【文章內(nèi)容簡介】 34億，占廣告總額 %全國戶外廣告在 90年代以來獲得高速發(fā)展，投放額十一年增長 10倍，年均增長率 26%。最近幾年增長率保持在兩位數(shù)以上。 19962023年全國戶外廣告投放額情況：資料來源：《現(xiàn)代廣告》《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 481－ 調(diào)查顯示：在建立知名度方面，戶外廣告已經(jīng)成為僅次于電視媒體的第二大媒體。甚至超過了報紙、雜志等平面廣告。資料來源： MillwardBrown《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 49 3億元 居全國城市第 10位杭州戶外廣告額由 2023年的 2023年的 3個多億。資料來源：北京中天星河公司2023年 23個城市戶外廣告額投放情況：《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 50注釋：網(wǎng)絡(luò)媒體： 是指可以按組或套裝形式購買的媒體，如人行道、候車亭、車身、機場等；單一媒體： 通常是指單獨購買的媒體，如單立柱、墻體等。戶外廣告： 是指暴露在開放的戶外空間中的廣告。戶外廣告的類型 ：1）從廣告產(chǎn)品類型分類： 有射燈廣告牌、霓虹燈廣告牌、單立柱、燈箱、三面翻、無照明廣告牌、其它等；2）從所處地點來分： 候車亭、地鐵、公交車、火車站、機場、墻體、人行道、地下通道、橋梁、高速公路、電話亭、閱報欄、其它等。目前戶外廣告的分類我們可以看出：道路、橋梁、兩旁地上地下空間的廣告可以采取的廣告產(chǎn)品基本上覆蓋所有的類型?！逗贾菔谐鞘薪ㄔO(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 51 判斷廣告市場是否有足夠的增量空間，主要依據(jù)有三：一 .GDP增長率及廣告收入在 GDP中所占的比例 二 .經(jīng)濟的活躍度及泡沫化程度 三 .第三產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中所占的比重及其增幅 廣告總量的增幅大小主要是被這三大因素以正相關(guān)的方式?jīng)Q定的。其中， GDP總量是決定廣告大盤的最為重要的決定因素，而經(jīng)濟的活躍度及泡沫化程度、第三、第四產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中所占的比重及其增幅，則是決定著廣告的增幅是高于還是低于 GDP增幅的一個判別性因素。《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 52F 到達率高：通過策略性的媒介安排和分布，戶外廣告能創(chuàng)造出理想的到達率。據(jù)實力傳播的調(diào)查顯示，戶外媒體的到達率目前僅次于電視媒體，位居第二。F 視覺沖擊力強 ：在公共場所樹立巨型廣告牌這一古老方式歷經(jīng)百年的實踐，表明其在傳遞信息、擴大影響方面的有效性。一塊設(shè)立在黃金地段的巨型廣告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭之物，它的直接、簡捷，足以迷倒全世界的大廣告商。很多知名的戶外廣告牌，或許因為它的持久和突出，成為了這個地區(qū)的遠近聞名標(biāo)志，人們或許對這街道樓宇都視而不見，而唯獨這些林立的巨型廣告牌卻是令人久久難以忘懷。F 發(fā)布時段長：許多戶外媒體是持久地、全天候發(fā)布的。它們每天 24小時、每周 7天地佇立在那兒，這一特點令其更容易為受眾見到?！逗贾菔谐鞘薪ㄔO(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 53F 千人成本低：戶外媒體可能是最物有所值的大眾媒體了。它的價格雖各有不同，但它的千人成本 (即每一千個受眾所需的媒體費 )，與其他媒體相比很有趣：電臺為 5美元，雜志則為 9美元，黃金時間的電視則要 1020美元 !但客戶最終更是看中千人成本，即每一千個受眾的費用。F 城市覆蓋率高： 在某個城市結(jié)合目標(biāo)人群，正確地選擇發(fā)布地點、以及使用正確的戶外媒體，您可以在理想的范圍接觸到多個層面的人群，您的廣告即可以和您受眾的生活節(jié)奏配合的非常好。F 生活方式的變化使得戶外媒體更容易接觸到大家：隨著人們休閑活動的日益增多，現(xiàn)代都市人越來越喜愛旅游和運動等戶外活動。社交活動的趨勢對戶外媒體廣告有利，越來越多的企業(yè)開始將廣告資金投向戶外。資料來源：《中華廣告網(wǎng)》《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 54，戶外廣告營業(yè)額增長迅速，在未來幾年發(fā)展空間很大杭州近三年的廣告營業(yè)額：（根據(jù) GDP情況推測， ％）廣告業(yè)的發(fā)展與GDP的增長關(guān)系密切資料來源：《杭州統(tǒng)計年鑒》2023年杭州的戶外廣告營業(yè)額是 ，占杭州廣告市場的 ％； 2023年杭州的戶外廣告營業(yè)額測算約 3個億，占到杭州廣告市場的 16％左右《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 55 有關(guān)戶外廣告的相關(guān)管理政策將會逐步出臺，由于政策引起的經(jīng)營風(fēng)險進一步降低； 國家《行政法》的出臺實施和杭州各相關(guān)部門的進一步協(xié)調(diào)，將會促進杭州戶外廣告各審批部門工作效率的提高，簡化審批手續(xù)； 未來杭州市政府將逐漸加強對戶外廣告資源的統(tǒng)一規(guī)劃和管理，戶外廣告資源的經(jīng)營將比較集中； 由于杭州經(jīng)濟的進一步持續(xù)告訴發(fā)展，各廣告主對戶外廣告的需求會進一步增加，戶外廣告的市場空間很大； 包括外資企業(yè)在內(nèi)的新進入者的增加，未來的競爭會越來越加劇、更加激烈； 由于杭州城市人文建設(shè)的需要，景觀的協(xié)調(diào)度、市民對城市環(huán)境的要求越來越高，杭州市相關(guān)部門會加大對戶外廣告的整理力度，戶外廣告的數(shù)量將不會大量增加，甚至有可能減少； 戶外廣告的表現(xiàn)形式會越來越多樣化，各種新產(chǎn)品、新材料、新技術(shù)將會逐步應(yīng)用到戶外廣告中來。《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 56 . 戶外媒體業(yè)務(wù)進入壁壘較低技術(shù)壁壘資本壁壘政策壁壘能否進入戶外廣告媒體市場，一是要求媒體附作物所必須的產(chǎn)權(quán)條件；二是要符合城市規(guī)劃方案，并得到城管、交警、工商等相關(guān)部門的批準(zhǔn)。戶外媒體建設(shè)投資少，見效快。相對來講資本壁壘比較低對于一般戶外廣告媒體的建設(shè)來講，技術(shù)壁壘不高，掌握基本的工程施工技術(shù)就可以《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 5風(fēng)險較低戶外廣告媒體已經(jīng)通過審批建成以后，一般使用期在 10年左右。而 2年左右就能收回投資，以后每年都有相對固定的收入，利潤率遠遠高于傳統(tǒng)行業(yè)。廣告效益初步測算以公司建設(shè)的高托廣告為例廣告建設(shè)成本： 35萬建設(shè)期為一年左右每年廣告收入： 20萬（照明不能保證情況下的價位）稅金及成本（不含所得稅） 2萬使用年限：保守估計在 8 年左右內(nèi)部收益率（未考慮所得稅） 投資 年收入年收入年收入年收入年收入年收入年收入年收入內(nèi)部收益率－ 35 18 18 18 18 18 18 18 18 ％％的內(nèi)部收益率（動態(tài)指標(biāo)）是非常高的?！逗贾菔谐鞘薪ㄔO(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 58白馬廣告：全國 29個城市內(nèi)建成的候車亭兩萬個，白馬廣告擁有 。 29個城市超過 50%的市場占有率 ，其中在 22個城市的占有率均是第一； 2023年 12月 19日香港上市，成為首家廣告上市公司；在國內(nèi)城市的市場占有率達 80%，沿海城市 (包括北京 )的市場占有率則達 70％。未來 3年，白馬戶外媒體仍 將主力拓展候車亭 ，每年將增建 2023個候車亭，使北京、上海、廣州等市場的份額達到最大化，另外，則會把握收購機會，每年增加收購 1000－ 2023個候車亭。其它戶外媒體除商場燈箱廣告外均暫無意發(fā)展，以保持業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長， 目標(biāo)是每年營業(yè)額增長３０％ ；資料來源：央視市場研究股份公司、天極網(wǎng)、中華廣告網(wǎng)、中華傳媒網(wǎng) ：利用資本的實力，近年 瘋狂地在內(nèi)地廣告媒體行業(yè)跑馬圈地 ，建立旗下的四大媒體平臺 —— 出版、戶外、互聯(lián)網(wǎng)和體育賽事。其中戶外平臺經(jīng)過兩年多的收購積累，戶外廣告媒體網(wǎng)絡(luò)一舉覆蓋了國內(nèi) 25個城市，擁有 19萬平方米的戶外廣告面積。 TOM所建立的戶外媒體網(wǎng)絡(luò)無論在資產(chǎn)規(guī)模、營業(yè)額及盈利能力上都是中國最大的。 MediaNation(媒體世紀(jì) ) ：該公司旗下的香港通成推廣有限公司，成立于 1992年，專注巴士車身及地鐵廣告。經(jīng)過 10年在國內(nèi)耕耘，該公司在內(nèi)地和香港分別擁有 22023輛和 3000輛公共汽車廣告、在上海和北京擁有 23500塊戶外廣告牌，建立了一個覆蓋全國戶外車身及地鐵媒體廣告媒體網(wǎng)絡(luò)。 白馬廣告、媒體世紀(jì)、媒體伯樂相繼上市，上市后的這些公司，競爭形式正在轉(zhuǎn)向以收購為核心的資本運作《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 59由于戶外媒體的高利潤率、低風(fēng)險、低壁壘， 許多企業(yè)已創(chuàng)造條件進入市場 如： 杭州 西博會展覽公司 杭州公交廣告公司 浙江聯(lián)合廣告有限公司 浙江經(jīng)綸廣告策劃公司等 城建發(fā)展公司是依靠政策新進入戶外媒體業(yè)務(wù)者，市場占有率幾乎為零，原有戶外媒體廣告公司都會成為公司未來業(yè)務(wù)的競爭對手《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 60 市場需求供給通過前面的數(shù)據(jù)分析和預(yù)測，我們可以看出未來的戶外廣告市場的發(fā)展空間非常大，廣告主對戶外廣告的需求會更加強烈。戶外媒體資源的供給和媒體資源的特殊性有很大關(guān)系，戶外媒體資源較其他媒體資源的特殊性是它的不可再生性、稀缺性。在需求增加而供給有限的情況下，未來誰占有了媒體資源，誰就搶得了先機。未來競爭的重點之一必然是媒體資源的競爭。由于廣告媒體經(jīng)營的進入壁壘不高，利潤率又相對較高，風(fēng)險較小，導(dǎo)致越來越多的新進入者加入到這個行業(yè)中來。廣告主廣告媒體廣告公司廣告業(yè)《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 61廣告業(yè)務(wù)分析目錄q 廣告業(yè)務(wù)分析1－ 1 廣告市場吸引力分析1－ 2 廣告業(yè)務(wù)競爭力分析1－ 2 廣告市場競爭力分析1－ 3 廣告市場綜合分析1－ 2 廣告業(yè)務(wù)競爭力分析《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 62《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 63《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 6412. 戶外媒體業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢的核心 :關(guān)系、資源、創(chuàng)新關(guān)系資源創(chuàng)新關(guān)系主要是指和政府、各相關(guān)審批部門的關(guān)系，以及和媒體客戶的關(guān)系，這一方面關(guān)系到媒體資源開發(fā)經(jīng)營權(quán)的取得，一方面關(guān)系到媒體建成以后的經(jīng)營活動。資源，主要是公司所能獲得的媒體資源的數(shù)量、質(zhì)量。比如公司有多少條路可以做、每條路上可以做多少廣告牌、所在的位置如何、收益如何等，這將影響到公司未來發(fā)展的后勁和盈利能力。創(chuàng)新，主要是指媒體表現(xiàn)形式的創(chuàng)新、表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新和表現(xiàn)手法的創(chuàng)新，這不僅涉及到方案的審批、媒體的銷售，還關(guān)系到未來如何創(chuàng)新開發(fā)新的媒體資源，占據(jù)市場有利地位?！逗贾菔谐鞘薪ㄔO(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 65廣告業(yè)務(wù)分析目錄q 廣告業(yè)務(wù)分析1－ 1 廣告市場吸引力分析1－ 2 廣告市場競爭力分析1－ 3 廣告市場綜合分析《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 66產(chǎn)業(yè)吸引力業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢廣告媒體業(yè)務(wù) 根據(jù)產(chǎn)業(yè)吸引力－業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢 計算表統(tǒng)計 產(chǎn)業(yè)吸引力分值在 ~ 之間分布 業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢分值在 － ~《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 67資產(chǎn)收益率資本成本V=110%20%30%10% 20% 30%0V矩陣模型ROI／ K﹥ 1《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 68 廣告媒體業(yè)務(wù)處于產(chǎn)業(yè)吸引力導(dǎo)向型 區(qū)域，建議作為第二層面新業(yè)務(wù) 在爭取政策傾斜保護、搶占市場的同時， 開拓經(jīng)營創(chuàng)新能力《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計報告》－ 69領(lǐng)導(dǎo) 努力 問號領(lǐng)導(dǎo) 監(jiān)管 衰落現(xiàn)金供應(yīng)者 衰落 無希望廣告媒體業(yè)務(wù)處于 努力業(yè)務(wù)階段的最低層次，市場份額小，存在兩種發(fā)展可能：第一種可能 如果政府部門能盡快給以政策支持，業(yè)務(wù)可以進入到第二類領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù)階段