中國(guó)大陸影視廣告的背景與現(xiàn)狀分析(編輯修改稿)
2024-07-25 21:40 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 辦了“電視商場(chǎng)”。1992年，廣州成立了國(guó)內(nèi)首家電視直銷(xiāo)公司——至誠(chéng)直銷(xiāo)公司。1993年3月，北京出現(xiàn)首家以電視熒屏為“柜臺(tái)” 的電視直銷(xiāo)企業(yè)——北京波利有限公司。1995年11月，北京電視臺(tái)的“BTV”電視直銷(xiāo)節(jié)目開(kāi)播?！癇TV”（相當(dāng)于一個(gè)中型商場(chǎng)的年?duì)I業(yè)額）。[11] 名人巨星篇影視廣告。 在國(guó)外電視廣告名人“推薦”首創(chuàng)于美國(guó)大衛(wèi)奧格威（現(xiàn)代設(shè)計(jì)六大巨人之一），他花費(fèi)了35000美元請(qǐng)羅期?？偨y(tǒng)的夫人為“好運(yùn)”牌奶油做廣告。而在中國(guó)最為成功的可謂廣東“健力寶”巧用克林頓夫人為其夫助選作廣告。 中國(guó)人在集體無(wú)意識(shí)中有一種對(duì)明星根深蒂固的崇拜，明星名人的一舉一動(dòng)都能引起他們由衷的關(guān)注。目前中國(guó)稍有點(diǎn)名氣的人，幾乎都做過(guò)一到多家企業(yè)的產(chǎn)品代言人。其范疇，可謂“極廣”——跨年齡、跨行業(yè)、跨地區(qū)。中國(guó)企業(yè)代言人的隊(duì)伍浩浩蕩蕩，目不暇接。 追求國(guó)際與本土文化的完美結(jié)合過(guò)程中，可謂“一波三折”。 （1）“夢(mèng)斷戛納”。內(nèi)地始于1996年組團(tuán)（170人，據(jù)說(shuō)規(guī)模最大）參加第43屆戛納國(guó)際廣告節(jié)， 送去的69件平面和影視廣告均無(wú)一獲獎(jiǎng)。998年的第445屆共選送去的44件、53件同樣以“0”獎(jiǎng)牌狼狽回家，“想說(shuō)愛(ài)你不容易！”三年共166件代表13億中國(guó)大陸人最高設(shè)計(jì)水平的作品，連續(xù)在國(guó)際賽勢(shì)中敗北，無(wú)緣于國(guó)際五大廣告獎(jiǎng)（戛納國(guó)際廣告獎(jiǎng)、莫比杰出廣告獎(jiǎng)、倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)、克里奧國(guó)際廣告獎(jiǎng)和紐約廣告節(jié)大獎(jiǎng)），的確“很受傷、很受傷”。 （2）拓展視野，找準(zhǔn)定位。99年1月，莫比獎(jiǎng)主席JW安德森攜帶剛剛揭曉，并且尚未公諸的第28屆莫比獎(jiǎng)廣告首次來(lái)到中國(guó)，這無(wú)疑給中國(guó)人擦亮了雙眼。中國(guó)只有少數(shù)的國(guó)際化廣告公司通過(guò)送參賽作品進(jìn)行過(guò)觀看外，國(guó)內(nèi)廣告人幾乎對(duì)莫比獎(jiǎng)一無(wú)所知，但首展使中國(guó)廣告人真正領(lǐng)略到了莫比大獎(jiǎng)的風(fēng)采。次年4月，第29屆莫比獎(jiǎng)第二次在中國(guó)展映。國(guó)際上一些著名廣告大師也紛紛入華交流。如，意識(shí)定位大師里斯和屈特、廣告營(yíng)銷(xiāo)大師唐舒爾茨、創(chuàng)意大師李?yuàn)W貝納、威廉、伯恩巴克等。[12]中國(guó)大陸人開(kāi)始從原來(lái)毫無(wú)方向感中清醒過(guò)來(lái)，逐漸的有了自己的廣告定位。 （3）“廣州人在紐約！”經(jīng)過(guò)20多年的沉淀和不斷努力，中國(guó)本土廣告終于走出了國(guó)門(mén)。中國(guó)大陸影視廣告首先與國(guó)際化接軌的是：99年由廣州泓一廣告公司蘇夏掌機(jī)攝制的海南航空《云篇》榮獲美國(guó)紐約《廣告時(shí)代》最佳廣告獎(jiǎng)影視金獎(jiǎng)，開(kāi)啟了中國(guó)內(nèi)地第一個(gè)廣告在國(guó)際上獲獎(jiǎng)的先河。緊接著，陽(yáng)獅恒威廣告公司拍攝影視廣告廣東移動(dòng)通訊《牽手篇》獲2000年3月莫比廣告獎(jiǎng)（電信網(wǎng)絡(luò)類）影視金獎(jiǎng)……此后，“北京人”“上海人”的影視廣告也在國(guó)際賽事上獲獎(jiǎng)?。ㄈ缦卤碇袊?guó)大陸影視廣告國(guó)際獲獎(jiǎng)一覽表 年份、國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng) 影視作品 作品獎(jiǎng)項(xiàng) 公 司 1999年美國(guó)《廣告時(shí)代》最佳廣告獎(jiǎng) 海南航空《云篇》 影視廣告金獎(jiǎng) 泓一廣告 2000年第30屆莫比廣 告 獎(jiǎng) 廣東移動(dòng)通信《牽手篇》 影視廣告金獎(jiǎng)（電信網(wǎng)絡(luò)類） 陽(yáng)獅恒威廣告 愛(ài)立信手機(jī)《情牽篇》 影視第二名（電信網(wǎng)絡(luò)類） 威樂(lè)啤酒《眾生相篇》 影視第二名（飲料啤酒） 2000年美國(guó)《廣告時(shí)代》最佳廣告獎(jiǎng) 中國(guó)移動(dòng)通信《天涯若比鄰》篇 影視金獎(jiǎng) 廣州九易廣告 貴州賴酒《水墨動(dòng)畫(huà)篇》 影視銀獎(jiǎng) 2001年第31屆莫比廣 告 獎(jiǎng) 中國(guó)廣西電視臺(tái)《山水海篇》 影視廣告金獎(jiǎng)（品牌塑造、公司形象類） 廣東譚曉剛工作室 中國(guó)聯(lián)通《旅游篇》 影視廣告第二名（電話、移動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)類） 北京國(guó)安徽聯(lián)廣告 2002年戛納國(guó)際廣 告 獎(jiǎng) 光明學(xué)生奶《足球篇》 影視廣告銅獎(jiǎng) 上海達(dá)美高廣告 2002年克里奧國(guó)際廣 告 獎(jiǎng) 光明學(xué)生奶《足球篇》 影視廣告銅獎(jiǎng) 注：資料來(lái)源 何佳訊.《廣告案例教程》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年10月第1版，第57頁(yè). 中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦.《中國(guó)廣告》，2002年第4期. 三、中國(guó)大陸影視廣告的幾個(gè)誤區(qū) 據(jù)報(bào)道，中國(guó)的廣告市場(chǎng)是世界第四大強(qiáng)市場(chǎng)，僅排在美、日、德之后，其增長(zhǎng)迅速更是遙遙領(lǐng)先，發(fā)展勢(shì)頭如日中天。美國(guó)《財(cái)富》雜志七年前曾指出：“中國(guó)到21世紀(jì)初將繼日本之后成為亞洲最大、世界第二的消費(fèi)市場(chǎng)”。借著電視廣告的風(fēng)，“太陽(yáng)神”、“健力寶”、“孔府家酒”、“海王”、“哈藥”、“腦白金”……紅遍大江南北，許多廠家企業(yè)及廣告業(yè)主也紛紛效仿。 影視廣告屬于第三產(chǎn)業(yè)，中國(guó)加入WTO之后，勢(shì)必受到來(lái)自國(guó)際資本和成熟的知識(shí)經(jīng)濟(jì)力量的排擠和沖擊。中國(guó)是否能在廣告熱中維系由本國(guó)企業(yè)主導(dǎo)的局面，本人表示憂慮。因?yàn)?，大陸影視廣告自身還存在著相當(dāng)?shù)拿?，在意識(shí)、理念及技術(shù)上也出現(xiàn)頗為嚴(yán)重的誤區(qū)： ?。ㄒ唬╇娨暡シ诺恼`區(qū) 電視廣告是唯一有效的廣告。 在所有的廣告媒體中，電視無(wú)疑具有影響最大、投入最多、收效最快的特點(diǎn)。但其背后也存在不足，如其自身制作成本大，一道好的影視需幾十萬(wàn)以上才能拿下；制作時(shí)間長(zhǎng)，以嘉鈴摩托為例，其企業(yè)形象制作前后需1個(gè)多月；時(shí)效性不強(qiáng)，不能在第一時(shí)間內(nèi)對(duì)市場(chǎng)做出調(diào)整。 廣告投入大，市場(chǎng)就好。 有富足的資金投入，才能保證創(chuàng)作出好的影視廣告。如“蓋中蓋”、“巨能”的巨額廣告投入，其知名度分別達(dá)到95%、84%，但購(gòu)買(mǎi)率僅為31%、27%，高額的廣告投入最終不能支撐補(bǔ)鈣產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)?！肮帯庇?1億元的廣告投入，換來(lái)了80億元的銷(xiāo)售額，可以說(shuō)是一個(gè)奇跡！隨后2000年6月（1個(gè)月），如此巨投下去，企業(yè)是生，還是亡，焉知福禍？又如，“標(biāo)王”，名有了，利未有！沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的銷(xiāo)售額，實(shí)有“難言之痛”！ 黃金時(shí)段，是最有效的。 小投入、大收獲是每個(gè)企業(yè)主花錢(qián)做廣告的基本原則。一分錢(qián)，一分貨，是常規(guī)作法，一分錢(qián)三分貨是高手做法。但認(rèn)為搶在黃金時(shí)段播放短小廣告是最有效的想法是不正確的。相對(duì)來(lái)說(shuō)是這種短小廣告時(shí)間短，信息量也小，這就難以傳達(dá)完整的商業(yè)信息。這種想以“以一搏萬(wàn)”的做法是天真的。 在收視率較高的節(jié)目（頻道）播放廣告一定有好的效果。 無(wú)可厚非，在收視率高的節(jié)目（頻道）播放廣告，絕對(duì)增加廣告的收視率。但如果不切實(shí)際的一味“見(jiàn)貨就收”，投懷送抱，便也是搬石頭砸自己的腳。如果把做成年人的西裝或補(bǔ)腎廣告插播到收視率高的動(dòng)畫(huà)節(jié)目中，可能其宣傳效果就會(huì)失敗，就如我們?nèi)⒗掀乓粯?，選最適合的而不是最漂亮的。 ?。ǘ┟司扌堑恼`區(qū) 中國(guó)崇拜古人
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