重要的功能 顧客滿意和讓渡價(jià)值 思考題 ? 麥當(dāng)勞餐廳是否可以吸煙？ ? 如何對(duì)待吸煙的顧客？ ? 一個(gè)吸煙的故事 定義顧客價(jià)值和滿意 ? 總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益 。 ? 總顧客成本是在評(píng)估 、 獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用 。 顧客價(jià)值即顧客讓渡價(jià)值（ Customer deliv