kyd_-中國(guó)大陸家用電器市場(chǎng)平面廣告月度監(jiān)測(cè)分析報(bào)告(編輯修改稿)
2025-02-27 19:06 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 3年 2月與 1月國(guó)內(nèi)影碟機(jī)平面硬廣告投入結(jié)構(gòu)表明，費(fèi)用品牌集中度下降，前 10品牌投入占國(guó)內(nèi)品牌總投入比例從 %下降為 %，信息數(shù)比例由 %減少到 %，但是波動(dòng)幅度較小，說(shuō)明國(guó)內(nèi)影碟機(jī)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)七年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，形成了一批具備世界先進(jìn)技術(shù)、資金雄厚、營(yíng)銷有方的實(shí)力品牌，市場(chǎng)格局較穩(wěn)定?？傮w而言，各品牌在 2月的廣告投入大幅減少。步步高費(fèi)用投入兩月均位于榜首，但是信息條數(shù)比例較少，說(shuō)明其平均單次廣告投入費(fèi)用較大。金正、新科仍位居第二、第三名，但是金正的費(fèi)用投入份額從 %降為 %，而新科的份額從 %增長(zhǎng)為 %。新科的信息條數(shù)總體減幅最小，僅有 %，由于其它品牌信息條數(shù)的銳減，新科的信息比例從 %上升為 %。 特點(diǎn)：特點(diǎn)： 2023年 2月大陸影碟機(jī)市場(chǎng)國(guó)外品牌個(gè)數(shù)由 12個(gè)減少到 10個(gè)，費(fèi)用總投入為 ，約為 1月的二分之一。 2月廣告費(fèi)用投入品牌集中度較 1月增加很多，如 LG投入 ，占國(guó)外品牌總投入的%， 第二名的飛利浦費(fèi)用僅為 ，比例是 %。相比之下， 1月份廣告費(fèi)用投入首位是先鋒，投入 ，份額為 %，其次是 LG，投入 ，占 %。國(guó)外品牌的廣告費(fèi)用投入跳躍性很大，但 LG、 DENON、三星的名次相對(duì)穩(wěn)定。國(guó)外品牌的信息條數(shù)較少，其廣告以重點(diǎn)宣傳投入為主。原因：原因：國(guó)外品牌的廣告投入特點(diǎn)源于其在大陸的市場(chǎng)開拓策略、營(yíng)銷方案。由于貿(mào)易關(guān)稅、本地化生產(chǎn)、建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等成本限制，以及國(guó)外品牌技術(shù)含量相對(duì)較高，價(jià)格亦高于同類國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品，決定其首先進(jìn)入北京、上海、廣州等經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)達(dá)城市及周邊市場(chǎng)，然后再輻射到其它區(qū)域，廣告費(fèi)用額亦波動(dòng)幅度較大，隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變化而 靈活調(diào)整，當(dāng)然也遵循銷售旺季投入高額廣告，此后是低投入平緩期。國(guó)外品牌因其進(jìn)入大陸時(shí)間長(zhǎng)短不同、開拓市場(chǎng)廣泛程度不同造成廣告投放總體力度差異，如 LG是在中國(guó)市場(chǎng)平面廣告投入強(qiáng)度較大的品牌。 10品牌月度投入對(duì)比分析（品牌月度投入對(duì)比分析（ ）） 10個(gè)主要品牌月度廣告費(fèi)用投入對(duì)比圖b。 注：以 10品牌為主體總體結(jié)構(gòu)特點(diǎn)及原因：總體結(jié)構(gòu)特點(diǎn)及原因：以 2023年 2月大陸影碟機(jī)平面廣告投入前 10品牌為主體，對(duì)比分析 — 品牌廣告月度投入結(jié)構(gòu)，概括而言有如下特征：銷售旺季時(shí)，廣告費(fèi)用投入品牌集中度降低，而在旺季之后，品牌集中度提高。如 2023年 1月、 2月相比，影碟機(jī)總廣告投入分別為 、 ，主體 10品牌投入費(fèi)用合計(jì)分別占總投入的 %、 %。信息數(shù)（即投放頻次）則在銷售旺季、廣告投入量大時(shí)品牌集中度高，在其余時(shí)期品牌集中度降低。如 2023年 11月、 12月均是銷售旺季前廣告重點(diǎn)投放時(shí)期，費(fèi)用分別是 、 萬(wàn)元，主體 10品牌信息數(shù)合計(jì)占總信息數(shù)的比例各為 %、 %。上述結(jié)構(gòu)特點(diǎn)形成原因分析如下：銷售旺季時(shí)主要品牌以其充足廣告促銷費(fèi)用在影響力大平面媒體上投放廣告， 由于此類媒體廣告價(jià)位較高，致使其它資金實(shí)力相對(duì)較弱的品牌在低價(jià)位平面媒體上廣告費(fèi)用投入雖然增長(zhǎng)可是占行業(yè)廣告費(fèi)用總投入比例下降，具體表現(xiàn)為費(fèi)用品牌集中度提高。信息數(shù)是對(duì)品牌實(shí)際廣告投入行為的計(jì)數(shù)，銷售旺季時(shí)很多平時(shí)廣告投放頻度低的品牌增強(qiáng)了廣告投放的頻次，使在費(fèi)用投放上占優(yōu)勢(shì)的品牌的廣告信息數(shù)比例降低，整體表現(xiàn)為廣告信息投放品牌集中度降低。 品牌月度費(fèi)用分析：品牌月度費(fèi)用分析：步步高— 四月廣告費(fèi)用投入曲線呈倒 V字、右長(zhǎng)尾型， 11月僅投入 ，而在 12月猛增為 ， 2023年 1月、 2月又近似直線似的銳減為 、 ，波動(dòng)幅度極大，費(fèi)用極差（最大值與最小值的差額）為 。此類廣告投放具有鮮明尖銳的銷售季節(jié)特性。金正四個(gè)月廣告費(fèi)用投入曲線為倒 V字、左長(zhǎng)尾型，峰值處于 2023年 1月份，費(fèi)用區(qū)間是 萬(wàn)元，比步步高波幅小、投入費(fèi)用水平層次降低近 100萬(wàn)元。廣告策略與步步高相同，只是在關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)選取上不同。 LG四個(gè)月費(fèi)用變化曲線呈淺底、右長(zhǎng)尾、正 V字型，與國(guó)內(nèi)品牌廣告投入策略相反，在 2023年 11月費(fèi)用最多，為 ，銷售旺季前期 12月降至底谷 ，隨后逐月增加，投入波幅較小，費(fèi)用極差是 。新科2023年 11月到 2023年 2月廣告費(fèi)用投入呈直線減少，從 ，此種變化趨勢(shì)與新科促銷活動(dòng)密切相關(guān)，其在 2023年 11月發(fā)起 “新科百日大行動(dòng) ”活動(dòng)，初期必須進(jìn)行大量宣傳廣告投入，達(dá)到廣泛告知消費(fèi)者之目的，隨著廣告效果擴(kuò)大、消費(fèi)市場(chǎng)啟動(dòng)，廣告費(fèi)用相應(yīng)減少。品牌月度分析：品牌月度分析：新天利月度費(fèi)用投入差異極小，幾乎呈水平直線，費(fèi)用極差僅為 ，此為平穩(wěn)平面廣告投入策略。萬(wàn)利達(dá)廣告月度投入亦是在 2023年 12月達(dá)到峰值 ，銷售旺季 2023年 1月廣告投入較多，為。波動(dòng)較小。廈新2023年 11月費(fèi)用投入水平與萬(wàn)利達(dá)（ ）接近，為 ，但在 12月攀升到 萬(wàn)元，隨后大幅減少，呈折線狀，說(shuō)明廈新廣告費(fèi)用的降低不規(guī)則，而步步高、金正費(fèi)用的減少、增加遵循一定的比例（趨勢(shì)呈直線）。裕興廣告月度投入變化態(tài)勢(shì)呈平頂山坡狀， 200年 11月（ ）、 2023年 2月（ ）是兩個(gè)坡底， 2023年 12月（ ）、 2023年 2月（ ）搭建起坡頂平臺(tái)。此種廣告策略體現(xiàn)了明顯的銷售季節(jié)性的突破營(yíng)銷策略，且在銷售旺季時(shí)間范圍內(nèi)趨于平穩(wěn)。先科— 廣告費(fèi)用月度投入變化是典型的小幅折線狀， 2023年 12月仍是四個(gè)月中投入最多時(shí)期，費(fèi)用達(dá)到 。品牌月度信息數(shù)分析：品牌月度信息數(shù)分析：各品牌月度平面廣告投入信息數(shù)均隨著廣告費(fèi)用增減而增減，但仍可觀察到如下特點(diǎn)：新科的信息條數(shù)始終位于各品牌榜首，且在 12月投入費(fèi)用增加時(shí)，信息數(shù)比 11月減少；萬(wàn)利達(dá)、廈新由于 2023年年底新產(chǎn)品面市，宣傳頻次也較高，但在廣告費(fèi)用減少的 2023年 2月其信息條數(shù)迅速降低；裕興、金正則在 2023年 12月、 2023年 1月兩個(gè)銷售旺季投放廣告的頻次顯著增加。飛利浦廣告費(fèi)用月度投放波動(dòng)小，但是選取國(guó)產(chǎn)品牌整體投放力度較小的 2023年 11月、 2023年 2月進(jìn)行大量廣告 X宣傳，這兩個(gè)月投入費(fèi)用分別是 507萬(wàn)元、 ，而銷售旺季的 2023年12月、 2023年 1月僅投入 、 。其原因在于銷售旺季時(shí)多品牌投放廣告，影碟機(jī)產(chǎn)品多在綜合商場(chǎng)、家電城等地銷售，當(dāng)消費(fèi)者去尋找其它品牌影碟機(jī)時(shí)同樣可以得到飛利浦 影碟機(jī)信息，因此該品牌僅以少量廣告投入備戰(zhàn)銷售旺季促銷。 10品牌月度區(qū)域投入分析（品牌月度區(qū)域投入分析（ ））1)步步高 特征分析：特征分析：步步高各月在七種發(fā)行范圍的平面媒體上廣告費(fèi)用投放分布基本一致，由多到少依次是：中南、華東、華北、西南、東北、西北 — 除中南地區(qū)外，各區(qū)域廣告投入依 20231 20230 20231 202302遞減；中南地區(qū)特殊之處是 202311比 202301投入費(fèi)用高 。2）、金正特征分析特征分析 :金正廣告費(fèi)用區(qū)域投入差異明顯，一級(jí)重點(diǎn)地區(qū)是中南，二級(jí)是華東、西南，三級(jí)是西北、東北，全國(guó)性發(fā)行的媒體上僅在 2023年 11月進(jìn)行了廣告投入。中南地區(qū)月
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