【文章內(nèi)容簡介】 hursday, May 20, 2023結(jié)合行業(yè)細(xì)分市場吸引力和企業(yè)競爭能力，房產(chǎn)開發(fā)重點側(cè)重于中高檔住宅、商業(yè)地產(chǎn)和物流地產(chǎn)房產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品組合分析1企業(yè)競爭能力行業(yè)細(xì)分市場吸引力戰(zhàn)略培育業(yè)務(wù)戰(zhàn)略輔助業(yè)務(wù)戰(zhàn)略核心業(yè)務(wù)擇機退出或有選擇發(fā)展4 7 1014710中高檔住宅寫字樓重點扶持：?集中集團(tuán)最好的資產(chǎn)設(shè)備?保證業(yè)務(wù)的銷售?優(yōu)化人員配置獲取回報：?避免過多的追加投資?獲得短期現(xiàn)金回報以支持重點開發(fā)和重點扶持的業(yè)務(wù)考慮退出或有選擇發(fā)展：?以破產(chǎn)、兼并等方式逐步退出?有選擇地發(fā)展幾項業(yè)務(wù)重點開發(fā)：?擁有集團(tuán)最好的研究開發(fā)力量?迅速開發(fā)業(yè)務(wù)?優(yōu)化人員配置商業(yè)地產(chǎn)高檔住宅低檔住宅物流地產(chǎn)旅游地產(chǎn)工業(yè)地產(chǎn)高爾夫地產(chǎn)裝飾Thursday, May 20, 2023結(jié)合行業(yè)細(xì)分市場吸引力和企業(yè)競爭能力，物業(yè)經(jīng)營持有重點側(cè)重商業(yè)物業(yè)和寫字樓房產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品組合分析1企業(yè)競爭能力行業(yè)細(xì)分市場吸引力戰(zhàn)略培育業(yè)務(wù)戰(zhàn)略輔助業(yè)務(wù)戰(zhàn)略核心業(yè)務(wù)擇機退出或有選擇發(fā)展4 7 1014710寫字樓重點扶持：?集中集團(tuán)最好的資產(chǎn)設(shè)備?保證業(yè)務(wù)的銷售?優(yōu)化人員配置獲取回報：?避免過多的追加投資?獲得短期現(xiàn)金回報以支持重點開發(fā)和重點扶持的業(yè)務(wù)考慮退出或有選擇發(fā)展：?以破產(chǎn)、兼并等方式逐步退出?有選擇地發(fā)展幾項業(yè)務(wù)重點開發(fā)：?擁有集團(tuán)最好的研究開發(fā)力量?迅速開發(fā)業(yè)務(wù)?優(yōu)化人員配置商業(yè)物業(yè)酒店酒店公寓Thursday, May 20, 2023產(chǎn)品定位分析總結(jié)天潤置地集團(tuán)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)房產(chǎn)開發(fā) 物業(yè)經(jīng)營持有 物業(yè)管理戰(zhàn)略核心業(yè)務(wù) 戰(zhàn)略培育業(yè)務(wù) 支持業(yè)務(wù)重點發(fā)展中高檔住宅，積極培育商業(yè)地產(chǎn)和物流地產(chǎn)。集中優(yōu)勢資源，培養(yǎng)核心競爭能力，迅速做大規(guī)模，打造資本平臺重點考慮持有商業(yè)地產(chǎn)和寫字樓，物流地產(chǎn)嘗試持有。從而平衡現(xiàn)金流，分散開發(fā)業(yè)務(wù)波動風(fēng)險地產(chǎn)開發(fā)支持業(yè)務(wù)1. 其他旅游地產(chǎn)、高爾夫地產(chǎn)、酒店公寓、低檔住宅等，不作為戰(zhàn)略發(fā)展重點。2. 裝飾業(yè)務(wù)，可以考慮擇機退出或者有選擇的發(fā)展。Thursday, May 20, 2023第三，天潤置地集團(tuán)在跨區(qū)域發(fā)展方面可能會面臨以下障礙進(jìn)入一個市場必須做好長期發(fā)展的計劃，由于先期投入高昂，一兩個中等規(guī)模項目的運作難以獲得理想回報234缺乏有效的跨區(qū)域的組織管控體系缺乏足夠的人才難以把握各區(qū)域市場消費習(xí)慣的差異缺乏區(qū)域公關(guān)關(guān)系資源缺乏有效的跨區(qū)域的組織管控體系可能導(dǎo)致兩個后果，要么是管得過死，脫離了區(qū)域的實際情況，要么對跨區(qū)域業(yè)務(wù)失去控制由于受總部的支持度受到限制，跨區(qū)域發(fā)展需要有通曉業(yè)務(wù)并具有開拓能力的人才，人才方面的缺乏會影響跨區(qū)域業(yè)務(wù)的發(fā)展不同的區(qū)域市場顧客的消費能力和消費習(xí)慣不同，由于缺乏對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私猓赡茉斐僧a(chǎn)品定位及設(shè)計的不當(dāng)由于缺乏區(qū)域公共關(guān)系資源，從而難以獲取優(yōu)質(zhì)土地或拿地成本高昂1Thursday, May 20, 2023綜合考慮天潤的自身能力，建議 2023年底之前仍以北京為核心區(qū)域，把手頭幾個項目做好做精，鍛煉隊伍， 2023年之后考慮到市場容量的問題應(yīng)進(jìn)行適度擴張二三線市場進(jìn)入條件和策略 天潤置地集團(tuán)區(qū)域定位策略?2023年底之前，以北京為核心區(qū)域，重點發(fā)展能夠提升自身核心能力的產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，提升自身實力，做好管理平臺的搭建以及人才隊伍的培養(yǎng)?除非有合適的時機和具備當(dāng)?shù)爻渥愕馁Y源整合條件，可以謹(jǐn)慎考慮進(jìn)入1－ 2個二三線城市發(fā)展?2023年之后，可以適度區(qū)域布局，擴張復(fù)制發(fā)展?當(dāng)然，前期可以在資源、開發(fā)、市場和人員方面做一些相關(guān)準(zhǔn)備?進(jìn)入二三線城市應(yīng)具備的要素：p 當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)資源的整合能力p 跨區(qū)域的管理和控制能力p 核心模式的復(fù)制能力p 管理輸出和人才輸出能力p 合適的項目和資源的突破點p 初介入產(chǎn)品的難度和市場把握?策略建議p 著眼考慮，慎重布局p 建議先從住宅類項目開始Thursday, May 20, 20232023年之后，天潤置地積累了一定的經(jīng)驗之后，可以考慮適度擴張2023年 2023年 2023年 2023年 2023年東湖灣項目馬坊二級項目高碑店二級項目商業(yè)項目 B1住宅項目 C1－ 4商業(yè)項目 C1－ 2住宅項目 D1－ 4財源國際項目住宅項目 B1商業(yè)項目 D1－ 2住宅項目 E1－ 5商業(yè)項目 E1開發(fā)經(jīng)營節(jié)點支付土地費用開工建設(shè) 項目竣工開始運營支付土地費用 開始銷售開工建設(shè) 項目竣工支付土地費用開工建設(shè)支付土地費用 開始銷售開工建設(shè)開工建設(shè)支付土地費用開工建設(shè)支付土地費用 開始銷售支付土地費用開工建設(shè)支付土地費用開工建設(shè)項目竣工開始運營開始銷售項目竣工支付土地費用 開始銷售開工建設(shè) 項目竣工支付土地費用 開始銷售開工建設(shè) 項目竣工Thursday, May 20, 20232023年之后，跨區(qū)域發(fā)展應(yīng)考慮到進(jìn)入方式和地點選擇?跟隨方式 —— 跟隨戰(zhàn)略合作伙伴，比如城建等進(jìn)入（建議）?并購方式進(jìn)入 —— 并購小的房地產(chǎn)開發(fā)公司，成立控股公司 (建議)?項目機會方式 —— 當(dāng)?shù)毓局鲃訉で箜椖亢献鳎ńㄗh）?政府合作策略 —— 與政府建立聯(lián)系，居高臨下進(jìn)入（具有難度）?主動拓展策略 —— 主動到目標(biāo)區(qū)域?qū)で箜椖亢献鳎ň哂须y度）跨區(qū)域發(fā)展的幾種方式對選定的目標(biāo)區(qū)域，堅決有計劃有步驟地進(jìn)入；對沒有持續(xù)增長潛力的非目標(biāo)區(qū)域，即使有項目機會也堅決不進(jìn)入東部地區(qū)中部地區(qū)西部地區(qū)區(qū)域定位示意北京天津南京上海沈陽煙臺重慶武漢西安呼市正略鈞策認(rèn)為：基本的區(qū)域戰(zhàn)略布局應(yīng)以三圈及中西部核心二線城市為備選。對于天潤置地來說，環(huán)渤海華北和中西部城市可以考慮，華東和華南因為有諸多公司競爭，資源和能力都不具優(yōu)勢，建議慎重進(jìn)入。建議可以參考城市：武漢、成都、天津、昆明、大連、青島。Thursday, May 20, 2023目錄一、 核心觀點匯總二、集團(tuán)愿景和戰(zhàn)略目標(biāo)三、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位四、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃五、關(guān)鍵職能戰(zhàn)略六、戰(zhàn)略保障體系七、戰(zhàn)略風(fēng)險評估Thursday, May 20, 2023天潤置地集團(tuán)總體戰(zhàn)略定位以住宅、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)為核心，持有收益性物業(yè)為支撐，一級土地開發(fā)和物業(yè)管理為支持，形成業(yè)務(wù)的良性互動，圍繞中高端客戶和城市運營構(gòu)建物業(yè)和綜合投資服務(wù)，成為中國領(lǐng)先的房地產(chǎn)專業(yè)和運營服務(wù)商。Thursday, May 20, 2023在天潤置地集團(tuán)當(dāng)前的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)下，應(yīng)將公司的資源集中投入在房地產(chǎn)開發(fā)和物業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)上，促進(jìn)其快速發(fā)展，與其它業(yè)務(wù)資源配比之間應(yīng)符合 “二八 ”原則天潤置地集團(tuán)內(nèi)部資源分配原則巴列特定律： “總結(jié)果的 80%是由總消耗時間中的 20%所形成的。 ” 按事情的“重要程度 ”編排事務(wù)優(yōu)先次序的準(zhǔn)則是建立在重要的少數(shù)與瑣碎的多數(shù) ”的原理的基礎(chǔ)上。3年之內(nèi)，天潤置地集團(tuán)當(dāng)前應(yīng)將主要的資源來保證房地產(chǎn)開發(fā)和物業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的發(fā)展，至少應(yīng)將資源的 80%－ 90％投入其中，而對其它產(chǎn)業(yè)如物業(yè)管理、城市綜合運營、新產(chǎn)業(yè)等產(chǎn)業(yè)來說，投入資源約為 10－ 20%。企業(yè)資源包括：資金、人才、高管的時間投入、組織的關(guān)注和配比度等。Thursday, May 20, 2023目錄一、 核心觀點匯總二、集團(tuán)愿景和戰(zhàn)略目標(biāo)三、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位四、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃1. 住宅業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃2. 商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃3. 物流地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃4. 多元化業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃五、關(guān)鍵職能戰(zhàn)略六、戰(zhàn)略保障體系七、戰(zhàn)略風(fēng)險評估Thursday, May 20, 2023住宅業(yè)務(wù)定位：定位： 保持快速穩(wěn)定增長，成為集團(tuán)最大利潤貢獻(xiàn)來源，為集團(tuán)上市提供穩(wěn)定的增長支撐，介入一級土地開發(fā)市場，形成一二級聯(lián)動，定位中高端客戶群體，進(jìn)行經(jīng)營模式和產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，塑造自身項目團(tuán)隊和天潤置地住宅開發(fā)品牌。利潤增長：始終保持 15％以上凈利潤率，保持 50%以上收入增長速度。目標(biāo)：到 2023年，形成年開發(fā) 120萬平米以上的能力。產(chǎn)品：以中高端住宅為主，塑造天潤置地的 1－ 2個住宅品牌系列。區(qū)域擴張：鞏固北京核心區(qū)域能力，做好手頭幾個項目，培育能力和管理團(tuán)隊，為 08年之后跨區(qū)域發(fā)展奠定接觸。Thursday, May 20, 2023對于天潤置地的住宅業(yè)務(wù)來說，應(yīng)定位準(zhǔn)確，形成自己的產(chǎn)品系列，不斷提升自身的產(chǎn)品研發(fā)和復(fù)制能力，并明確主要的客戶群體住宅業(yè)務(wù)發(fā)展策略220。明確為最高收入人群之下的 50％左右中高檔收入 群體提供產(chǎn)品 ，提供有品質(zhì)的住宅或者二次置業(yè)居所，從而保證市場規(guī)模和贏利性；220。明確以開發(fā)中高檔商品住宅為戰(zhàn)略方向的市場戰(zhàn)略，并給于相應(yīng)的資源傾斜；220。把現(xiàn)有的東胡灣、高碑店以及未來的住宅項目作為基礎(chǔ)，鍛煉和培養(yǎng)隊伍；220。明確和培養(yǎng)依靠專業(yè)化和品牌化的開發(fā)模式，增強產(chǎn)品研發(fā)能力和復(fù)制能力。最低收入組低收入組中等偏下收入組中等收入組中等偏上收入組高收入組最高收入組該組家庭人口占總調(diào)查人口比例%%%%%%%低檔房 中檔商品 房 高檔房Thursday, May 20, 2023標(biāo)竿分析：萬科形成了以城市城郊結(jié)合部為重點區(qū)域，以新興白領(lǐng)為主力消費群，大規(guī)模開發(fā)，全國復(fù)制連鎖的獨特模式在各地萬科分支機構(gòu)中，我們擁有共同的企業(yè)核心價值觀、 “以客戶為導(dǎo)向”的服務(wù)理念 、規(guī)范化的管理模式、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉I(yè)務(wù)流程以及萬科所提倡的生活方式。倡導(dǎo)文化在各地項目中，遵循 以大規(guī)模開發(fā)為主的原則 ，提供完善的配套和無微不至的物業(yè)管理服務(wù)，營造富有活力和魅力的社區(qū)文化。開發(fā)原則在各種類型的產(chǎn)品中，我們已經(jīng) 形成了相對穩(wěn)定的系列：萬科城市花園、四季花城、花園新城。 不同系列的產(chǎn)品各具特色，但始終保持清新、活潑、溫馨、體貼的一致風(fēng)格。產(chǎn)品風(fēng)格以 多層住宅為主的大規(guī)模項目 占萬科總開發(fā)規(guī)模的 80%左右。業(yè)態(tài)類型萬科面對的更多的是城市的白領(lǐng)，從中高檔到高檔調(diào)整到 以中檔為主少數(shù)高檔這樣的定位 ，始終把握主流市場。 目標(biāo)客戶萬科目前在 “建筑無限生活 ”理念的導(dǎo)引下，運用萬科這一品牌，通過對市場定位、產(chǎn)品設(shè)計、成本控制、營銷企劃、產(chǎn)品采購、物業(yè)管理等房地產(chǎn)開發(fā)重要流程的統(tǒng)一和節(jié)點的控制， 以城市城郊結(jié)合部為重點區(qū)域，以新興的白領(lǐng)為主力消費群， 在全國的１５個經(jīng)濟發(fā)達(dá)的大城市成功地投資開發(fā)了萬科城市花園、萬科新城和花園新城三大系列的樓盤，成為中國樓市名副其實的市場領(lǐng)跑者。Thursday, May 20, 20232023年，萬科在原有戰(zhàn)略基礎(chǔ)上進(jìn)行了深入，在未來的發(fā)展中提出了以下五大措施，更有力的鞏固自身的競爭優(yōu)勢客戶導(dǎo)向的經(jīng)營體系資源整合的操作方式靈活可控的組織體系?建立 客戶導(dǎo)向的經(jīng)營體系 ，加強對客戶的認(rèn)識和更準(zhǔn)確的細(xì)分?圍繞重點客戶生命周期的需要，有的放矢地充實品牌內(nèi)涵、獲取項目資源、提供產(chǎn)品和服務(wù)?獲得客戶更堅實的信任和支持，實現(xiàn)客戶的終身鎖定?轉(zhuǎn)向規(guī)模效應(yīng)更顯著的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)經(jīng)營方式， 突出產(chǎn)品系列和自主研發(fā)?獲得行業(yè)內(nèi)最強大的經(jīng)營創(chuàng)利能力，體現(xiàn)出最成熟的合作意識?成為各種資源擁有者和掌控者首選的合作對象，并且能夠駕馭最靈活的合作方式?打造 全新的組織架構(gòu) ，支撐未來的持續(xù)高速發(fā)展?建立以 “戰(zhàn)略總部、專業(yè)區(qū)域、執(zhí)行一線 ”為主線的全新組織架構(gòu)?以實現(xiàn)深謀遠(yuǎn)慮與靈活應(yīng)變的并重、充分授權(quán)與規(guī)范管理的統(tǒng)一強化關(guān)鍵人才的員工團(tuán)隊完善風(fēng)險管理體系?針對快速增長、國際化、金融化和更廣泛合作等未來需求，加強現(xiàn)有 人才的素質(zhì)培養(yǎng)?加大關(guān)鍵人才的吸納和保有力度；?必須用好工作環(huán)境評測與員工敬業(yè)度管理工具，營造充分發(fā)揮個人才能的組織氛圍?建立與業(yè)務(wù)快速發(fā)展相匹配的風(fēng)險管理體系。?第一要加強 對外部環(huán)境變化趨勢的研究和把握 ，做到及時應(yīng)變?第二是 秉持 “現(xiàn)金為王 ”原則 ，完善現(xiàn)金流管理體系?第三是強化職員職務(wù)行為準(zhǔn)則宣導(dǎo)， 完善內(nèi)部監(jiān)控機制Thursday, May 20, 2023天潤置地的住宅業(yè)務(wù)應(yīng)做到如下幾點216。 充分利用現(xiàn)有資源的優(yōu)勢和一級土地開發(fā)機會， 盡可能的占有一定的住宅土地資源216。 堅持自身的定位，為中高端的客戶提供服務(wù)， 形成天潤置地自身獨特的文化和產(chǎn)品風(fēng)格216。 加強產(chǎn)品研發(fā)和客戶導(dǎo)向的經(jīng)營體系， 形成天潤置地的 1－ 2個產(chǎn)品系列，可以異地復(fù)制216。 2023年之后為了規(guī)模擴大和分散風(fēng)險的需要， 考慮二三線城市擴張216。 通過現(xiàn)有項目 鍛煉和培育幾支過得硬的團(tuán)隊 ，未來快速發(fā)展急需的 金融化和專業(yè)化 的人才216。 在住宅業(yè)務(wù)循環(huán)開發(fā)的過程中， 注意風(fēng)險體系建立和現(xiàn)金流的預(yù)測和控制Thursday, May 20, 2023天潤置地集團(tuán)應(yīng)著重加強如下能力的提升?決策拿地階段?市場?研究?投資?決策?土地?獲取?規(guī)劃設(shè)計階段?市場?定位?產(chǎn)品?策劃?規(guī)劃?設(shè)計?項目施工階段?招標(biāo)?投標(biāo)?施工?組織?進(jìn)度?質(zhì)量?銷售服務(wù)階段?品牌?傳播?銷售?組織?物業(yè)?管理決策拿地階段市場研究投資決策土地獲取規(guī)劃設(shè)計階段市場定位產(chǎn)品策劃規(guī)劃設(shè)計項目施工階段招標(biāo)投標(biāo)施工組織進(jìn)度質(zhì)量銷售服務(wù)階段品牌傳播銷售組織物業(yè)管理決策拿地階段市場研究投資決策土地獲取規(guī)劃設(shè)計階段市場定位產(chǎn)品策劃規(guī)劃設(shè)計項目施工階段招標(biāo)投標(biāo)施工組織進(jìn)度質(zhì)量銷售服務(wù)階段品牌傳播銷售組織物業(yè)管理決策拿地階段市場研究投資決策土地獲取規(guī)劃設(shè)計階段市場定位產(chǎn)品策劃規(guī)劃設(shè)計項目施工階段招標(biāo)投標(biāo)施工組織進(jìn)度質(zhì)量銷售服務(wù)階