【文章內(nèi)容簡介】 綱領(lǐng)?與業(yè)主互動發(fā)展的管理模式?合生會核心理念?合生會發(fā)展模式?合生會經(jīng)營模式?合生會組織架構(gòu)?合生會職責(zé)分工品牌形象建設(shè)；?消費者研究背景?主要執(zhí)行回顧?主要發(fā)現(xiàn)?消費者對合生的品牌印象?總結(jié)；消費者研究背景隨著房地產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟相關(guān)板塊的拉動作用越來越明顯，各大主流媒體、社會大眾以及國家相關(guān)部委對該領(lǐng)域的關(guān)注度也持續(xù)上漲隨著地產(chǎn)行業(yè)洗牌強度愈演愈烈，中海、萬科、等強勢品牌的跨地域品牌復(fù)制也持續(xù)加速，長實、新鴻基、新世界等境外成熟地產(chǎn)品牌加快步伐在國內(nèi)主要城市搶灘布點 消費者需求日趨個性化，選擇多樣化， 逐漸重視住宅品牌消費，更多關(guān)注 “發(fā)展商 ”主要執(zhí)行要點本次消費者研究主要采取了電話直訪、問卷答題和重點訪談形式研究對象集中在廣州，包括：A、合生業(yè)主 —— 抽取珠江帝景、逸景翠園、駿景花園各 10名業(yè)主B、潛在消費者 —— 一年內(nèi)有置業(yè)需求，家庭中擁有經(jīng)濟決定權(quán)， 家庭月收入 10000元以上，目前正處于多方比較時期C、同行業(yè)主 —— 中海、萬科業(yè)主各 6名主要發(fā)現(xiàn)在未提示狀態(tài)下，被訪問者能馬上說出的地產(chǎn)品牌依次是： 碧桂園、中海、合生、富力、珠江、萬科、城建在有提示狀態(tài)下，被訪問者能馬上說出的地產(chǎn)品牌依次是： 萬科、合生、中海、富力、碧桂園、珠江、城建主要發(fā)現(xiàn)消費者最看重的地產(chǎn)項目必備條件 ——發(fā)展商實力 產(chǎn)品品質(zhì) 信譽 交通便利 物業(yè)服務(wù) 配套設(shè)施 社區(qū)文化發(fā)展商擬人化形象 —— 中海： “ 好多年了，總聽想買房的朋友說起它。 ” “ 蓋的房子真材實料，質(zhì)量好。 ” “ 沒有大的變化，風(fēng)格挺穩(wěn)。 ”就象工程師，親切、實用、穩(wěn)重主要發(fā)現(xiàn)發(fā)展商擬人化形象 —— 萬科： “ 他們老板挺活躍的，一會爬山、一會滑翔。 ” “ 一舉一動報紙都會報道，好象地球人都知道。 ” “ 樓房現(xiàn)代感很強，沒有很繁雜的東西。 ”帥哥一個，簡潔、透明、有活力主要發(fā)現(xiàn)發(fā)展商擬人化形象 —— 合生： “ 好象在廣州走到哪都有它的樓。 ” “ 說不上哪特別好，也說不上哪特別不好。 ” “ 小區(qū)都很大，風(fēng)格偏歐化一些。 ” “ 應(yīng)該挺有錢的，好象經(jīng)常搞一些活動。 ” 老朋友、大款、管家 …… 大氣、體貼、雍容、尊貴 ……主要發(fā)現(xiàn)發(fā)展商擬物化形象 —— 中海： “ 體量大、親切、默默耕耘、讓人心里塌實。 ”牛、河馬主要發(fā)現(xiàn)發(fā)展商擬物化形象 —— 萬科： “ 漂亮、聰明、激情四射。 ”海豚、孔雀主要發(fā)現(xiàn)發(fā)展商擬物化形象 —— 合生： “ 精明、包羅萬象、不知疲倦、值得信賴、氣勢恢弘 ……”、老虎、馬、牛、大象、獅子、鷹 ……主要發(fā)現(xiàn)消費者對合生的品牌印象?合生業(yè)主對合生有這樣的品牌印象沉淀：–社區(qū)氛圍好，熱鬧；–有后盾、實力強；–內(nèi)在的精明；–歐化風(fēng)格；–貴族化傾向；–喜歡大手筆；–業(yè)主成分復(fù)雜；?一般消費者對合生的認(rèn)知 聽說過，但印象模糊，不太好形容： 消費者認(rèn)為合生與中海、萬科相比都屬于實力雄厚、信譽不錯的發(fā)展商；業(yè)主人群龐大，且以 “ 三高 ” 人群為主，意見領(lǐng)袖的口碑效應(yīng)凸顯；無論產(chǎn)品質(zhì)量、物業(yè)管理、社區(qū)文化、配套設(shè)施等各方面顯示均好性。綜合分析，眾說紛紜： 與中海的 “ 工程師 ” 和萬科的 “ 小帥哥 ” 相比較，合生的 “ 均好性 ” 恰恰稀釋了品牌的原始穿透力，在眾多優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)的支撐下反而使品牌形象曖昧不清、難以聚焦；綜合分析二、合生創(chuàng)展自我檢視 總結(jié) 合生長期對自身的產(chǎn)品、服務(wù)、社區(qū)進行較全面的規(guī)劃與建設(shè)，在消費者認(rèn)知層面相對呈現(xiàn)均好性；但在自身的品牌形象建設(shè)上，系統(tǒng)性的規(guī)劃與投入明顯不足，缺少在品牌理念上與消費者的情感價值溝通，品牌形象認(rèn)知不夠聚焦和清晰；三、同行業(yè)品牌體系分析；萬科地產(chǎn)建筑無限生活萬科品牌資產(chǎn)的形成來自四個方面建筑無限生活 對客戶，意味著了解你的生活，創(chuàng)造一個展現(xiàn)自我的理想空間 對投資者，意味著了解你的期望，回報一份令人滿意的理想收益 對員工，意味著了解你的追求，提供一個成就自我的理想平臺 對社會，意味著了解時代需要，樹立一個現(xiàn)代企業(yè)的理想形象萬科的品牌架構(gòu)萬科地產(chǎn)項目品牌 物業(yè)品牌 業(yè)主品牌 文化品牌服務(wù)宗旨： 全心全意全為您質(zhì)量方針： 服務(wù)至誠，精益求精，管理規(guī)范，進取創(chuàng)新同心圓 服務(wù)計劃、 鄰里守望 管理模式、 區(qū)域客戶助理 、“ 體驗式服務(wù) ”、 “ 管家模式 ”等服務(wù)模式 理念： 分享無限生活歡笑積分分享計劃特約商戶提供增值服務(wù)聯(lián)名卡成為業(yè)主的 VIP萬客會會刊成為最好的溝通工具城市花園系列 ：城市中心區(qū)外圍住宅四季花城系列 ：城郊結(jié)合部住宅金色家園系列 ：城市中心區(qū)住宅重建自然人文系列 ：尊重自然，尊重文脈傳播企業(yè)文化的刊物，主要內(nèi)容是表達(dá)萬科對于經(jīng)濟、社會的認(rèn)識和看法 .每年會將萬科周刊的精選文章結(jié)集成《白領(lǐng) X X年》》出版來自萬科的啟示? 和以建筑起家的發(fā)展商相比，萬科在產(chǎn)品層面不斷加強的同時，更注重自身核心競爭力的培育：依靠萬科濃厚的小區(qū)文化 和 優(yōu)秀的物業(yè)管理， 使消費者相信萬科為他們建立心中的理想生活。? 通過多年的積累，萬科摸索出一套完善的品牌體系，其在企業(yè)文化和品牌文化上的建樹最值得借鑒。萬科未來的發(fā)展方向一、萬科對中國住宅市場的預(yù)測金融化趨勢國際化趨勢為普通人造房的趨勢宏觀調(diào)控的長期趨勢節(jié)能省地趨勢行業(yè)整合加速，集中度上升趨勢產(chǎn)業(yè)化趨勢二、萬科的發(fā)展方向走專業(yè)化道路。具備良好的品牌影響力和客戶忠誠度。要有豐富的全面的融資渠道。需要國際化背景，完成國際化。應(yīng)該立足大眾主流住宅市場，以普通商品房為產(chǎn)品的主流。爭取技術(shù)的領(lǐng)先。三、萬科 2023年的品牌策略萬科品牌面臨的挑戰(zhàn)： 萬科品牌管理團隊從品牌資產(chǎn)研究中發(fā)現(xiàn)： “ 萬科 ” 品牌固然在消費者心目中已經(jīng)占據(jù)了極為重要的位置，它已經(jīng)獲得了一般性的大品牌的印象和口碑；它被認(rèn)為具有人文品位的居住環(huán)境的形象以及科學(xué)專業(yè)，成熟的個性形象，但是迄今為止，這種成功主要是個性形象加上巨大的營銷推廣努力的成功，而非像大家熟知的國際優(yōu)秀品牌那樣是品牌理念的成功，它所期待的一些與與萬科關(guān)聯(lián)較緊密住房價值特性并未凸現(xiàn)。這些發(fā)現(xiàn)，明確無誤地要求萬科在面對未來的時候，在一些相對硬性的與交易過程相關(guān)的可信性因素上增強與消費者的溝通，并 進一步強化它為消費者所創(chuàng)造的住房價值