【文章內(nèi)容簡介】 場占有率 ?市場價格 ?通路覆蓋 圈腦 360度品牌管理步驟（外部） 評估要素 由海信品牌策略 委員會發(fā)起 各執(zhí)行經(jīng)理與員工達成一致，確定具體品牌維護守則。 評估人員填寫 360度評估表并把表交給經(jīng)理 經(jīng)理收集并總結(jié)資料數(shù)據(jù)（海信品牌委員會可充當顧問角色） 經(jīng)理和員工討論結(jié)果或就發(fā)展的行動計劃達成一致（海信品牌委員會可充當顧問角色，意見不一致時從中協(xié)調(diào)） 360度評估總結(jié)，行動計劃，存入員工檔案，作為業(yè)績評估標準之一。 行動計劃是雇員領(lǐng)導(dǎo)能力發(fā)展總努力的一部分 圈腦 360度品牌管理步驟（內(nèi)部） 圈腦 360度品牌管理步驟（內(nèi)部） 評估要素 執(zhí)行人員的品牌展示物的執(zhí)行到位狀況 競爭對手的動向及時反饋 品牌維護手冊執(zhí)行情況 售前、售中、售后品牌服務(wù)表現(xiàn) 促銷推廣的品牌主題化表現(xiàn) 等 品牌發(fā)展目標 中期目標 35年內(nèi)成為中國信息家電前三位，為成為中國最大、最 具有競爭力的信息家電商奠定基礎(chǔ)。 短期目標 12年內(nèi)未提示知名度達到 10%，提示知名度達到 80%，在品 牌自然科技聯(lián)想度、親和力、創(chuàng)新能力、質(zhì)量可信度、品位 檔次、企業(yè)發(fā)展前途名列前茅，進入綜合喜歡排名的前三位。 2023海信電視推廣策略方案 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 目 錄 19971999主要電視機品牌媒介投放分析 海信媒體策略建議 海信電視整合推廣策略方案 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 我們的目的 通過分析各主要品牌媒體投放的地區(qū)性、季節(jié)性和媒體使用的有效性，找出海信最適合的媒體露出時機、投放量、和最切合的媒體選擇。 所有品牌 9799年宏觀媒體投資分析 電視 報紙和雜志長虹 18,748,140 % 8,314,371 %康佳 36,154,980 % 15,725,133 %TCL 37,774,470 % 18,002,626 %總計 92,677,590 42,042,1301997年 電視 報紙和雜志長虹 31,376,120 % 9,164,589 %康佳 29,878,710 % 11,037,370 %TCL 22,841,580 % 9,257,513 %總計 84,096,410 29,459,4721998年 三個品牌中 ,長虹的投放量逐年增加 (98年增幅為 %,99年比 98年同期增幅為 %)，康佳則逐年下降 ,TCL在 98年大幅減少其媒體投入之后 ,在 99年成為投入最大的品牌。 資料來源： XL 電視 報紙和雜志長虹 27,248,960 % 5,477,839 %康佳 17,094,110 % 6,853,525 %TCL 39,266,600 % 6,474,586 %總計 83,609,670 18,805,9501999年 18月 98年投資比例和市場份額比較 010203040康佳 TCL 長虹投資份額指數(shù) 市場份額指數(shù)98年三品牌的投入比例和市場份額幾乎相同， 99年康佳雖然大幅減少 媒介投放 ,但其市場分額卻有增無減 . 所有品牌 9799年宏觀媒體投資分析 資料來源： XL, SinoMR 99年投資比例和市場份額比較 01020304050康佳 TCL 長虹投資份額指數(shù) 市場份額指數(shù)9799年三品牌各月廣告投入 (電視 +報紙雜志 )總量 050010001500202325003000350040001月 3月 5月 7月 9月11月1月 3月 5月 7月 9月11月1月 3月 5月 7月所有品牌 9799年宏觀媒體投資分析 與 97年相比， 98年的媒介投放的季節(jié)性更明顯 (春節(jié)是明顯的高峰期 ),投放季節(jié)性和銷售曲線基本同步，對于高關(guān)心度的產(chǎn)品來說，廣告投放和銷售基本同步的情況很少?？梢姀V告對電視類產(chǎn)品的銷售的影響是非常大的。值得注意的是 99年 5月以后 ,盡管總投放量減少 ,但銷售反而上升 . 銷售曲線 資料來源： XL, SinoMR 萬元 97年投資地區(qū)分析 0 100 200 300 400 500 600山東地區(qū)福建地區(qū)浙江地區(qū)遼寧地區(qū)上海地區(qū)廣州地區(qū)北京地區(qū)江蘇地區(qū)廣西地區(qū)所有品牌 9799年宏觀媒體投資分析 資料來源： XL 萬元 由于中央電視臺媒體投入太高 (8千 4百萬人民幣 )，所以未在表中反映。從９７年的投入來看，山東、福建、浙江、遼寧等沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)是主要市場。 9８年投資地區(qū)分析 0 100 200 300 400 500 600 700山東地區(qū) 上海地區(qū) 浙江地區(qū) 北京地區(qū) 福建地區(qū) 廣東地區(qū) 江蘇地區(qū) 四川地區(qū) 遼寧地區(qū) 所有品牌 9799年宏觀媒體投資分析 資料來源： XL 萬元 中央電視臺依然是投入最高的媒體 (７千６百萬人民幣 )，山東、上海、浙江、北京、福建等投入最高。 99年投資地區(qū)分析 0 50 100 150 200 250 300 350廣州地區(qū)浙江地區(qū)山東地區(qū)北京地區(qū)遼寧地區(qū)上海地區(qū)福建地區(qū)江蘇地區(qū)河南地區(qū)廣西地區(qū)所有品牌 9799年宏觀媒體投資分析 資料來源： XL 萬元 中央電視臺依然是投入最高的媒體 (6千萬人民幣 )，廣州、浙江、山東、北京等是 99年的主要競爭區(qū)域 . 9799年投資季節(jié)性分析 是三主要品牌中唯一在９８年增加媒體投入的。９７年投放較少，各月投放量也比較均勻，９ 9年春節(jié)前有大量投放。但市場占有率和投資情況關(guān)系不大，市場占有率基本呈下降趨勢?？梢婇L虹已日益受到其他品牌的強有力挑戰(zhàn)，廣告的作用不大。 各品牌媒體投放特點與媒介策略－長虹 資料來源： XL, SinoMR 市場占有率指數(shù)曲線 020040060080010001200140016001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月050010001500202325003000各品牌媒體投放特點與媒介策略－長虹 資料來源： XL 由于中央電視臺媒體投入最高： 97年為 1千 5百萬人民幣， 98年為 1千 6百萬人民幣， 99年 18月為 1千 8百萬人民幣分別占各年總投入的 80%,52%和 67%。98年投放大幅增加， 97年的主要投放市場是遼寧、福建、廣西， 98年則以山東、上海、北京等地為主。 99年主力市場為上海、遼寧、山東、江蘇 . 97年投資地區(qū)分析 98年投資地區(qū)分析 萬元 0 100 200 300 400上海地區(qū)山東地區(qū)遼寧地區(qū)江蘇地區(qū)廣州地區(qū)廣西地區(qū)吉林地區(qū)其他99年投資地區(qū)分析 萬元 萬元 0 50 100 150遼寧地區(qū)福建地區(qū)廣西地區(qū)四川地區(qū)青海地區(qū)其他0 200 400 600山東地區(qū)上海地區(qū)北京地區(qū)浙江地區(qū)四川地區(qū)遼寧地區(qū)河南地區(qū)福建地區(qū)其他97年媒體使用特點 各品牌媒體投放特點與媒介策略－長虹 資料來源： XL 中央臺32%省臺28%市臺30%有線臺10%媒體使用 0200400600800100012001800190019002023202321002100220022002300其他 時段分配 5秒23%15秒57%其他5%30秒15%廣告長度 媒體使用原則是主要運用覆蓋率高的中央臺 ,省臺 ,市臺 . 有線臺運用得很少 ,這樣的媒介策略會有很高的到達率 ,但費用較高 . 以黃金時段為主 ,很少有非黃金時段 . 15秒為主 ,兼有一定量的 5秒和 30秒 . 98年媒體使用特點 各品牌媒體投放特點與媒介策略－長虹 資料來源： XL 媒體使用 時段分配 廣告長度 中央臺20%省臺16%市臺44%有線臺20%01002003004005006007008001800190019002023202321002100220022002300其他5秒27%15秒51%其他12%30秒10%和 97年有較大差異 .市臺 . 有線臺成為主要媒體 .總收視率和價格因素是 98年的媒體策略重心 . 仍以黃金時段為主 ,但時段分散較開 ,也有利于提高到達率 . 長度上和 97年基本一致 : 15秒為主 ,兼有一定量的 5秒和 30秒 . 99年媒體使用特點 各品牌媒體投放特點與媒介策略－長虹 資料來源： XL 媒體使用 時段分配 中央臺13%省臺16%市臺37%有線臺34%020040060080010001200140016001800190019002023202321002100220022002300其他5秒8%15秒71%其他8%30秒13%媒體策略和 97年基本相同 .市臺 . 有線臺是主要媒體 . 仍以黃金時段為主 ,但偏向于較晚的時段 .非黃金時間也有一定比例 . 15秒為主 ,和前 2年相比 ,5秒少了很多 . 廣告長度 9799年投資季節(jié)性分析 投放比較有規(guī)律 ,春節(jié)是每年的廣告高峰期 . 康佳是唯一逐年減少廣告投入的品牌 . 市場占有率和投資有一定的聯(lián)系 , 廣告有一定影響作用 . 各品牌媒體投放特點與媒介策略－康佳 資料來源： XL, SinoMR 01002003004005006007001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月020406080100120140160180200市場占有率指數(shù)曲線 各品牌媒體投放特點與媒介策略－康佳 資料來源： XL 中央電視臺媒體投入最高： 97年為 2千 5百萬人民幣， 98年為 1千 6百萬人民幣， 99年 18月為 1千萬人民幣。 97年的主要投放市場是福建、上海、遼寧等地， 98年則以上海、山東、江西、浙江等地為主。 99年主力市場為廣州、浙江、廣東、山東 . 97年投資地區(qū)分析 98年投資地區(qū)分析 萬元 0 50 100 150 200 250廣州地區(qū)浙江地區(qū)廣東