中國大陸影視廣告的背景與現(xiàn)狀分析(編輯修改稿)
2024-07-25 21:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 辦了“電視商場”。1992年，廣州成立了國內(nèi)首家電視直銷公司——至誠直銷公司。1993年3月，北京出現(xiàn)首家以電視熒屏為“柜臺” 的電視直銷企業(yè)——北京波利有限公司。1995年11月，北京電視臺的“BTV”電視直銷節(jié)目開播?！癇TV”（相當于一個中型商場的年營業(yè)額）。[11] 名人巨星篇影視廣告。 在國外電視廣告名人“推薦”首創(chuàng)于美國大衛(wèi)奧格威（現(xiàn)代設計六大巨人之一），他花費了35000美元請羅期?？偨y(tǒng)的夫人為“好運”牌奶油做廣告。而在中國最為成功的可謂廣東“健力寶”巧用克林頓夫人為其夫助選作廣告。 中國人在集體無意識中有一種對明星根深蒂固的崇拜，明星名人的一舉一動都能引起他們由衷的關注。目前中國稍有點名氣的人，幾乎都做過一到多家企業(yè)的產(chǎn)品代言人。其范疇，可謂“極廣”——跨年齡、跨行業(yè)、跨地區(qū)。中國企業(yè)代言人的隊伍浩浩蕩蕩，目不暇接。 追求國際與本土文化的完美結(jié)合過程中，可謂“一波三折”。 （1）“夢斷戛納”。內(nèi)地始于1996年組團（170人，據(jù)說規(guī)模最大）參加第43屆戛納國際廣告節(jié)， 送去的69件平面和影視廣告均無一獲獎。998年的第445屆共選送去的44件、53件同樣以“0”獎牌狼狽回家，“想說愛你不容易！”三年共166件代表13億中國大陸人最高設計水平的作品，連續(xù)在國際賽勢中敗北，無緣于國際五大廣告獎（戛納國際廣告獎、莫比杰出廣告獎、倫敦國際廣告獎、克里奧國際廣告獎和紐約廣告節(jié)大獎），的確“很受傷、很受傷”。 （2）拓展視野，找準定位。99年1月，莫比獎主席JW安德森攜帶剛剛揭曉，并且尚未公諸的第28屆莫比獎廣告首次來到中國，這無疑給中國人擦亮了雙眼。中國只有少數(shù)的國際化廣告公司通過送參賽作品進行過觀看外，國內(nèi)廣告人幾乎對莫比獎一無所知，但首展使中國廣告人真正領略到了莫比大獎的風采。次年4月，第29屆莫比獎第二次在中國展映。國際上一些著名廣告大師也紛紛入華交流。如，意識定位大師里斯和屈特、廣告營銷大師唐舒爾茨、創(chuàng)意大師李奧貝納、威廉、伯恩巴克等。[12]中國大陸人開始從原來毫無方向感中清醒過來，逐漸的有了自己的廣告定位。 （3）“廣州人在紐約！”經(jīng)過20多年的沉淀和不斷努力，中國本土廣告終于走出了國門。中國大陸影視廣告首先與國際化接軌的是：99年由廣州泓一廣告公司蘇夏掌機攝制的海南航空《云篇》榮獲美國紐約《廣告時代》最佳廣告獎影視金獎，開啟了中國內(nèi)地第一個廣告在國際上獲獎的先河。緊接著，陽獅恒威廣告公司拍攝影視廣告廣東移動通訊《牽手篇》獲2000年3月莫比廣告獎（電信網(wǎng)絡類）影視金獎……此后，“北京人”“上海人”的影視廣告也在國際賽事上獲獎！（如下表中國大陸影視廣告國際獲獎一覽表 年份、國際獎項 影視作品 作品獎項 公 司 1999年美國《廣告時代》最佳廣告獎 海南航空《云篇》 影視廣告金獎 泓一廣告 2000年第30屆莫比廣 告 獎 廣東移動通信《牽手篇》 影視廣告金獎（電信網(wǎng)絡類） 陽獅恒威廣告 愛立信手機《情牽篇》 影視第二名（電信網(wǎng)絡類） 威樂啤酒《眾生相篇》 影視第二名（飲料啤酒） 2000年美國《廣告時代》最佳廣告獎 中國移動通信《天涯若比鄰》篇 影視金獎 廣州九易廣告 貴州賴酒《水墨動畫篇》 影視銀獎 2001年第31屆莫比廣 告 獎 中國廣西電視臺《山水海篇》 影視廣告金獎（品牌塑造、公司形象類） 廣東譚曉剛工作室 中國聯(lián)通《旅游篇》 影視廣告第二名（電話、移動、網(wǎng)絡類） 北京國安徽聯(lián)廣告 2002年戛納國際廣 告 獎 光明學生奶《足球篇》 影視廣告銅獎 上海達美高廣告 2002年克里奧國際廣 告 獎 光明學生奶《足球篇》 影視廣告銅獎 注：資料來源 何佳訊.《廣告案例教程》，復旦大學出版社，2002年10月第1版，第57頁. 中國廣告協(xié)會主辦.《中國廣告》，2002年第4期. 三、中國大陸影視廣告的幾個誤區(qū) 據(jù)報道，中國的廣告市場是世界第四大強市場，僅排在美、日、德之后，其增長迅速更是遙遙領先，發(fā)展勢頭如日中天。美國《財富》雜志七年前曾指出：“中國到21世紀初將繼日本之后成為亞洲最大、世界第二的消費市場”。借著電視廣告的風，“太陽神”、“健力寶”、“孔府家酒”、“海王”、“哈藥”、“腦白金”……紅遍大江南北，許多廠家企業(yè)及廣告業(yè)主也紛紛效仿。 影視廣告屬于第三產(chǎn)業(yè)，中國加入WTO之后，勢必受到來自國際資本和成熟的知識經(jīng)濟力量的排擠和沖擊。中國是否能在廣告熱中維系由本國企業(yè)主導的局面，本人表示憂慮。因為，大陸影視廣告自身還存在著相當?shù)拿?，在意識、理念及技術(shù)上也出現(xiàn)頗為嚴重的誤區(qū)： ?。ㄒ唬╇娨暡シ诺恼`區(qū) 電視廣告是唯一有效的廣告。 在所有的廣告媒體中，電視無疑具有影響最大、投入最多、收效最快的特點。但其背后也存在不足，如其自身制作成本大，一道好的影視需幾十萬以上才能拿下；制作時間長，以嘉鈴摩托為例，其企業(yè)形象制作前后需1個多月；時效性不強，不能在第一時間內(nèi)對市場做出調(diào)整。 廣告投入大，市場就好。 有富足的資金投入，才能保證創(chuàng)作出好的影視廣告。如“蓋中蓋”、“巨能”的巨額廣告投入，其知名度分別達到95%、84%，但購買率僅為31%、27%，高額的廣告投入最終不能支撐補鈣產(chǎn)品走得更遠。“哈藥”用11億元的廣告投入，換來了80億元的銷售額，可以說是一個奇跡！隨后2000年6月（1個月），如此巨投下去，企業(yè)是生，還是亡，焉知福禍？又如，“標王”，名有了，利未有！沒有帶來相應的銷售額，實有“難言之痛”！ 黃金時段，是最有效的。 小投入、大收獲是每個企業(yè)主花錢做廣告的基本原則。一分錢，一分貨，是常規(guī)作法，一分錢三分貨是高手做法。但認為搶在黃金時段播放短小廣告是最有效的想法是不正確的。相對來說是這種短小廣告時間短，信息量也小，這就難以傳達完整的商業(yè)信息。這種想以“以一搏萬”的做法是天真的。 在收視率較高的節(jié)目（頻道）播放廣告一定有好的效果。 無可厚非，在收視率高的節(jié)目（頻道）播放廣告，絕對增加廣告的收視率。但如果不切實際的一味“見貨就收”，投懷送抱，便也是搬石頭砸自己的腳。如果把做成年人的西裝或補腎廣告插播到收視率高的動畫節(jié)目中，可能其宣傳效果就會失敗，就如我們?nèi)⒗掀乓粯?，選最適合的而不是最漂亮的。 （二）名人巨星的誤區(qū) 中國崇拜古人
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